虽败犹荣！小红书×中国女足这支纪录片一秒破防！

7月27日，中国女足2:8不敌荷兰，结束了2021东京奥运之旅。

在国人不再“唯金论”的网络环境，奥运赛程紧密衔接的更迭下，舆论并没有给女足这次的失利太多的谴责和抱怨，恰恰相反，网友们争相安慰女足队员，排队直呼“无论输赢，你们都是中国的骄傲”。

“王霜大四喜”“王珊珊破门”“王霜yyds”这样的热搜伴随着中国女足的奥运赛程在微博上相继出现，观众们不吝啬每一次的夸赞与鼓励，更不以失败否认她们的付出与努力，获得“万千宠爱”的女足究竟拥有怎样的神奇魅力？

小红书给了我们一个答案。

“2019年世界杯结束之时，王霜最讨厌的一句话就是‘不过如此’，越被质疑，就越想用行动回击。”简短的话语，却能让人感受到失败对于王霜来说意味着什么。

这则以“我们为什么爱女足”为主题的纪录片，逢着奥运会进行得如火如荼的时候，带着不同于往常运动题材的拍摄内容，在以“种草测评”出圈的小红书平台上，“闪亮”登场了。

赛场与生活穿插

镜头与现实转换

对于王霜，我们想到的便是她“亚洲足球小姐”的称号，她在球队中作为灵魂人物、绝对主力和前场核心的地位，以及赛场上为她而起的欢呼和掌声。

而小红书在这些让王霜看起来“霸气外露”的赛场英姿中，穿插了她对自己，对生活，对足球的看法和见解，她同许多年轻人一样，要活得飒爽，要拒绝随便被定义，还要用行动去反击质疑。

吴海燕在镜头前没有露出半点怯场的表情，她依然开朗地将自己比作大家的“阳光girl”，干净灿烂的笑容，颇具感染力。

她在小红书上同许多女生一样，会分享新做的美甲，镶了珍珠的运动鞋，看到的美丽海景，还有剪完头发后的新鲜模样……让人看了甚至有些无法和赛场上那个挥洒汗水的女足队长吴海燕联想到一起，产生了一种奇妙的反差萌。

还有这位已为人母，一直在职业梦想与家庭孩子之间反复权衡和调节的中场球员，张馨，在巅峰时刻退居家庭，又带着希望“让儿子看到妈妈在奥运会踢球”的初心回归赛场。

我们在比赛直播中看到她为胜利拼尽全力，而在小红书中，她也同所有的母亲一样，经常发布和小朋友之间温馨可爱的亲密互动，带着满足与笑意。

小红书用朴素的镜头语言，真诚的文案念白，自述与转述的自然衔接，将赛场与生活的女足融合，多视角呈现出了女足姑娘们不为大众所知的一面。

区别于通常只想展现体育竞技充满光芒的热血高燃励志短片，小红书想要传达是在光芒之下，女足的每一个姑娘们也是同我们一样在平凡生活中奔赴热爱的人，让我们和真实的她们产生了共鸣。

内容突破传统

策略环环相扣

从内容视角上看，这则纪录片的一大亮点就是“文案金句”频出。通过带有真情实感的文案，营造出与现实联结的氛围感，发挥出了更强大的作用。

例如“相比遗憾，她们更强调拥有；相比宿命，她们更享受当下”，能够让人感受到女足队员们的坚定与乐观，即使遗憾不能享受大学校园生活的乐趣，但依然庆幸遇到了志同道合的队友与伙伴，也不计较命运给予的失败或挫折，只看当下是否活得尽兴。

“爱得真实而纯粹”“时刻奔跑，时刻追逐，时刻向往”“因为我们 就是她们”，这些文案，都与现实生活遥相呼应，人们会感慨和思考这则纪录片中所要展现的女足队员们，其实与每一个在生活中为热爱奔赴的我们，并没有什么不同。

小红书突破了传统意义的品牌传播营销，选择了进行一次颇具新意的尝试，跳出短视频为王的领域和框架，大胆运用七分钟的纪录片，这一举措在策略运营上就展现了不一样的格局。

早在7月12日，小红书便官宣正式成为了中国女足的官方伙伴，并同时通过定制宣传的推广活动“万物皆可颠”专题，邀请了众多明星大咖参与打call预热，女足队员带头互动，充分激发用户参与热情，保持活动的热度。

再通过立足于平台作为内容社区的基础属性，持续将优质内容精益求精，融入真实情感，并以此为故事线，将女足队员的形象，立体、饱满、丰富地呈现在受众面前，通过这样的布局营销，让受众以更加主动的形式，带着热情与共鸣参与到活动之中去。

小红书在主线的切入口上同样也选择了另辟蹊径。不再单纯的停留在奥运引流，或是体育竞技故事讲述的层面上，去进行千篇一律的套路式营销，而是顺着奥运举办之际的热度，大胆从运动与生活的交界处入手，将运动融入生活，但又不以运动单纯地定义生活，既将奥运流量收入囊中，也从创新点上打开了新的视野。

还有一个值得探寻的点便是，近两年女性类话题热度极高，随着以女性为主角的综艺的播出，延伸出了对女性在生活、事业、家庭等各种方面的讨论，所以，将中国女足作为此次宣发的核心人物，不仅结合了奥运时事，更顺应了时代热点话题的风向。

不止是跨界

是向新领域的进军

东京奥运会结束之后，杭州亚运会与北京冬奥会这样的大型体育竞技活动也会在之后相继开展，随着国内这样类似的活动在不同城市的举办，我们能够直观地感受到：运动与生活的融合正在悄然成为潮流。

小红书这一次的活动展开，不仅顺应了宏观的趋势，同时明确表明了新的态度：运动作为一种生活方式正在小红书上流行，欢迎每一个喜欢运动的人成为小红书的用户，了解更多关于运动的故事与知识。

以“种草测评”出圈的小红书，正在不停吸收来自不同领域的“养分”，通过内容品类的扩宽，带来更丰富的内容生态，也吸引到更加广泛的用户群体，尤其以年轻人为代表。他们的思潮总是跟着不断变换的时代热点而变换，他们有着不同的个性，追求各种各样的令人应接不暇的花样，散发着青春与活力。

而作为聚集了大量年轻人的生活方式分享平台，小红书的话题维度也必须不断跟着时代变得细分和深入，除了涵盖美食、美妆、旅行、摄影等多个品类，还要不断延展所能触及的领域，就像这次“跨界女足”的破圈一样，打破运动与小红书之间的壁垒，让未来的空间无可限量。

在这次的尝试中，小红书交出了一张漂亮的答卷，同时也展现了它想要扩展与进取的决心，甚至显得有些“势不可挡”，它正在阔步前行和大胆探索中，开创属于自己的新领域。

最后，祝福中国女足在以后的比赛中能够有更完美的发挥与表现，拿回代表胜利的成绩单，也祝福每一位中国女足运动员，依旧如一地展现真实的自我。