改编《敢问路在何方》,网易有道金曲营销IP出奇制胜
前不久,B站发布2020年度弹幕,“爷青回”凭借540W+的弹幕数量荣登第一,成为B站的年度弹幕。
无数年轻人借由“爷青回”表达对过去岁月的追忆和与青春重逢的欣喜,无形中也奠定了下半年品牌营销的主题——怀旧。
今年下半年,将“怀旧”作为营销切入口的品牌动作越来越多。如京东联合上美影带领消费者#一起重回儿时热爱#,奥利奥联合周杰伦复刻“无与伦比的艺术展”上演回忆杀,顾家家居借势大闹天宫IP触发几代年轻人的情感记忆......
在双12到来之际,网易有道词典笔通过对86版《西游记》片尾曲以及插曲进行改编,推出一支创意广告——《敢问辅导何方》,既延续了以往的沙雕创意又不失怀旧元素,极大的弱化了受众对广告的抵触心理,让产品在双12的营销中实力出圈。
辅导孩子学习堪比西天取经
过于真实
在《西游记》这个带有神话色彩的故事中,唐僧师徒四人经历九九八十一难才能取得真经。而对于现实生活中的家长来说,辅导孩子学习堪比“西天取经”。
每天在公司与老板斗智斗勇,感觉身体被掏空,回家了还要伺候调皮捣蛋的小祖宗,几乎是所有年轻父母的真实写照。
正是基于对大众这种生活现状的精准洞察,网易有道通过改编《西游记》的片头曲《敢问路在何方》,借助扎心的歌词唱出父母辅导孩子学习的艰难与无奈。
如工作一天,不敢回家,斗罢老板,回家还要伺候家里的小祖宗;
在辅导学习上,即便竭尽所能言传身教,熊孩子还是教啥啥不会,一番番听写会话,一场场英语考砸......
面对这样的现状,不少的家长身心俱疲在崩溃的边缘无计可施,忍不住发出灵魂拷问:敢问辅导何方?
在短片的后半部分,原本凄惨的画风突变,网易有道词典笔华丽亮相。
看到这里大家也就明白了,网友有道词典笔的露出,就是解答“敢问辅导何方”这一问题的答案。
随着歌曲切换到《天竺少女》,网易有道词典笔的各种功能也被植入到歌词中,“一秒查词、翻译句子、真人发音、练习口语”等产品实力,以及让父母省心省力的利益点,也为其解决家长辅导孩子学习的难题提供了强有力的依据。
直击痛点+沙雕怀旧
巧妙输出产品利益点
俗话说,“自古真情留不住,唯有沙雕得人心”,在愈加激烈的品牌营销战役中,为了能瞬间吸引目标受众的注意力,很多品牌在传播时都会采用沙雕广告的形式。尤其是在现代生活压力之下,沙雕风格的广告确实起到了一定的缓解作用。
互联网时代,用户每天接受的信息量太多,很容易被替代,而这种沙雕广告歌虽然简单粗暴却具有娱乐性,但也正是当下许多家长的痛点所在。
作为学习用品,网易有道词典笔所面对的主要购买人群是年轻的家长,家长的痛点就是产品最大的卖点。
因此,网易有道词典笔这支短片极为精准的洞察到家长辅导孩子学习难的痛点,并将辅导孩子学习比喻成西天取经,过于真实的演绎也极大地引发了大众的共鸣。
广告的价值就是为品牌和产品服务的,任何脱离该原则的广告,都称不上是合格的好广告。
基于此,在短片的后半部分,网易有道词将产品的功能利益点植入到歌曲中,作为解决父母辅导孩子解决作业难题的方案,并巧妙突出网易有道词典笔“一秒查词、翻译句子、真人发音、练习口语”等产品利益点。
除了沙雕创意之外,此支短片最大的亮点就是对《西游记》中怀旧元素的运用。无论是对大众记忆中的《敢问路在何方》还是《天竺少女》这两大经典歌曲的改编,还是用五毛钱特效cos剧中的人物,都让大众重回90年代。
这种对怀旧元素的运用,让商业广告跳出了严谨沉闷的条条框框,增强了广告的趣味性与可观赏性,提升消费者对品牌以及产品的好感,并使得受众将这种好感延伸到转化中来,带动产品销量的提升。
网易有道词典笔
金曲营销IP出奇制胜
通过沙雕广告歌曲来宣传产品,并非网易有道的首次操作。
从《开学家长联盟》、《好运来》、《常回家辅导》,到双11的《家长会乐园》,再到此次双12的《敢问辅导何方》,网易有道改编经典歌曲进行营销,似乎已成了一种风格。
虽然改编歌曲已经是网易有道词典笔的常规操作,但可喜的是,千篇一律的歌曲改编套路,总能一次又一次获得大众的好评。
这波操作之所以能够获得大众的好感,不外乎以下几点:
其一,改编80、90后青春回忆的经典歌曲,并将产品的卖点植入到旋律洗脑的歌词中,让大众在分分钟上头;
其二,挖掘目标受众的痛点并通过足够真实的歌词以及画面,引起共振达成共鸣,最终将产品作为解决受众难题的方案;
其三,借用80、90后记忆中的元素,激发受众内心的怀旧情怀,并将这种情怀转移到对网易品牌以及产品上来,从而提升对品牌以及产品的好感。
在营销圈,将歌曲改编成广告歌的做法并不少,但是能像网易有道词典笔这样一如既往的却少之又少。不难发现,网易有道有意将“改编经典歌曲”打造成极具辨识度与认知度的独有营销IP。
一次的成功也许是偶然,多次的出圈则无疑验证了,在娱乐方式越来越丰富的当下,网易有道金曲营销IP也能作为一种新的表达方式深入消费者内心。
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