天与空，今年最会“作妖”的广告公司！

流量大背景下品牌们的创意似乎永远只有你想不到，没有他们做不到。

这不，趁着第41个世界粮食日节点，天与空又玩出了一场骚操作，说实话看完以后我很窒息。

10月16日，世界粮食日当天天与空CEO、行为艺术家杨烨炘用500克黄金制成了1000粒黄金大米，并一粒一粒地扔到了黄浦江和上海的各个角落，从而以此呼吁人们拒绝浪费，珍惜粮食。

好家伙，果然有钱就是任性，据杨烨炘说为了打造这场豪气满满的行为艺术，从黄金到加工总共花了将近23w，不说了我这就去黄浦江游个泳顺便游历一下上海，说不定能一夜暴富。

不过言归正传，以浪费黄金来讽刺浪费大米，用黄金来比喻粮食的创意似乎确实不错，甚至还因此登上微博热搜，不过点开评论区，网友们的态度也并非想象中的一面倒。

黄金米粒引发的舆论喧嚣

这些老师就不应该退出文坛 

有理有据令人信服

自我炒作？

人间清醒派

行为艺术解析

有人将其讽刺意味与鲁迅的文章做对比

500克黄金能买多少斤米？ 

还被网友当场扒出之前的“优秀”作品

看完网友们群情激奋的发言，不难发现，大家争议的点基本都在于这样的做法究竟能不能起到作用，理想很丰满现实很露骨，当创意落地之后能否依旧保持有效正面的传达，成为了这场行为艺术的舆论中心点。

天与空的出圈利器

而作为广告圈内人，即便是对这位行为艺术家了解不多，但对其背后被称为“中国创意热店第一股”、以惊人创意动不动捧回戛纳狮子的天与空应该都耳熟能详。

发布“4A升级版”，进而掀起广告公司革命，天与空近年来持续发力从而栖身全球数一数二的创意热点店，而其掌门人杨烨炘更是持续强调：“即使拿100座金狮，也不如一件改变社会的大创意”。

创意联结大众，以社会热点触达用户引发共鸣，自然也就成了天与空无往不利的创意手法，而细数今年出品的一大波出圈案例，无一不在贯彻这这一价值思考。

春节期间携手陈佩斯为百草味拍摄年味大片，找寻那些因时代发展而丧失的传统年味，引人深思。

为百度创作“看远一点”科技温情诗篇，见证这个时代的巨变，赞美巨变背后的技术信仰者和那些坚守信念的人们。

与中国银联合作打造“诗歌POS机”，让大山深处充满孩子们童真与想像的诗歌为世人所知，守护童年的每一种可能。

这种社会性质的话题向来是天与空发力的重点，而杨烨炘这次借势世界粮食日的行为艺术同样参杂着一种公益广告的思考，不过显然，这次效果就如同这位创意老手在父亲节推出的《我支持生三胎》一样，舆论争议颇大。

脱离现实的创意滑铁卢

响应着国家开放的三胎政策，今年父亲节时期天与空发布了一支以八位父亲为视角的品牌TVC《我支持生三胎》。

这部片子最大的问题在于，全片至始至终都围绕着男性来展开而一字不谈女性，甚至品牌还煞有其事地挑选出了八个来自不同领域、已经是两个孩子父亲的男性担任主角，在各自光鲜亮丽的工作语境中传达出一种再苦再累我也要生三胎的奇葩理念。

这不由得让人想问，真实生活的场景会是这么简单吗？一句简单的工作家庭两手抓真的有用吗？已经生下两胎的孩子母亲愿意吗？

随着社会女性意识的崛起，女性的家庭中心论思想开始被无情打破，越来越多独立女性开始冲破社会偏见的掣肘，活出了属于自己的人生。

而在这样的社会大背景下，天与空却单单从父亲的视角出发，脱离现实生活、剥离女性的生育话语权，带着形而上的理想化认知自然也就引发了广大网友的猛烈抨击。

而作为天与空掌门人的杨烨炘更是直接下场和网友们硬刚，声称这是2021年最勇敢、最伟大、最有社会意义的人文主义广告，甚至还在工作群里公然讽刺女性。

而这种别具一格的创意形式也并非杨烨炘的首秀，此前更是与天与空、胜加、BBDO、奥美、havas一众知名广告公司的大佬们拍摄了一支《不要做广告》的广告。

一群站在广告圈顶层的巨头对着所有在底层拼搏的广告人说着“何不食肉糜”的大创意理想，堪比《后浪》的既视感在圈内也是瞬间引发了一众声讨。

总而言之，多向度信息时代，复杂的社会大背景与圈层文化成了阻碍品牌沟通年轻消费者的厚重壁垒，品牌创意在追求天马行空的个性之余需要融入更多的社会洞察元素，才能真正由内而外地引爆全场。

小结

回归这场愈演愈烈的黄金大米事件，首先可以肯定的一点是在广告人的创意思维加持下这的确称得上是一场有效的social营销玩法，并且能够感受到其底层链路上的公益思考。

从创意上来说，来这个流量至上的年代里想要赢得更多人的注意，流量形式的玩法加持是基础，就如网友们所说即便是在黄浦江内倒入几吨大米也没有黄金大米来的吸引人，在这一点上作为国内数一数二创意热店掌门人的杨烨炘自然深谙其道。

再者，这一创意形式是否恰当？

在大众的舆论走向中就足以得出真相，虽然是以公益为核心，但在黄金米粒的噱头发酵下大众往往更关注黄金大米本身的价值而非其背后的深意，而当大多数人都聚焦于此时，出于公益的创意思考也逐渐变质为个人的哗众取宠。

在扔黄金事件引发大众舆论聚焦之后，来上一场创意神反转声明这些并非是真正的黄金，最后再以公益向内容完成视角切换与意义升华，或许这场social大秀将会走向不一样的结局。

不过不管舆论如何，就如前几支广告因争议而出圈一样，黑红在品牌眼里同样也达成了流量出圈的目的，这样一支噱头和价值理念兼具的创意玩法未尝没有这样的思考。

而从这场social化营销的社会反馈中也不难看出，创意之所以能够称之为大创意，不仅是其灵感的天马行空，更需要一种真实生活的洞察力与质感，而并非只存在于脑海而不能落地的飞机稿，品牌想要既赢得流量曝光又获得大众的正向反馈，全方位立体化的创意思考是出圈的关键。

最后，看完这场讨论激烈行为艺术，你有什么想法？