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知乎魔性化身「知妈乎」,还是那股沙雕味儿

首席创意官
2020-05-08 16:40
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每逢节日热点来临,品牌往往都要“绞尽脑汁”来做借势营销,就如往年的愚人节、端午节、双十一......几乎成了所有品牌碰撞创意的一个重要节点。

 

同样,即将到来的母亲节也在近日晋升成了品牌的借势对象,就如知乎与南方黑芝麻糊的联名活动,巧妙地以「知妈乎」话题在线上吸引了一波消费者注意力。

 

“知妈乎”借喻芝麻糊

勾起用户回忆

 

正值母亲节到来之际,知乎联名新手妈妈的童年回忆南方黑芝麻糊,跨界推出「知妈乎限量款黑芝麻糊」,并上线复古洗脑广告片,演绎「知妈乎」和「芝麻糊」组CP的故事。

 

短片开头引用南方黑芝麻糊的经典广告,本以为是一个抒情向的TVC,15秒后却“原形毕露”,画风上来了个180度大转弯,一股上世纪80年代的复古风扑面而来。

 

随着剧情推进,官方开始聚焦母婴用户,为新手妈妈量身定做了母亲节大礼,在线种草起了一款涉及备孕、产后、育儿、早教应有尽有的产品——“知妈乎”。

 

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(本文图片来源于知乎官微)

 

在亮点上,品牌还特意为新手妈妈进行了归纳:即拥有此产品即可放心生娃、安心带娃、省心养娃,配合复古画风,不仅将南方黑芝麻糊经典的童年回忆广告拿出来恶搞了一番,还营造了十足的沙雕气息。

 

而在短片后半段,官方引导用户进站搜索“新手妈妈”,并释出知乎及南方黑芝麻糊联名限量款产品,无形中为站内进行引流。

 

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从营销层面上说,这一玩法其实并不新奇,早在去年6月,网易云音乐就曾跨界三枪推出「乐系列」音乐内衣,在风格上可以说是如出一辙,同样将沙雕气息演绎到极致。

 

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区别不同的是,此次品牌以“知妈乎”谐音喻芝麻糊,更具有受众上的洞察,巧妙地借老字号品牌,在母亲节到来之际,勾起用户童年回忆。

 

精准洞察人群

多品牌联动造势

 

从网易云音乐跨界三枪推出的「乐系列」音乐内衣,到腾讯借势其21周年虚构的一家不务正业的「腾讯公仔厂」,沙雕之所以能够成为品牌的营销“宠儿”,很大程度上是因为这一方式具有极高的容错率。

 

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另外,从此次「知妈乎」一词上不难看出,这其实还是知乎瞄准新手妈妈这一圈层用户而特意做的营销准备,意图通过“知妈乎”和芝麻糊的强CP感,进一步收获圈层用户。

 

值得一提的是,打通圈层只是品牌的目的之一,此次知乎借势母亲节的营销campaign,官方并没有放弃在社交平台上的话题造势。

 

5月7日,知乎官微释出#知乎变身知妈乎#话题,发布新手妈妈的童年回忆“南方黑芝麻糊”联名信息,创意地将「知妈乎」和「芝麻糊」在线组了一个“CP”。

 

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一方面利用谐音梗将「知妈乎」寓意成“更知新手妈妈的知乎”,挖掘母婴群体,另一方面也找到了老字号品牌南方黑芝麻糊进行联名,精准触达目标人群。

 

依托品牌这一举动,评论区内就引起了不少用户的讨论热潮,有的网友表示:明明很暖心的胡同小巷黑芝麻叫卖,却有了一丝的鬼畜味道,把营销玩出了花。

 

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不仅如此,除了将「知妈乎」和「芝麻糊」拿来在线组CP以外,知乎还联动了每日优鲜、爱奇艺、蓝月亮等品牌共同推出母亲节海报,可谓是将「知妈乎」现场进行了“举一反三”。

 

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而在#知乎出芝麻糊了#话题内,依托这一话题的幽默性,还引得了不少大V的“在线改写”,不仅有联合王者荣耀的“知菜乎”,还有前置摄像头的“知丑乎”,间接赋予了话题的可讨论性。

 

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借谐音梗建立关联性

加深消费者记忆程度

 

不难发现,一个具有「可讨论性」的话题,可以有效地反哺前期的造势环节,就如“知妈乎”在网友的带动下,延伸出更多槽点满满的新鲜词汇,无形中促成了品牌的二次传播。

 

另一方面,为了扩大此次「知妈乎」的营销声量,官方还特意邀请到了资深明星爸妈:凯叔和应采儿,以及新晋的网红妈妈papi酱,在线传授“育儿经”。

 

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例如“待产包里需要准备什么”、“孕期如何保养皮肤”、“哪些故事可以哄睡孩子”,通过问题的形式吸引母婴用户进站搜索,变相为平台进行引流。

 

从某种程度上来说,“多品牌联动造势+明星引流”组合拳的方式,可以有效将#知乎出芝麻糊了#话题引爆,配合线上沙雕复古短片增加营销上的趣味性,最终达成收获圈层用户的营销目的。

 

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然而,线上联动多品牌造势及明星引流只是一方面,这背后更多的是品牌巧用谐音梗建立与热点的关联性,从而强化消费者记忆度的营销过程。

 

对于借势营销,最为关键的在于建立与热点的关联性,也就是说,品牌所要传达的诉求应与热点具有一定的相关度与融合度,避免用户产生抵触心理。

 

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不单如此,在建立建立强联系后,内容则是下一个“战场”,纵观近几年的品牌营销案例,更有趣味、更有噱头的借势营销活动往往更容易吸引用户。

 

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这也是为什么此次知乎会以「知妈乎」谐音梗起手、线上发布沙雕TVC,其根本目的就在于借助谐音的方式与即将到来的母亲节建立联系,并借复古魔性广告片进一步加深消费者的记忆程度。


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