高考必胜！看品牌乘风破浪

儿童节一过，离高考就不剩几天了。

考生还没走进考场，各大品牌就率先瞄准了这个全社会关注的热点，利用各种借势营销为考生加油打气，以表自己的人文关怀。

相比往年除了燃还是燃的借势广告，今年不少品牌搞出新花样，叶灵找到7个案例，大家看看能给这些品牌打几分。

知乎：不打鸡血也不熬鸡汤

经历十周年品牌焕新的知乎，仿佛被打通了任督二脉，在年初的全新品牌片中提出“有问题就会有答案”的升级宣言后，五四青年节的《重逢》和这次为考生献上的《所有雪琴的答案》再次呼应品牌主张。

知乎延续“吾辈问答”行动，就像《重逢》用真实事迹演绎“这代人的问题，会找到这代人的答案”，这回知乎请了一位“过来人”李雪琴来回答这代人的高考问题。

李雪琴的自身经历足够丰富，新生代对她也有不少好感，所以李雪琴有资格回答大家曾经都遇到过的问题，给大家一个不算标准却有着参考价值的答案。

得益于脱口秀演员的特质，李雪琴的独白不会显得说教，即使启发年轻人也是用最有趣的段子文案，知乎开辟了一种全新的高考借势广告风格，不打鸡血也不熬鸡汤，反倒让年轻人真正听进心里。

这也是目前为止，叶灵看到的最有特点的借势视频，知乎不仅完美融入知识问答社区的优势，还输出独到的品牌态度，实在令人印象深刻。

夸克：保姆级应援攻略

自从夸克不断强调自己“新生代智能搜索”的定位后，任何与年轻人有关的节点都没被它落下，对新生代尤其重要的高考自然也是夸克深耕功能体验的方向。

平时输出夸克智能搜索优势时，总是不忘提及APP自带高考智能信息服务，从而潜移默化地影响受众认知，真的临近高考时，夸克借势广告的文案反而只字不提功能亮点。

夸克估计也明白，考生此时最需要的是精神激励，于是联手唱作歌手霍尊推出热血高考应援曲《致明天》，整支MV由一个高三男孩的视角展开，描绘备考生活的点滴细节，非常贴近现实场景。

从情感上给予考生支持和鼓励后，夸克也在广告内外准备保姆级备考攻略，一方面是详细展示夸克整合高考信息资源提供便捷报考方案，另一方面是发起高考经验分享直播，汇聚实用干货为考生和家长答疑解惑。

可以说，高考前后考生最关心的事项都被夸克考虑到了，品牌不是空喊几句“高考加油”的口号，而是最大程度发挥自身优势切实帮助考生，夸克这波借势堪称保姆级应援。

学而思：考场不只有高考

高考营销怎么能没有教育品牌出场呢？学而思网校在高考倒计时三天之际，准备了一支超燃的《上场》视频，以给高三考生加油鼓劲为契机，致敬更多迎接“上场”的人们。

人生本来就不只有高考这场大考，学而思瞄准的也不仅是备考群体，品牌把考场、职场、赛场视为重要的上场，瞬间拔高这支高考借势广告的立意，扩大受众触达范围。

其他品牌都在谈高考，学而思却立足高考展现更多蓄势上场的时刻，没有脱离激励考生的主旨，反而结合时代发展，呼吁年轻人放眼世界场，充分彰显教育品牌的格局。

学而思也没有刻意进行植入，而是通过不同人物的坚持来具象化演绎“每天进步一点点”的品牌理念，进而塑造品牌见证用户成长、陪伴用户进步的良师益友形象。

其实这也给其他品牌提供了新的借势路径，高考营销可以不只聚焦高考，毕竟考生接下来面临的挑战也不只是高考。

晨光：颠覆自我玩穿越

作为一个国民级文具品牌，晨光积累了多年的高考陪战经验，早已在用户心中留下坚定的陪考者形象，以往每年的借势广告都以走心激励为主，“你不是一个人在战斗”则是晨光反复传递的奋战精神。

今年高考在即，晨光居然颠覆自我走了悬疑路线，还引入电影常见穿越情节，把专为考试而生的晨光MG-666系列当做时间循环的重要道具，在平平无奇的考场演完一部高考悬疑大片。

说实话，像高考这样的节点很难去讲完整的故事，品牌拍广告也容易变成氛围组一员，晨光却跳出传统模式，在有限的命题范围内玩出无限乐趣，轻松缓解考生的考前焦虑和压力。

产品植入也毫不违和，主角带着晨光考试笔出现在教室门口的那一幕，像极了少年漫中的人物高光时刻，进一步强化晨光的“陪战”概念，换个角度释放品牌价值。

晨光这次不按套路出牌的高考大片，不仅颠覆自我彰显品牌创意独到，还开辟了考场大片的新思路。

百乐：中规中矩的宠粉路线

同样是文具品牌的百乐，在高考季选择更温和治愈的宠粉路线，挑不出毛病也找不到特别鲜明的亮点，一个词概括就是中规中矩。

相比晨光脑洞大开在考场拍大片的新奇做法，百乐的借势广告显得有些平淡，片子主要展示品牌线下举办的各式各样高考季活动，宠粉现场看起来热闹但是缺乏记忆点。

像考试季限定产品、助力款高考周边是没有太高准入门槛的，百乐设计的高考战衣确实有品牌特色，也颇有高考氛围，只是高考一旦结束，这种应季产品的价值就会边际递减，所以不能将其当做整体营销的最大亮点。

要笑疯了

至于全国巡展的“手写治愈馆”活动，百乐唤醒手写精神的理念很好，但是和高考的联系不紧密，这个活动更偏向于邀请很久没有手写的人群重新感受笔尖滑动的触感，也就是侧重手写回忆杀，而考生手写的目的大多在于答题，说实话和治愈扯不上关系。

百乐试图利用高考季宠粉，但是活动的感染力和共情力有限，有没有治愈粉丝我不知道，但肯定不能缓解考生的焦虑情绪。

蒙牛：整活手段层出不穷

去年推出“高考押题奶”独领风骚的蒙牛，今年搞了个创意升级，品牌也明白借势营销不是自娱自乐，所以策划的第一步就是听取网友建议，把原来的slogan换成“蒙什么都对，做什么都牛”。

参与感是种很玄妙的存在，如果品牌的营销动作不能刺激用户互动，那么无疑会沦为自嗨，蒙牛为了调动用户参与，整活手段可以说是层出不穷。

深谙互联网沟通语境的蒙牛，拍了一支B站重度用户秒懂的鬼畜动画短片，以魔性说唱cypher的形式为高考学子加油，课本里的历史名人齐上阵，囊括语数英、物化生，既有知识又有梗。

以恶搞动画和年轻人脑洞共振的同时，蒙牛也没忽略广大考生的祈福需求，于是联合山东曲阜孔庙定制祈福版高考押题奶，利用高考祈福文化和盲盒隐藏款玩法，让品牌的祝福变得更有体感。

蒙牛随后还推出一套“营养补给包”创意周边，和陪战考生的晨光来了个梦幻联动，所以尽管延续了押题奶创意，蒙牛却在不变的主题下玩出新思路，确实没有辜负整活高手的名头。

优酸乳：可以模仿，无法超越

眼看蒙牛连着两年推出“高考押题奶”收获好评后，伊利终于也坐不住了，带着新品乳汽和经典款优酸乳给高考“打汽加优”，也整了一套将各科考点、难点印到包装上的高考限定饮品。

如果说“打汽罐”和“加优包”只是品牌想通之后的灵机一动，那么优酸乳的《备考Rap》实在很不凑巧又撞上蒙牛的《高考cypher》，产品包装创意相似，借势广告形式相似，简直有嘴都不说清。

由于优酸乳是后来者，难免会被拿来和蒙牛比较，蒙牛把高考押题奶带火了，之后推出相似包装的品牌都会被当成模仿者，就像去年品牌集体复制《后浪》一样。优酸乳尽管另辟蹊径提出“打汽加优”的新主张，但是包装上印知识点的做法本质上和押题奶区别不大。

产品上没能超越蒙牛的创意，广告上同样也没能打败鬼畜魔性的说唱曲风，优酸乳派虚拟偶像小优上场，蒙牛就让品牌IP牛蒙蒙刷存在感，唯一的不同之处在于，优酸乳善于运用明星代言人来造势。

但是整体来看，优酸乳还是没能超越高考押题奶的思路，蒙牛已经抢占押题奶的用户心智，优酸乳换个切入点或许会更好。

总结

随着人们的消费取向由物质需求走向精神态度，节点营销也逐渐成为品牌传达价值观的定点，高考营销尤其如此，而越来越多品牌也在承担推动社会思想进程的角色。

一方面更高的站位能够提升主题高度，挖掘内容深度，另一方面有价值的品牌沟通更能贴近大众，切入社会话题传递的品牌理念也就更有体感。

高考本身就是个社会焦点，品牌各种各样的营销动作则为它注入新的内涵，当然也不是什么借势营销都能赢得受众认可，有态度、有创意的借势才能打动更多人。