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落地「论厨PK赛」,方太×蔡康永厨房辩论赛有“味道”!

首席创意官
2020-03-24 16:49
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从2014年网综《奇葩说》爆火之后,辩论、口才、独特观点就逐渐被年轻群体所关注,而《奇葩说》也一度成为了大众的“下饭休闲综艺”。

 

之所以这一辩论节目能成为中国最常青的网综之一,其根本原因就在于抓住了核心:即每个人想表达的欲望。

 

依托这一底层逻辑,厨卫品牌「方太」就在近日创意地从辩论角度出发,发起了一场具有辩论性质的“论厨PK赛”,无形中就让消费者更加了解其品牌属性。

 

打造「论厨PK赛」

巧妙为营销活动引流

 

3月22日,方太聚划算欢聚日邀请蔡康永担任话题发起人,以「我们真的需要厨房吗」为辩题打造「论厨PK赛」,通过广告片及平面海报展现「有厨派」和「无厨派」的态度。

 

短片从一对年轻情侣买房起始,在装修布局上,男方主张取消厨房以扩大客厅面积,而女方则站立「有厨派」,表示“早晚会用到厨房”,引发了后续#我们真的需要厨房吗#辩题的讨论。

 

首先是「无厨派」态度,大多表示“一线城市叫外卖比多个厨房面积来得划算”、“想吃啥就去买啥,爱吃蛋不必养只鸡”以及“爱情最怕柴米油盐,远离厨房才能走得更远”。

 

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而另一人群表示“没有厨房的房子,只是个房子,有灶有烟火才会像家”、“两个人的浪漫,就是从厨房开始”,将「有厨派」态度与「无厨派」形成对比。

 

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最后由蔡康永收尾,发起灵魂拷问:#真的需要厨房吗#、总结不同观点的不同优势处,并将用户注意力转向聚划算欢聚日,为品牌活动引流。

 

不难看出,短片其实很大程度上只是一个“引子”,通过#我们真的需要厨房吗#为辩题打造「论厨PK赛」,在引发年轻群体对辩题关注的同时,也将这一部分引导至官方平台。

 

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与此同时,方太还在天猫旗舰店内开设投票互动,张皓宸、密子君等KOL组成三组辩手各抒观点,让消费者为支持的观点表态并赢取大奖,旨在一起创造更美好的厨房生活。

 

强化用户参与感

拉近与消费者内心距离

 

对于此次方太邀请蔡康永担任话题发起人这一举动上,相信大多数消费者都会自然联想到《奇葩说》这一辩论相关的头部综艺,可以说,在大众印象中,蔡康永人设与「辩论」标签是紧紧联系在一起的。

 

在早前,《奇葩说》的综艺性质自然而然地给人感觉可能形式大于内容,但结果却是出乎意料的内容大于形式。巧妙地利用了有价值的辩题+辩手们的独特观点,获得了不少观众的好评。

 

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也正是大众想获取更多独特观点的“求知欲”,让辩论性质的话题在近几年一度受到年轻群体的青睐,呈现井喷的发展势头。

 

而此次方太创意地从辩论角度入手营销,归根到底,就是品牌想借助新颖的营销方式,通过「有厨派」和「无厨派」的态度引发用户讨论,从而变相制造营销上的新鲜感,收获年轻群体关注。

 

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不仅如此,在品牌植入上,#我们真的需要厨房吗#短片中也制造了恰到好处的“软”,可以看到,在四分半的内容中,仅有依稀的「有厨派」场景,有着一两处的品牌露出。

 

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看似正常叙述却又巧妙“软”植入,这在无形中就避免了消费者对短片产生的排斥心理,在不影响观看体验及摸清品牌叙述意图的同时,也能快速反应出短片的主角依旧是“方太”。

 

另一方面,除了软性植入以减少用户端的排斥心理,品牌并没有忘记构建品牌与消费者的互动桥梁、强化用户参与感的营销打法。

 

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3月23日,方太在站内开设投票互动,邀请张皓宸、密子君等KOL入局,通过辩题的形式将用户带入品牌的营销活动之中,实现与消费者沟通,间接拉近品牌与消费者之间的距离。

 

抢夺注意力

变相突出厨房重要性

 

从某种程度上说,与用户达成良性互动,也是品牌营销中的重要一环。而针对此次「我们真的需要厨房吗」营销campaign,官方还在社交平台上进行了一波营销造势。

 

3月21日,方太官微释出灵魂拷问:厨房,是必将被外卖取代的旧时代,还是热腾腾的人间烟火气,并将神秘嘉宾以轮廓的形式公布,制造了用户端的悬念感。

 

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而在次日,配合#我们真的需要厨房吗#TVC传播,官方将3组「有厨派」与「无厨派」的经典论据借助海报的方式进行同步呈现,扩大品牌传播声量。

 

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其实在大众印象中,厨房已经是一个“家庭标配”,主张「有厨派」必然占据大多数,而方太以辩题的形式再阐述「无厨派」概念,本质上意在通过对比的手法,变相强化厨房重要性,以回归到品牌本身。

 

然而,与其说此次方太以「我们真的需要厨房吗」为辩题打造「论厨PK赛」是一次单纯地与用户互动的行为,不如说是品牌以创意的辩论角度、进而抢夺消费者注意力的营销过程。

 

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在信息爆炸的时代,消费者注意力可以说是十分“值钱”,如何更多地获取注意力决定了品牌营销能否“成功”,换言之,互联网所延伸出来的,就是注意力经济。

 

对于品牌来说,以厨卫产品为主打的方太,必然是赞成「有厨派」一方,之所以抛出「有厨派」与「无厨派」的话题,无非就是通过创意的辩题形式抢夺用户注意力。

 

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而借助「有厨派」与「无厨派」KOL之间的不同观点,不仅加深了用户对厨卫产品以及厨房重要性的认识、让消费者更加了解品牌属性,也同时收获了大众注意力,刷新了品牌存在感。


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