星光不负“赶路人”，聚划算x刘翔温情献礼2020

2020，这个特殊的年份里，承载着人们太多的不容易。

无法简单定义它是好是坏，复杂与多变成为年度特点，见过白衣逆行的无畏，也望见疫情退却的曙光，既经历过待业家中的焦虑无助，也见证着线下经济野蛮生长的复苏，随着时间车轮的滚滚而行，一切又都成为了序章。

随着年度钟声即将敲响，2020即将翻篇，如此具有跨度性的节点，最好的致敬方式便是以时代的方式铭记，而在诸多品牌媒体争相盘点年度热词时，聚划算却从参与者的角度得出了不同的答案。

携手许久不曾露面的刘翔，以“致敬赶路人”为题拍摄系列广告片，聚焦年度里的每一个微量事件，还原在挫折中的奋起，从每一个时代赶路人的视角出发，赋予了2020更多元层次的感触。

一语双关的情感洞察切中受众痛点，以刘翔的国民度链接大众，通过剖析大众故事里的品牌陪伴侧面传达时代正能量，在盘点年度标签时以多维度引发受众同情共振，达成品牌价值塑造与声量提升的完美闭环。

以国民IP对话“赶路人”

点燃年度热议话题

流量年代，泛娱乐文化迭起，话题是经久不衰的流量聚合点，而热度与社会价值兼具的优质话题更是能赋予品牌更具潮流气息的年轻网感，从而轻易抢占大众心智。

2020转瞬即逝，为辞旧迎新，也为在历年神仙打架的年度营销中力拔头筹，聚划算牵手刘翔，以国民IP对话时代的“赶路人”，引发社会广泛热议。

1. 时代音浪下的全民话题，品牌抢占的全新阵地

年关将至，百度、知乎、B站甚至谷歌皆频出奇招，以品牌视角阐释2020的年度关键词，以盘点形式用大数据铭刻下时代的印记，从而传递出各自不一的品牌态度与价值理念，年终营销俨然成为品牌竞争的全新阵地，逐渐具备强大生命力。

而在每年的跨年节点来临之际，基于工作、生活多方面的年度总结热度持续，加之2020所带来的巨大阴影笼罩下，大众对今年的吐槽、倾诉等心态高涨，至暗时刻更需要彼此相伴冲出囚笼。

为重燃大众对生活的热爱，也强化品牌与大众的情感共鸣，聚划算以品牌年度广告片形式从涵盖社会各界的每一个个体视角出发，肯定每一份为生活而咬紧牙关奋斗的力量，冲破黑暗的道路上，每个人都是“赶路人”，致敬每一个赶路人。

为此，在品牌TVC中为破圈更多元的次世代群体，聚划算与离开荧幕视角许久的奥运冠军刘翔来了一场梦幻联动，在跨栏赛场上重现他的永不服输精神。

2004的雅典奥运会上，刘翔在110跨栏中成功塑造出了“亚洲飞人”的冠军形象，而后却因腿伤复发“两起两落”后于15年正式退役，从此开始淡出大众视野。

背负着中国田径希望的刘翔虽荣光无数，但两度奥运退赛依旧为不少人所诟病，其人物本身的复杂程度也成为品牌选择的掣肘因素，显然此次成功牵手刘翔，聚划算以话题出圈，同样也引出品牌更深层次的思考。

2. 刘翔国民认知度破圈，个体能量撬动群体共鸣

品牌的社会形象塑造，关键在于如果将品牌印象从专业领域跳脱，将专业影响力放大到社会层面，从而引发大众认可达成受众心智抢占的最终目的。

而此次在聚划算的邀请下，刘翔再次站在了跨栏赛场上，国民度极高的IP加持下穿透力极强，加之其本身经历中的应对挫折王者归来的精神与当下大众所苛求的鼓舞高度共鸣，在国民偶像的号召下，更在沉浸式的冠军故事还原，我们看到了在困境中的每一个渺小的个体，感同身受的场景塑造激发出大众的一致认同。

毫无疑问，从偶像知名度而言，刘翔所能影响的大众群体远非一般流量小生所能比拟，家喻户晓的形容最恰当不过；但从品牌层面而言，代言人的选择往往更重视其能够对社会大众传达出的正面形象，而刘翔在大众视角下评价的两极分化严重，争议性十足的人物形象反而更能引发大众热议。

而最为关键的一点在于，退赛事件虽然无法抹去，但聚划算是透过事件聚焦在了人物的精神层面上，为国争光的强大意志力下刘翔塑造了无数个国人的骄傲，这都是铭刻在体育历史上。

他即便被伤痛折磨依旧不言弃的人物精神恰巧与今年的社会情绪相共鸣，作为参与者，也曾经作为国民偶像，刘翔的号召力足以影响更广泛的群体，而在这股人物力量的鼓舞下，更能引发社会高度共鸣。

通过刘翔这一认知度广泛且内涵丰富的IP，撬动更多社会群体的流量聚焦，他以亲身经历在TVC中对人们传达的态度，同样是聚划算所想要表达的品牌诉求，从社会视角切入，对相应问题提出品牌思考，并加巧妙回答，从而成功引发大众好感。

年度记忆下的品牌价值赋能

用真实故事联结大众

当科技编织下的互联网虚拟世界走进千家万户，冰冷的数据开始取代传统社会的人情往来，生活的便捷舒适度稳步上升，但内心的空虚感也在不断积蓄，而2020开年突如其来的灾难打破了虚拟构建的美梦，人们开始思索科技时代下真实世界的温度。

在经历了诸多波折后，消费者更倾向于真实声音真实故事的感性诉求，人性化温度成为品牌赢得大众好感的关键，对此，聚划算以来自社会各界平凡大众的视角总结出了这特殊一年的关键词，为社会传达出属于品牌温暖细腻的价值观。

1. 视野出圈，破局思维加持下的品牌态度

在饱受社会惨烈毒打过后，2020终于进入尾声，苦尽甘来的大众不由得生发出“滚蛋吧2020”、“赶紧进入下一年吧”、“重启2020”等一系列吐槽言论，对2020没有半分好感，顺势而为下许多品牌也以此为话题展开年度营销。

而在“致敬赶路人”这一TVC中，聚划算却反其道而行之，借刘翔的口，表达出对2020更深层的思考与回答。

在聚划算看来，万事万物皆有其两面性，2020在某一方面而言，社会停摆、个人失业、企业破产交织而来，艰难无比；但从另一个角度来看，也正是因为这些挫折磨难，我们在黑暗中彼此扶持、相互陪伴，最终迎接到了光明。

正如影片中刘翔所言：“没什么跨不过跨过去，就成了过去”，如果无法避免，那就坦然接受，每一滴为生活而努力的汗水都值得点赞，每一个“赶路人”都值得致敬，在思维出圈后，聚划算完成了一场漂亮的差异化营销战役，也传达出个性鲜明的品牌态度。

2. 生活聚焦，社会复产复工下的品牌动作

以Z世代为主要的消费群体大多是网生一代，从小生长于大数据洪流之下，各种信息轰炸更是多不胜数，因此对于广告信息有着天然的敏锐度，而这也直接促使了品牌营销逐步走向隐性化表达。

因此，你会发现在这部影片中品牌露出的镜头几乎可以忽略不计，反而更侧重于生活中一个个真实故事的展现，医护人员、外卖小哥、白领、餐厅老板、农民，众生百态的视角共同汇入，再以刘翔这条主线首尾贯穿，营造出浓浓的生活气息。

而在影片外，聚划算依旧聚焦与生活视角，用一个个品牌动作来助力社会各界的复产复工，百亿补贴下尽显民生价值感，依托阿里规模庞大的品牌生态链，“爱心助农”助力海南水果登上天猫平台，还为更多滞销产品农产品提供10亿补贴，用电商思维实现“战疫助农”。

此外，更是造节无数以扩散至更多领域，99划算节期间，聚划算发布“民生计划”，以“保民生，保增长”为关键目标，大幅扩大了货品的覆盖范围和补贴力度。而在“中国农民丰收节”，聚划算还以“10亿餐桌补贴计划”为主题，全面补贴米面粮油、生鲜蔬果。

聚焦今年来格外突出的民生为题，以品牌一己之力横跨多领域多品类持续发力，立足经济效益，兼顾社会发展，双向发力，真正走进千家万户的心里。

3. 概念升维，以小见大演绎下的品牌责任

在这部年度总结性质的品牌广告片中，聚划算从某种程度上来说也被具象化为了赶路人中的一员，以更具感情色彩的演绎展现了品牌高度之余的温情，从而拉近了品牌与受众的距离。

“赶路人”既是聚划算对于每一个经受挫折却依旧热爱生活的平凡大众的定义，也是象征着品牌年度关键词的定义，而从社会各界每一个人视角展现的打法更是剥离开了品牌本身的冰冷属性，并在刘翔这一核心载体的维系下将情感色彩上升至最高，从而渗透进更多领域人群的脑海中。

以小见大的镜头语言下，大众生活与品牌脉络息息相关，而品牌责任也在镜头下若隐若现，从情感维度提炼的“赶路人”概念将二者充分粘合，促使品牌的社会属性激增，从而达成了聚划算的品牌整体高度跃迁，同时为品牌后续跨年营销积蓄声量。

数字化营销中的品牌链路

多维视野下的品效合一

多向度的信息世界中不仅信息传播渠道趋于多元化，受众思维同样在媒介传播模式的影响下呈现多元化思考，单一诉求下的营销难以及时准确的捕捉受众所思所想，而在大数据横行的网络时代，品牌营销逐渐向多元数字化靠拢。

在这场难忘的年度营销中，聚划算大胆邀请刘翔跨界参演品牌广告片的打法的确差异化十足，但更为关键的是多维度视角下对于各大受众群体的深度剖析，以全链路布局成功破局而出。

1. 感性视角下的品牌形象柔化

大多品牌在形象塑造时往往陷入一个误区，在个性化十足的年轻大众眼中，有内涵有修养有格调等于高冷人设，从而导致曾几何时高端抽象化质感广告横行无忌，然而答案却并非如此。

过于刻意理性的凹造型不仅无法提升品牌感染力，反而更难以靠近年轻群体，而相反感性诉求下的情绪宣泄效果显著，而在以“赶路人”为主题的创意营销中聚划算正是以此为思考点，以真实故事构建品牌态度，再以品牌行动圈粉大众。

2. 年轻视角下的流量传播效应

品牌声量取决于大众辨识度，而今的大众构成则主要以Z世代为主，简而言之，想要抢占更广阔的的市场份额，尽可能渗透进更多元化的年轻圈层是关键。

虽然年轻受众异质化需求千奇百怪，亚文化圈层与日俱增，但深度剖析其内在共通点，不难发现，明星偶像相比品牌本身具有更广泛的认知度与影响力，专业与大众的默契组合更有利于品牌信息的有效传达。

此次聚划算更是与有着“亚洲飞人”之称的奥运冠军刘翔携手，刘翔本身的国民辨识度之高毋庸置疑，而其锲而不舍、奋力拼搏的正能量与当下大众的年度诉求高度吻合，选择拥有着流量与实力双重属性的刘翔，自然能够赋能品牌更多元群体的流量加持。

3. 品牌视角下的价值属性打造

根据马斯洛人的需求层次理论可了解到，人们的需求是随着生活水平的提高而不断变化升级的，而当下对品牌而言，消费者看重的不仅是产品本身具备的生理需求，还有心理需求，即价值层面的需求。

而衡量某一的品牌的影响力大小，也不应只关注于其经济领域的占有率，在如今更应该关注品牌在社会层面对受众所能输出的价值观念，二者结合之下才能塑造出一个立体的品牌形象。

聚划算在TVC中透露的除了品牌本身认知度的隐性传达外，更多的是社会领域的责任担当，并在这个即将跨年的节点给予更多人重新面对生活热爱生活的勇气，以“赶路人”为其持续赋能。

回顾这场全链路布局下的品牌营销案例，以刘翔演绎的“致敬赶路人”是点睛之笔，内在心智外在行动的全方位抢占心智下品牌整合营销实力显著，聚焦于社会话题下的品牌责任感凸显，而在充满生活气息的真实故事影响下，为品牌营造出了一抹人性化温情。