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活久见!携手凤凰传奇再出神曲,腾讯公益太太太能洗脑了!

广告观察
2021-09-08 13:57

随着经济的繁荣与社会的进步,人们对于精神层面的需求日益高涨,企业相对应的也需要树立起更加积极的企业形象,在两者相互需求与满足的基础上,公益营销成了品牌口碑的破局点。

 

依托这一底层逻辑,腾讯公益以创意驱动内容价值,在近日就借音乐的方式,将“一块做好事”接地气一般地唱出来,无形中把营销玩出了新高度。

 

魔性神曲强化记忆度

腾讯公益&凤凰传奇“一块做好事”

 

企业做公益并不是新鲜事,不论大小企业,为了践行它们的品牌使命和理念,本质是对形象与口碑的塑造。99公益日在即,腾讯公益携手「IP好事官」凤凰传奇带来一首歌曲《一块做好事》。

 

歌曲延续了凤凰传奇音乐旋律欢快、节奏感强的风格特点,歌词简单直白地传递了一块通过阅读、收垃圾、捐步数等日常小举动做好事的呼吁,并且「快快,一块做好事」洗脑式反复循环,强化记忆度及号召力。

 

歌曲的MV,融入了小茗同学、快手、黑人牙膏、海尔兄弟、奥利奥等十二个合作品牌的象征元素,生动诠释「一块做好事」的内涵,并共同呼吁更多消费者参与其中。

 

不仅如此,腾讯公益还携手腾讯微保推出一支故事短片,讲述了主人公出门上班的路上帮助搬运的工人抵门、帮助抱孩子的妈妈把婴儿车搬上台阶、帮助打不开付款码的消费者支付……最后自己突发疾病倒下被自己曾经帮助过的人所帮助的故事。

 

乐于助人、影响他人一块做好事,最终自己也被他人帮助的故事,二者想要传达「善良有传递,善意有轮回」的道理,鼓励大家共同投入到做好事、做公益的行动中来。

 

与此同时,品牌联合奈雪的茶,以在腾讯公益平台为偏远地区的孩子们捐赠1元起,即可获得专属公益证书和奈雪5元券的形式,一块为偏远山区的孩子做好事,充分赋予99公益日以特定情感价值。

 

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从营销层面上说,腾讯公益与凤凰传奇的创意携手,在以接地气的魔性MV传达“一块做好事”品牌诉求的同时,侧面也塑造起了“会玩”的年轻化形象。

 

激活用户情绪按钮

借音乐形式提升传播力

 

互联网的高联通性,企业可加以利用突破时空界限与消费者沟通、对话,这是有利的一面。但消费者受媒介多元化的影响,注意力明显分散,这对企业来说是营销的另一挑战。

 

去商业化是公益营销最大的特点,也是传播过程中的双刃剑。由于与商业消费的弱关联性,公益营销可以选择大众更加喜欢的题材,占据传播上的优势。

 

换句话说,腾讯公益的高明之处就在于以音乐的形式进行传递,用一支鬼畜神曲,制造公益营销上的轻松感,用一种年轻人喜闻乐见的方式做营销,最大程度上与社会年轻消费者“打成一片”。

 

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可以注意到,在传达“一块做好事”上,品牌选择音乐营销的策略思路,借旋律欢快、节奏感强的曲风增加传播力,配合凤凰传奇极具辨识度的唱音,实现强有力的用户心智占位。

 

音乐就是情绪的表达,歌曲传达的态度与风格是催化剂,音乐营销某种程度上,就是品牌在用户身上激活情绪的按钮,在感性中形成品牌偏好,在传播上形成燎原之势。

 

不仅如此,在代言人的选取上,腾讯公益同样有着前瞻性的营销考虑,一方面,凤凰传奇本身就极具国民度,形象更是接地气,《最炫民族风》、《月亮之上》等成名曲即是他们风格和形象的标签,由他们作为宣传媒介,不容易被受众排斥。

 

另一方面,延续创作者音乐基因,这个神曲的旋律足够洗脑,MV里的舞姿足够魔性,还可以作为广场舞伴奏和教学视频,群众有自发传播的理由,无形中完成了“一块做好事”的呼吁。

 

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配合品牌与腾讯微保推出一支故事短片,用一种情感化、故事化的方式直击用户内心薄弱点,在发扬“善良有传递,善意有轮回”精神的同时,进一步为99公益日积蓄流量势能。

 

充分发挥平台资源优势

具象化彰显品牌社会责任感

 

品牌入局公益营销,其根本原因就在于更容易获得情感认同,更利于消费者通过情感认同获得品牌的记忆点。

 

从本质上说,99公益日此次的全新品牌升级,其实就是腾讯公益社会责任感的具象化体现,充分发挥平台资源和影响力优势,让大众能够切身参与社会公益建设。

 

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“共同富裕”作为近年来的热词,企业所充当的角色其实就是用公益做共同富裕的枢纽,不止停留于“捐钱”层面,而是通过手手相传,带动全民形成社会友好互助的正能量风气。

 

谈及公益,大众仿佛就有一种天然的敬畏感和距离感,“捐钱”、“专业化救援队”......想参与但其高门槛却又让人望而却步,这种忽远忽近的隔阂,并不能让大众真正参与其中。

 

从做产品的角度看,一个合格的互联网产品,应该是把用户的使用门槛降低到极致,而腾讯99公益日则对此进行了完善。

 

除了传统的捐钱捐物,还增加了捐步数、捐时间、捐阅读时长甚至是会议时长的选项,用各类低门槛的公益行为去撬动用户参与度,真正做到聚沙成塔;不仅如此,针对“一块做好事”的大主题,传播上的巧思同样为品牌增添了更多话题热度。

 

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早在去年,99公益日就曾通过杨超越、大张伟这两位国民度及亲和力极高的明星加盟,“才貌双全”组合演绎魔性神曲《一块做好事》。简单重复的“快快一块一块”歌词、脑洞大开的“以鹅传鹅”梗,听众在不知不觉中对这“一块做好事”上头。

 

商业品牌的意义,是找到社会意义。不难发现,延续去年的玩法逻辑,品牌同样借魔性音乐激活用户情绪按钮,无形中实现“商业性”到“社会性”的品牌营销进阶。

 

这样的广告不仅减少了观众对品牌植入的不适感和跳脱感,赢得了大量的称赞;而且还彰显了企业的公益价值,成为一股向善的力量,推动社会进步,为建设美好社会推波助澜。

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