解锁“发呆”态度，钟薛高又搞事了！

要说会玩的品牌，钉钉自然上榜，从最初的被小学生“一星好评”，到后续的“在线求饶”，成功让会玩的钉钉实现了年轻化。

然而，继钉钉之后，快消品牌「钟薛高」也开始“没事找事儿”，在近日更是创意地从「发呆」一词入手，将发呆与雪糕结合在一起，不由得让人一头雾水，但又新鲜感满满。

内外兼修

钟薛高发呆神器“陪你发呆”

7月17日，钟薛高迎来天猫超级品牌日，官方以「想怎么发就怎么呆」为主题，带来「发呆一夏」系列雪糕，并通过线上线下有针对性地开启了一系列发呆宣传活动。

在传播上，品牌率先释出四支生活化场景中的发呆广告，借生活中不自觉的发呆习惯，就如电梯中看似刷手机，实则在发呆的情景，引出“钟薛高陪你发呆”的主旨。

（本文图片来源于钟薛高官微）

而后，钟薛高顺势公布了只送不卖的发呆神器，内含发呆包、沙漏、泡泡纸、发呆态度语录以及陀螺等周边，可以说是为用户提供了各式各样的辅助发呆神器。

新奇的是，在玩法上，品牌围绕发呆神器，特意拍摄了一支官方非正经使用指南，借惰性散漫的语调风格，巧妙地将发呆态度演绎到极致；不仅如此，为扩大此次“发呆”声量，品牌还请来了《乘风破浪的姐姐》中的李斯丹妮进行线上种草。

另外，发呆神器由官方新品「发呆一夏」系列赠送，限量700个，在线下钟薛高也同步带来超级发呆酒店，创意地将「发呆」作为营销切入点，与消费者“打成一片”。

洞察当代青年生活方式

解锁发呆态度

对于消费者来说，发呆是日常中一件习以为常的事，甚至常常会忽略掉这一行为，而品牌洞察当代青年的生活方式，从“发呆”细节入手，其实是一个态度向营销打造的过程。

通过解锁发呆态度，将雪糕与发呆一词相结合，以最大程度上制造出营销上的新鲜感。然而，除了以年轻化语言在用户端打造新鲜感外，品牌并没有忘记social化平台这一重要的传播资源。

7月5日，钟薛高联合天猫超级品牌日，在官微发布预热海报，并释出#想怎么发就怎么呆#话题，在线解锁钟薛高的发呆神器，值得一提的是，在玩法上，品牌可以说是把发呆神器这一周边价值，发挥地淋漓尽致。

不难发现，在「想怎么发就怎么呆」campaign前期活动中，品牌先发布了场景化趣味短视频，就如借势地摊热点的“摆摊发呆”，在打造幽默性的同时，也提升了品牌营销声量。

不仅如此，在话题互动上，官方借social资源以转评赞的方式扩大“发呆神器”曝光度，用户只需带上话题#想怎么发就怎么呆#，并说说发呆的小美好，就有几率获取这一周边。

依托“发呆神器”精致典雅的高颜值及官方非正经使用指南TVC，在评论区内，就引起了不少用户的讨论热潮，纷纷调侃起了发呆包。

饥饿营销营造稀缺感

释放品牌力

可以说，品牌充分挖掘周边的营销价值，一方面是让#想怎么发就怎么呆#话题更具讨论性，另一方面也是侧面提升新品「发呆一夏」系列销量。

然而，洞察当代青年生活方式、解锁发呆态度只是亮点之一，背后更多的是品牌抛出的“只送不卖”，这对于营销人来说，一定不会陌生。

早在春节期间，农夫山泉就曾推出鼠年限量生肖纪念瓶，并为此打造了一系列营销活动，这也是继2016年金猴瓶开始，官方第五次推出的生肖瓶系列。

在产品设置上，品牌推出20万套鼠年生肖瓶，同样也是抛出了产品「只送不卖」的噱头，从本质上说，这其实是品牌饥饿营销的一种方式。

无论是农夫山泉鼠年纪念瓶，还是钟薛高的发呆神器，其共同点都在于产品颜值，就如发呆包包装后的质感拉链及赏心悦目的外观，无形中赋予了产品价值感，变相将周边推向“收藏品”的行列。

除此之外，品牌更高明的技巧在于“无价”，“只送不卖”的方式巧妙地打造出了产品的稀缺感，不仅让用户觉得珍贵，同时也提升了发呆神器的关注度，为品牌带去额外的象征性价值。

线上线下同步造势

圈粉年轻消费者

从品牌层面上说，之所以官方会以「想怎么发就怎么呆」为主题，很大程度上在于洞察了当代青年的生活方式，并以“发呆”作为营销切入点，持续吸引粉丝关注，以保持品牌活跃性。

值得一提的是，品牌还在线上邀请到《乘风破浪的姐姐》中李斯丹妮进行种草带货，借势综艺热度，进一步扩大品牌新品「发呆一夏」系列声量。

另一方面，与其说此次钟薛高「想怎么发就怎么呆」campaign是一次单纯的新品造势，不如说是品牌借花式玩法，以圈粉年轻消费者的营销过程。

可以注意到，除了线上品牌邀请到《乘风破浪的姐姐》中李斯丹妮种草带货外，官方还特意在线下同步带来超级发呆酒店，为消费者提供了一个“发呆”场所。

在内容上，用户参与线下互动即可获取相应福利，可以说是借线下沉浸式体验，将“发呆”态度深度植入于消费者心智的同时，也强化了用户粘性。

从本质上说，品牌创意地将发呆以“所有你乐于挥霍的时间，都不能算作浪费”作解释，无形中与消费者“打成一片”，配合线上种草+线下场景化布局，恰到好处地圈粉了一波年轻消费者。