“与素颜和解”多年，SK-II开始玩抽象了

打工久了，真的会留下后遗症，比方说为了避免说话语气生硬，句末总要加上一些语气词，“素捏滴嘟哒”，如果有人总是这样跟你说话，那么你对面大概率是一位被班味浸染的牛马。

图源：《二十不惑》剧照

据说这种语气词也可以用来鉴定直男，举个例子，当你问一个男人是不是直男，他回你，“臭贝贝，素直男惹”，那么答案九成九了。

让人没想到的是，这样一个简单的谐音梗，被国际高端护肤品牌SK-II 用到了女性营销的创意上。

SK-II 携手张钧甯

讲述「素的我敢」的故事

每次三八妇女节前后，都是各种品牌开展女性营销的重要时间节点。最近，SK-II 带来了一个「素的我敢」主题活动。

基于这个主题，SK-II 发布了《素的，我敢》品牌态度宣传片，携手全新代言人张钧甯，以及几位不同职业身份的女性，讲述「素的我敢」的故事。

此外，SK-II 还联合小红书进行共创，发布讨论话题，邀请用户以“素的，我敢____”为题，分享自己晶透素颜的故事及使用神仙水的真实感受。

女性向的态度营销，不外乎这些话题：倡导女性意识觉醒，破除性别偏见为，直面女性焦虑……不难看出，SK-II 正是瞄准了当代女性渴望展现真实自我、追求自信、自洽的心理诉求。

在具体执行上，借助明星、KOL等的观念输出和真实故事分享，让TVC所抛出的“素的，我敢”的态度，实现最大化的传递，进一步深化女性群体对于“敢素”这一品牌主张的认同感。

而通过聚焦“素的”，也就是素颜、无需粉饰，此次营销将真实之美与产品功效建立了内在关联，即好的肌肤状态，给予了女性自信无畏的底气。

广告被吐槽莫名其妙

只因代言人颜值太高？

当下，越来越多的女性加入到了摆脱容貌焦虑、拒绝“服美役”的队列，远离身材外貌焦虑所带来的隐形枷锁。

洞察到大众审美观念的变迁，SK-II 在很早以前就掀起了一场掀起一场“素颜革命”式的品牌传播，在消费者心中定格了“裸肌”的品牌心智。

2018年，SK-II 携手世界级纪实摄影机构玛格南图片社，邀请六位全球知名女艺人：汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、松冈茉优、科洛・莫瑞兹，无底妆出镜，拍摄了裸肌大片，展示肌肤自然之美，传递自信能量，掀起了不小讨论声量。

图源：微博

去年，也就是2024年妇女节期间，SK-II 捕捉到了女性年龄焦虑这一情绪触点，邀请5位横跨不同年龄段的女性，无底妆素颜出镜，讲述她们的蜕变故事，以真实的女性力量引发共鸣，验证了“年龄越大，真的可以越活越年轻”的品牌主张。

这一次，SK-II 选择的合作对象是张钧甯，作为娱乐圈的学霸，她不仅是一枚资深运动达人，更是传说中被岁月优待的“冻龄女神”，气质非常好，能够很好地诠释SK-II 一贯倡导的真实、自然的素颜之美。

不过这次的短片，也不知道是不是受到了内娱偶像剧的打光或者后期路数的影响，SK-II 的品牌短片不像以往一样突出自由、随行的氛围感，反而是主打一个精致。

此外，这次SK-II 的文案，也遭到了一些无情吐槽。

“素的，我敢打破你应该”“素的，我敢自在表达”“敢素颜，挑战自我”“敢素颜，面对复杂”……诸如此类，表述上就让人感觉比较抽象，仿佛必须要使用“素的”这个网络用语来实现玩梗，同时又能表达题意的一语双关。

不可否认，生活中确实存在一部分因为担忧外界评价而对素颜有顾虑的女性，像是从事艺人职业的女性。但在现在这个时代，大家普遍认可的社会观念中，素颜，本身就是一个“敢”与“不敢”的抉择。所谓的敢，仿佛在预设素颜面临着某种社会压力。

图源：小红书用户

如果要把素颜这件事升华到价值观上面，那么可以说素颜是对自己发自心底的悦纳，是因为自信坦然，不依赖于外界的外貌评价来定义自己。

比起强硬的“敢素颜”的态度宣言，素颜与不素颜的选择权应当交给大众，用产品给消费者提供更多的选择权，至于敢与不敢的勇气，留给修炼强大的内心。

用价值观圈粉消费者

成也萧何，败也萧何

随着市场竞争带来产品同质化等一系列困扰，品牌为了获得消费者认同，将自己与竞品区分开，会选择通过传递品牌价值观来吸引消费者，比如，不少女性友好品牌都会通过为女性发声、张扬现代独立女性态度来圈粉消费者。

但强调“精神与价值观的响应”的价值营销并不是万能解法，而且它对品牌的内容力提出了极大的考验。

最近，deepseek热度居高不下，小李也就这个案例向聪明AI提出了问题，然后得到了一个很犀利的答案（开放式问题，没有预设倾向）。

图源：deepseek

去年珀莱雅在为三八妇女节预热的时候，输出了5个关于选择对抗偏见的用户故事（微博已删除），却因为其中包含的两个男性视角的故事引发争议。

图源：珀莱雅官方

后来珀莱雅作出了回应，表示提出「性别不是边界线偏见才是」聚焦的是性别偏见，包含女性和男性在内的性别平等，希望最终实现的是所有弱者都被尊重的世界，可以从性别偏见中被解放的世界。

图源：微博用户

珀莱雅的「性别不是边界线偏见才是」一直是一个受到赞誉的价值营销IP，却因“为赋新词强说愁”的内容和“妇女节的节日主体”的立场问题被质疑，可见打造长线营销IP不易，后期容易出现内容乏力。

说白了，社会价值观念和消费者心理一直在变化，品牌应该深刻理解消费者在当下的真实生活状态和需求，来升级品牌价值观的表达。