复合还是复出？娇兰七夕与范冰冰的低调“试水”

这段时间，为了在七夕比拼中脱颖而出，各品牌耍尽花招博取用户注意，像巴黎世家这样闹得人尽皆知的是少数，像法国娇兰这样低调进行迷之操作的更是绝无仅有。

原因无他，娇兰官微在情人节前夕大胆发布范冰冰拍摄的产品广告，海报中一行不显眼的小字表明她全球代言人的身份，出于谨慎，娇兰天猫旗舰店并未更新范冰冰的广告。

这次娇兰与范冰冰的合作，粉丝激动、路人疑惑，甚至还传出范冰冰要复出的消息，娇兰为什么要恢复和劣迹艺人的合作呢？品牌这么做真的不怕“翻车”吗？

娇兰与范冰冰

七夕是复合还是复出

其实，七夕并不是范冰冰与娇兰的首次合作亮相，早在520时，娇兰就公布她的title是品牌全球代言人，由于曝光渠道并非用户活跃的社交平台，所以当时也没掀起特别大的关注。

在阴阳合同事件被曝光后，娇兰就没有明确说过是否取消和范冰冰的合作，去年和娇兰同样属于LVMH旗下的LV还宣布范冰冰为品牌代言人，然而消息一出就遭到众多网友抵制，最终以LV删博草草收场。

正是有LV的前例在，所以娇兰只能小心翼翼地试探大众情绪，当品牌发现520的广告没有造成不良效果后，七夕干脆“得寸进尺”把广告放到了关注度较高的微博上。

娇兰也没有在微博正文提到范冰冰的代言人身份，而是非常巧妙的把最重要的信息藏在海报小字中，不难看出品牌即使“顶风作案”，也有强烈的求生欲。

目前为止，娇兰这条微博被粉丝牢牢控场，转发点赞数量均超过8万，评论人数过2万，除了没有形成热搜话题，其他方面完全不输于当红流量明星。粉丝在评论区留下的文案比品牌文案还华丽，如此一来，真实的路人声音反而被清一色的好评淹没了。

由于娇兰过于低调，仅发了一条相关微博，官方旗舰店都未换上范冰冰的广告，这次试水在粉丝全力配合下，有惊无险地完成了，没有引发大规模网友抵制和舆论危机。

很显然，对于娇兰和范冰冰来说，七夕这次不是复合，因为娇兰从未放弃过范冰冰，甚至还升了她的title，这次合作更像是范冰冰的复出尝试，表面看似顺利，但是隐患依然不少。

娇兰为何如此认可范冰冰

范冰冰在2017年就是娇兰的彩妆和香水代言人，而且她与LVMH集团一向合作紧密，不然也不至于在出事后成为LV官宣的代言人，所以双方合作基础一直很稳固。

而且娇兰选择范冰冰为全球代言人，显然考虑的就不只是她在国内的影响力，而是在全球影视及时尚方面的影响力，即使国内口碑滑坡，国际品牌对她依然认可。

范冰冰过往和娇兰的合作也为品牌带来了巨大价值，娇兰旗下宝石唇膏、熬夜霜等产品基本上是由范冰冰带火的，今年七夕的限量版宝石唇膏也卖到需要补货。

虽然范冰冰负面新闻缠身，但是她的带货能力仍旧强悍，这不仅体现在对娇兰产品的销量促进，她的自创品牌也受益颇多。

自从她“隐退”后，就朝美妆博主的方向发展，范冰冰在小红书上有1200多万粉丝，日常动态的粉丝活跃度很高，自创品牌FANBEAUTY的天猫旗舰店粉丝数超过100万，有款卖得最好的面膜，月销量过2万。

去年双11，FANBEAUTY 的天猫旗舰店成交总额超过4000万，今年618，店铺销售额更是同比增长500%，这些足以说明范冰冰的商业价值并未缩水。

另外，范冰冰本人也在努力复出，为了挽救路人缘，她摒弃以前比较有攻击性的标签人设，践行公益重新塑造形象，去年年底还得到搜狐时尚盛典“年度公益人物”荣誉。

然后重新回到时尚圈，先后登上《STYLE》、《NeufMode九号摩登》等多个时尚杂志封面，有荧幕积攒的名气、美妆博主的带货能力、公益善举的口碑补救和庞大的粉丝基础作为支撑，范冰冰会得到娇兰认可也不意外。

但是，娇兰的考虑显然不够全面，不能只看中范冰冰的商业价值，看不到劣迹艺人对品牌形象的损害，明星代言不仅是带货，更是与品牌共同创造一种价值观。

明星代言背后的

品牌价值观共建

现在提到明星代言，就是粉丝营销，明星代言与流量、粉丝购买力直接挂钩，品牌也格外关注明星带货结果，但明星的商业价值不该局限于此。

明星作为社会上大众影响力较强的群体之一，能够帮助品牌与大众沟通，一旦成为品牌直观的形象代言人，明星的一举一动都影响着大众对品牌的看法。

品牌也要考虑如何借助明星的力量，输出有价值的内容，带货只是一方面，在商业与精神层面影响大众是更重要的一方面。

毕竟品牌想要长远发展靠的不是明星代言的一时流量，短期的带货能力无法持续创造价值，通过明星表达品牌文化、输出品牌理念才能获得消费者长久的认可。

明星代言背后是品牌与明星共同树立新的价值观，然后以此打动越来越注重情感消费的用户，产品容易更新迭代，但是价值观却能长存。

娇兰选择范冰冰，就要想清楚劣迹艺人会影响大众的价值观和道德取向，进而怀疑品牌的价值取向，作为品牌的文化符号，她真的能够传递大众认可的价值理念吗？

品牌不能抱有侥幸心理，也不能只顾眼前一时利益，无论明星的商业价值有多高，价值观才是消费者衡量品牌的核心。