集结「规则闯造者」，PUMA活成了“先锋潮人”

从大环境上说，品牌若想要长期和用户保持友好关系，那么与消费者建立起强烈的情感联系就远比产品本身的物理属性更为重要。

这也是为什么不少运动品牌开始纷纷打造态度营销案例，本质上就是与消费者建立沟通桥梁，从而用态度圈粉的一个营销过程。

依托这一底层逻辑，头部运动品牌「PUMA」就创意地携手了五位来自音乐、时尚与竞技体育等不同领域的潮流先锋者，用态度为消费者呈现了一出多元化的个性世界。

集结「规则闯造者」

在线演绎态度大片

6月8日，PUMA彪马集结规则闯造者，音乐人@你的男孩T_T、新生代唱作人@廖效浓、时尚博主@吴佳烨、DJ音乐人@KimiCat王泉雅，以及中国知名摩托骑士@-Olivia-双双，上线了一支态度TVC。

短片中，品牌通过5位“先锋潮人”的视角，阐述拒绝被定义，只做「规则闯造者」的态度，在为2020#彪马帮#再添新生力量的同时，也上演了一出“别样”的态度大片。

就如新生代唱作人廖效浓，以多重身份不断探索自己的无限可能，在演唱之外，从设计、作词、作曲，到最后的制作，表达出他对音乐的热情以及自我突破的大胆尝试。

而从超模成功跨界的知名时尚博主吴佳烨，她对人生的态度即是在不断突破的过程中塑造出独立、个性的自我。短片则巧妙地借“先锋潮人”，将品牌个性塑造的淋漓尽致。

从本质上说，PUMA彪马之所以集结「规则闯造者」打造一支态度大片，其实是在这一跨文化世代下，为多元文化发声，以欢迎更多潮流先锋个体加入「彪马帮」。

为多元文化发声

强化品牌个性态度

从TVC的风格上不难看出，品牌聚集5位“先锋潮人”，通过不同领域叙述“拒绝被定义，只做规则闯造者”，一方面是号召用户努力突破自我，闯造出一个属于自己的规则。

另一方面也借不同领域“先锋潮人”的视角，凸显出PUMA彪马身上所蕴含的“突破自我”标签，本质上是一个塑造品牌个性的过程。然而，就营销人来说，这一营销方式绝对不会陌生。

早在今年1月，耐克及Jordan品牌就曾结合中国传统与创意元素推出2020「新年不承让」系列产品，用“不承让”的态度叫板农历新年，巧妙地找到了品牌调性与传统文化的结合点。

亦或是前段时间李宁首发反伍城市限定系列「惟楚有材」，为长沙街头发声，同样邀请到了音乐人大傻和长沙FLYBOY厂牌主理人唐日辉进行花式演绎。

这其实都是品牌从某一种特定态度入手，用不同的表现方式来强化品牌的个性态度；新奇的是，此次PUMA彪马所打造的「规则闯造者」营销campaign，更具有受众针对性。

可以看到，无论是DJ音乐人、时尚博主，还是新生代唱作人，品牌始终聚焦垂直领域中极具个性的KOL进行态度植入，在传递出“突破自我”态度的同时，也无形中打出了一波受众上的精准营销。

社交平台联动造势

捆绑潮流标签

从营销层面上说，此次「规则闯造者」campaign不单单是品牌瞄准目标受众、有针对性地进行态度植入，更是一场规则闯造者的集结，以丰富#彪马帮#的内涵价值。

不难发现，在KOL的选取上，官方特意发掘新生代唱作人、知名摩托骑士、DJ音乐人等这类潮流的代名词，间接地将潮流和态度做了一个有机整合。除此之外，品牌并没有放弃社交平台这一块营销资源。

6月8日，PUMA彪马官微发布态度短片，联合各领域知名KOL 为#彪马帮#再添新生力量，不仅如此，品牌还借五位“先锋潮人”之手，在社交平台上掀起了一波联动造势。

在文案上，五位来自音乐、时尚与竞技体育的KOL在发文上各自附上一句极具态度性的话术，就如廖效浓的“大胆走出舒适圈，随时接受新的挑战”，或是时尚博主吴佳烨的“人潮人海里，尽情做自己”，为#彪马帮#态度发声。

依托线上KOL联动造势，评论区内，就收获了不少粉丝的热情应援，巧妙地借态度营销吸引了圈层用户的关注，进一步扩大#规则闯造者#的话题声量。

对于PUMA彪马来说，新奇点已经不在于借垂直领域KOL影响力联动造势，而在于对圈层用户的一个聚焦，不仅收获了一波目标用户注意力，也顺势捆绑了潮流标签。

收获圈层用户

提升品牌内涵价值

纵观近几年的营销案例，像李宁、安踏、耐克等一类头部运动品牌，大多都喜欢布局态度营销，PUMA的「规则闯造者」TVC在风格上，也有着耐克、李宁的味道。

从某种程度上说，此次「规则闯造者」campaign，以“拒绝被定义”、“突破自我”作为品牌态度只是亮点之一，背后更多的是PUMA为收获圈层用户、提升内涵价值的营销意图。

对于任何一个运动品牌来说，品牌个性就是产品生命力的源泉，倘若品牌失去个性，其平淡无波澜的形象就会使产品变得平凡，无法让人产生任何深刻的印象。

而在消费升级的当下，用户对品牌的认知已经不再局限于产品本身的功能层面，更关注的是品牌背后所蕴含的的个性、形象价值，甚至是产品身上的象征性价值都会成为消费者买单的一个重要因素。

可以注意到，从集结「规则闯造者」，用TVC阐述“拒绝被定义”的态度，到官方联合垂直领域KOL、为「彪马帮」注入新鲜活力，这其实是提升品牌内涵价值的过程。

换句话说，PUMA 彪马为多元文化发声，欢迎更多潮流先锋个体加入「彪马帮」，在获取圈层用户的同时，也为后续打造「彪马帮」这一独特IP做准备。