蜗牛睡眠致敬「夜班族」，品牌如何站稳用户心中的情感C位？

人一生中有三分之一的时间是在睡眠中度过，通过睡眠，大脑得以休息和重启，身体获得放松和充能。

然而据调查显示，我国31.2%的人存在严重的睡眠问题：近2亿人打鼾，5000万人在睡眠中有过短暂呼吸。

近日，蜗牛睡眠app就「睡眠」这一话题，发布了一则公益短片引起了大众的注意，结合加班元素制造了与消费者感同身受的情感氛围，引起了受众内心共鸣。

演绎公益短片

致敬「夜班族」

8月9日，蜗牛睡眠在品牌4周年之际，延续去年的主题，策划拍摄了公益短片《你不知道的夜班族2》。

短片讲述环卫工人、互联网从业者等人物的故事，展现现实生活中「夜班族」奔波于工作的无奈，向都市中的每一个「夜行人」致敬。

第一则讲述的是互联网从业者。

在晚上22点过后，这位“夜班族”才捧着准备送给女朋友的花下班，正要乘电梯时，却接到了电话，而此时又不得不返回工作岗位继续工作。

工作许久，年轻人为自己泡了桶泡面，而等到工作完成，夜早已深了，年轻人联系了女友，终于将花送到了她的手上。

第二则是环卫工人篇。

在凌晨5点的朝阳北路，一位环卫工人还在清扫着这座城市，当环卫工坐在路边休息时，她的女儿突然来到了她的身边。

女儿的到来也使环卫工脸上露出了疲惫的笑容，而在最后，女儿拉着环卫车、陪着母亲一起回家。

最后一则是网约车司机篇。

凌晨5点后，网约车司机照例停在了还在加班的大楼楼下准备接单，趁中途休息时就立马吃点东西充饥。

在工作结束后，这位网约车司机第一时间就去见了自己的女儿，同时也扫清了自己一天的疲惫感。

挖掘用户情感点

聚焦情感营销

可以注意到，短片全程没有任何一句台词，仅通过画面表现，围绕#用梦乡，拼梦想#的核心诉求，以不同的角度道出「你不知道的夜班族」。

人物话术可以说是用户对短片情感认知的一大渠道，而在蜗牛睡眠所发布的公益短片中，直接另辟蹊径地取消台词，替换成背景音乐营造氛围，恰好给予了用户最真实的情感表现。

不仅如此，短片深刻洞察了用户的情感点，例如，在互联网从业者篇中，年轻人正要离开时，又不得不返回工作岗位，以及环卫工人篇中，中途休息时也只能是自己一个人孤独地坐在马路边…

可以说，蜗牛睡眠利用“互联网从业者的女友、环卫工人的女儿以及网约车司机的女儿”的角色形象，打造了具有浓厚亲情元素的情感短片。

不论是饿时的泡面充饥，还是工作时孤独的身影，品牌巧妙地抓住用户情感点，加之以亲情元素助推情感表达，映射了当代年轻人生活中的不容易。

另一方面，在线上情感短片发布的同时，蜗牛睡眠趁4周年之际，联动张新成、邢昭林、迪丽热巴等流量明星发起祝福视频，进一步扩大品牌传播声量。

联动流量明星的优势在于依托明星的影响力可以给予品牌极大的曝光量，加之以明星自带的话题效应，极易触发品牌的二次传播。

而在品牌形成二次传播的同时，也会引起明星的粉丝亦或是自来水用户对品牌产生好奇心，从而达到流量转化的目的。

洞察目标人群

占领年轻市场

聚焦用户情感进行情感营销可以说是品牌扩大传播声量的常用手法。

可以注意到，在蜗牛睡眠所发布的TVC中，三则故事都存在一个显而易见的共通点，即先抑后扬的情节表现手法。

在视频前半段，都呈现一种孤独的身影，而在后半部分，都以亲情衬之，给用户一种峰回路转的主观感受。

另一方面，在挖掘用户情感上，蜗牛睡眠可以说是下足了功夫。

所谓情感营销，就是需要一个贯穿于营销计划的情感诉求，这种情绪化的主张可以是家庭、友谊、爱情，或是一些良好品质，例如坚韧、不放弃等。

在短片中，蜗牛睡眠围绕「睡眠」这一话题，以「夜班族」作为创意呈现的基础，使话题与品牌本身密切相关，打造了一个“有故事”的品牌。

与其说品牌在聚焦用户情感，拍摄了一则走心短片，不如说是品牌借助公益话题，为品牌的占领年轻市场战略做准备。

随着90后逐步进入工作岗位，同时也即将成为主力消费群体，对这一新兴消费群体的市场占领可以说是品牌构建知名度的突破口。

蜗牛睡眠除了提炼年轻群体共同情感记忆点，将品牌赋予公益背书，进而引发年轻消费群体的情感共鸣，不仅刷新了品牌在消费者心中的好感度，从品牌的角度上看，这一营销举动也间接占领了年轻市场。