小红书2020年度视频来袭，布局生活中的“百科全书”生态圈

时间转瞬飞逝，走过2020不平凡一年的尾声，进入全新篇章，重新充能的2021在前一年的蓄意铺垫下，地摊经济、直播电商、国风复古等诸多蓝海领域开始登上舞台。

年终盘点已过，年初布局迫在眉睫，开年节点俨然也成为了品牌们争相抢占的重要时机，不同于传统点状布局的纵深度探究，在互联网生态不断完善的现代社会，以品牌为中心的横向生态圈层打造成为越来越多品牌的着力重点。

而一向被誉为美妆小“百度”的小红书以发布年度TVC的形式总结回顾2020的点滴，通过多个涵盖民生、社会、个人的关键词将品牌印象中的全年热点联结，从生活化视角看潮流演变。

在众多不同领域KOL达人纷纷入驻后，小红书逐渐向美妆之外的领域积极探索，并以TVC传达出品牌“百科全书”生态链的价值取向，积极探索互联网时代的品牌升级策略。

潮流社区看见千姿百态

小红书年度总结的信号

一场突如其来的疫情，改变了无数人的生活，也对社会的发展产生的不小的副作用，然万事皆有两面性，在经历过短暂的停摆过后，由个性塑造出的圈层感开始被打破，人与人间的沟通开始由单一的线上维度逐步向线下思考，而品牌为求存而衍生的辐射性多点布局活力显著。

社会的协同化属性被激活，也对品牌们提出了更多的要求，随着多点成面的互联网思维影响力不断扩大，品牌想要抓取年轻流量，多领域布局只是开始，破译次世代的社交密码成为破圈影响的进阶打法。

因此，各大品牌皆开始聚焦于社交模式的构建，从微博微信朋友圈到QQ空间，再到抖音快手，信息流广告无孔不入，而在年轻大众刁钻需求不断发展的当下，流量固然重要，可内容营销的占比开始持续上升。

小红书，一个看似简单的美妆分享app，却将流量与内容打法二合一，完美融合成了品牌调性，以社交媒体分享为底层逻辑，流量明星加持的亲身分享，各大KOL网红达人的倾力推荐，将其声量不断拔高。

从不久前推出的2020回顾视频中可以看到，小红书的品牌属性开始极速演变，远不止美妆这么简单。

结合大数据内容，小红书面向受众推出了2020十大趋势：无糖主义、酒变甜、回血式独居、冰雪热潮、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。

不难发现，其核心美妆属性正逐步淡化，生活气息与社会属性正快速增长，而再次深入分析这十大关键词，内在元素的繁杂是多元元素的涌入。

疫情持续带来的最大改变必然是人们的生活方式，外出时间的极度压缩与家里蹲时间的无限延长让无数人焦虑万分，宅在家太久的网友们充分发挥聪明才智，“在家健身”的清奇思路走红全网，不仅如此为保持健康，摆脱996的亚健康，天不怕地不怕的年轻打工人开始遵循“无糖主义”，“酒变甜”更是其理念标志。

此外，单身经济高速发展下的“回血式”独居，报复性消费衍生的“外出露营”与“治愈式旅行”，文化复兴带来的“国潮澎湃”，女性话题热议不断而引发的“无性别穿搭”让小红书在时尚外壳下，平添几分社会思考，传达出年度总结之外的深层信号。

时尚美妆到多元生活布局

品牌生态体系打造

小红书关于2020的年度总结中，既有外来因素导致的生活方式变迁，也有内在热议话题引发的潮流走向，美妆、潮流穿搭属性依旧，但却逐步隐没在了更大的社会洞察领域。

从时尚美妆到精致家居、个性生活、户外旅行，甚至国潮文化，小红书在TVC中的多元领域展现也逐步显露出对于“她经济”的布局思考，以年轻社交圈层为杠杆，撬动其周边更广阔的圈层互联互通。

据千瓜数据发布的《小红书2020年度热榜》显示，小红书10大年度关键词虽然依旧是美妆占大头，但却已然延伸至医疗健康、运动健身、文化、数码等15个行业，时尚女性的生活圈层拓展之余，更跨界至品牌定位之外的多元生态领域，将品牌属性进一步平衡。

从最初的美妆种草app到女性时尚生活圈，再到如今的多元生态圈层构建，小红书三阶段的升级转型既是基于品牌发展的刚需，同样也受外部消费者需求转变与品牌竞争着力点转移的影响。

一，受众消费思维高度破碎。

市场变动取决于消费者，而消费者思维的变迁往往来自于时代的发展，科技发展的日新月异带来的是大数据纵横的虚拟世界，信息流的肆虐成为时代的标志，成长于多向度传播维度下的年轻一代自小对于多元信息的接受量便极大，从而养成了更为刁钻的审美诉求。

加之生活节奏的匆忙，消费者的精力被众多信息抢占，注意力成为当下最稀缺的资源，碎片化的思维模式下品牌传统的单点布局难以见效，以开放性思考打造多点成面的立体布局成为品牌新宠。

二，品牌破圈成常态化发展。

对此，阿里、腾讯早已深入布局，涵盖衣食住行各领域的子品类打造以点状布局渗透进人们的日常生活，从而打造出阿里动物园、腾讯企鹅工厂的品牌生态内循环，真正将品牌深入人心。

再加之B站以三部曲的破圈重定义，品牌立体化破局打法开始高歌猛进，跨界、联名常态化市场下，想要脱颖而出，洞悉破局逻辑打法至关重要。

三，美妆领域的局限性显著。

被誉为“美妆种草机”的小红书之所以走火，其最初逻辑在于内容化营销的亮点所在，戳中年轻女性爱美特质，为达成充分引流以明星博主们的高质量种草笔记为打法，以社区分享形式持续夯实平台内容，而后由美妆种草逐步演变成了女性的生活社区，涵盖家居旅游美妆等多个领域。

而从更高的价值维度来看，小红书是顺应潮流时尚气息为女性打造出一个可以交流沟通分享的年轻社群，且真正用干货引流，紧抓住了“她经济”的风口，从而厚积薄发。

而到如今，社交平台UGC打法泛滥成灾，单一美妆定位下的小红书优势不再，唯有布局更多元市场，才能再次盘活流量池。年度回顾TVC的发布，一定程度上彰显了品牌潮流时尚属性的依旧，此外更是一种品牌破圈扩张年轻人生活生态体系打造的重定位信号。

“一站式”思维下的品牌成长史

在某种程度上而言，多媒体时代，品牌发展史的本质便是不断靠近消费者的过程，从最初的单一痛点抓取到一步步提取受众需求塑造品牌调性，最终将消费者生活圈层完全包裹住的多元化过程。

互联网的万物到家理念将“一站式”的思维不断灌输给消费者，快节奏的生活反向倒逼大众追求更加便捷的消费体验，而小红书在2020年度TVC中想传达出的也正是构建大众生活社区的愿景。

这里不再是单一的美妆分享社区，更能看到今年大热的电商直播经济；能够传承国粹文化，也能分享美食交流居家心；能周游世界记录旅行美景，也能独自一人品味独居生活。

潮流时尚依旧，但却多了更温情的生活气息，多领域联通构成了当下大多数年轻人多元化的圈层，用生活社区抢占了更广阔的年轻市场，也进一步促进了品牌成长，以“标记我的生活”为宣言，实现“百科全书”生态链打造。