靠洞察取胜，百雀羚三生花&张大鹏为女性发声

纵观近几年的营销案例，在玩法上着重聚焦传播某种主张，从而以态度圈粉用户的案例并不少见。

从本质说，品牌入局态度营销策略，其实是获取消费者认同感的过程；通过洞察目标受众心理，有针对性地释出令人信服的态度或主张，就是品牌营销突围的关键所在。

尤其是近日百雀羚旗下品牌「三生花」，就创意地洞察女性群体，在击中用户情感神经元的同时，也成就了一次态度营销典范。

先抑后扬

充分调动用户情绪

护肤品品牌与态度营销可以说是有着天然的契合度，根本原因在于品牌所对标的用户以感性类女性群体居多，在传递某种主张时，更容易激发出用户的内心共鸣情绪。

三生花携手张大鹏导演拍摄的「为自己盛开」第二季《她最好了》上映，就通过延续女性话题，为群体发声，进一步强化了品牌固有流量池。

短片从三位不同职业、不同身份的女性入手，讲述各自生活中所遭遇到的冷嘲热讽，经过内心的争斗和外界的质疑后最终选择做自己，活成自己想要的模样，突出品牌表达没有一种美应该成为主导标准的主张。

在手法上，TVC恰到好处地借先抑后扬的镜头表现，充分调动起了用户情绪，尤其是前半段黑白效果到后续彩色新生的过渡，巧妙地制造了观看上的惊艳感，增强了整体感染力和穿透力。

不仅如此，片中还隐藏着张大鹏成名作《啥是佩奇》彩蛋，在画肖像画场景时，补上了两笔佩奇图样，无形中让正经的情感向、态度向TVC，有了幽默气息。

借洞察出圈

激发圈层用户共鸣情绪

其实不难发现，短片想要传达的，其实就是对多元化女性美的一个诠释，凸显出“没有哪一种美是占主导地位”的品牌理念；换句话说，“做自己”并不像说起来那么容易，而品牌选择和女性站在一起，为多样美助力。

除了突出品牌主张外，TVC的精妙之处在于对女性群体的洞察；可以注意到，短片中所呈现出的一名艺术学院学生，她的温柔甜美却成了同学眼中的“装”和“绿茶”，受到了周围人的冷嘲热讽。

这在现实生活中并不少见，短片将这一场景重现，绕过了消费者心智中的广告防火墙，激发用户内心共鸣情绪。

对于张大鹏导演的作品，其最大的亮点在于有洞察，就如2019年春节前夕，张大鹏导演的《啥是佩奇》刷屏了社交网络。

在内容上同样也是通过对留守老人和当代年轻人之间代沟的深度洞察，以李老用鼓风机为孙子做的一个小猪佩奇，映射出几代人的隔阂和家庭沟通缺失问题。

而《她最好了》则以女性美作为一个话题切入点，洞察当代女性群体在社交、工作上的痛点痒点，辅以极具惊艳感的镜头表现，进一步放大TVC中的整体矛盾冲突。

社交平台话题造势

构建清晰态度触点

在营销界最经常听到的一个词就是“洞察”，在某种程度上，洞察就是营销的根本。

洞察不同与观察，观察大多只是单纯地记录某件事情，而洞察则是深入挖掘事物的内在内容或意义，只有真正洞察现象本质，才能做到“察其言，观其行”，触发用户情感共鸣开关。

不可否认，张大鹏导演的作品所具有的洞察力，在传播上给到了极大的加持；然而，除了深度洞察外，品牌并没有放弃在social化平台上进行态度向话题造势。

9月26日，三生花官微发布预热信息，从女性角度出发，携手张大鹏导演带来「为自己盛开」第二季，并释出倒计时海报为公映带去流量势能。

不仅如此，在后续官方更是发起了#Man是褒义娘就是贬义么#这一极具讨论性话题，联动新世相、谷阿莫等态度类KOL，进一步激活话题热度。

依托TVC所呈现出的清晰态度触点，在评论区内，就引起了不少用户的共鸣热潮，促成UGC产出；值得一提的是，截止日前，#Man是褒义娘就是贬义么#话题阅读量就已达8000万+，侧面提升了品牌曝光度。

可以发现，在投放渠道的选择上，三生花都是以青年态度类一众KOL为主，包括此次《她最好了》TVC，间接透露出的是品牌向社会公众传递一种态度和主张的营销过程。

以态度圈粉

强化品牌认同感

不得不说，在话题的构建上，品牌找准了群体核心痛点，将“Man”和“娘”做了一个对比，勾起用户对话题的讨论，达成内容与目标受众相得益彰的沟通效果。

另一方面，品牌构建清晰态度触点，借可讨论性话题线上发酵只是亮点之一，背后更多的是品牌通过态度营销方式以圈粉女性群体，进一步强化品牌认同感的举动。

（图源于三生花官微）

随着90、00后群体逐渐成为社会消费主力军，年轻消费者身上所具有的“个性”、“独立”标签日趋凸显，尤其是女性群体。

就如在微博停更期间内，《乘风破浪的姐姐》综艺依旧能够火出圈，除了营销推动外，很大程度上还在于内容上激发了群体共鸣效应，然而，这一态度向的营销方式，对于营销人来说一定不会陌生。

早在今年春节期间，多芬就曾携手邓紫棋，以「今年过年，你要带谁回家」的发问起手，在线上发布了一支态度短片。

内容上同样也是借三位极具独立个性的女性代表，用他们的真实经历鼓励年轻人正视真实的自己，传达出品牌“真我”态度。

其共同点都是以态度圈粉女性群体的过程，通过寻找品牌与自身诉求相关联的连接点，鼓励女性活成自己想要的模样，巧妙地借态度营销，强化了一波用户对品牌的认同感。