学废了！携手凤凰传奇新神曲，腾讯太太太能洗脑了！

在过去，人们谈及公益都会首先联想到筹善、捐款等行为，但随着近些年互联网的发展，借助各种平台，公益也有了更多的方式与玩法，其中蚂蚁森林的模式无疑打造了全民参与公益的好典范，也为公益模式的娱乐化提供了很好的参考思路。

而作为另一台互联网巨头——腾讯，背靠10亿日活的用户量，也使得腾讯成为互联网另一大公益阵地。

九月到来之际，不仅仅是学生的开学季，也是腾讯99公益日的重头戏，借着这个日子，腾讯邀请用户“一块做好事”。

每年的9月7日到9月9日，腾讯都会搭建一系列营销活动，来吸引受众注意力，号召用户一起参与到这场集网络募捐、公益传播和志愿行动于一体的公益盛会。

如今，腾讯99公益日已经来到了第七个年头，成为了腾讯最具代表性的公益IP。今年的99公益日延续了去年“一块做好事”的传播主题，并携手“IP好事官”凤凰传奇进行歌曲传唱，用洗脑的形式喊话消费者“一起做好事”。

无论是公益营销还是品牌营销，许多广告都离不开情感营销这一形式，毕竟人是感性动物，情感层面的共鸣，有利于拉近消费者与品牌的距离。

但相比于过去，无论是品牌广告的感性营销，还是公益广告的卖惨都似乎已经没有那么“灵验”了，因为套路化的催泪煽情，已经导致了同质化的泪点情节，造成了受众在看同款题材的时候会出现无法触动的麻木，以及“又骗眼泪”的防备心理。

回忆我们过去的公益广告都是围绕着沉重的故事内容展开，希望通过共情直戳受众痛点，但在这个更加多元审美的世界里，这样的“卖惨”开始被大家反思是否过度地贩卖焦虑。

随着情感营销的逐渐失效，腾讯却以另一种完全反向而言的魔性欢乐风格实现更为强力的公益破圈，用一首《一块做好事》引领了公益的新模式。

首先利用土味，打造年轻化属性。

年轻一点的受众是一群在互联网环境下生长起来的群体，受到多元文化的熏陶，对于土味、沙雕等文化尤为热衷，所以腾讯99公益日的歌曲MV从沙雕土味入手，无形中拉近了公益与受众的距离。

其次是多品牌联动，共同诠释“一块做好事”。

在歌曲短片中，除了腾讯一直以来的鹅的形象和这次公益主题的“小红花”形象外，还联动了年轻人热衷的二次元IP叶修、王者荣耀的妲己、敦煌九色鹿，以及融入了小茗同学、快手、黑人牙膏、海尔等十二个合作品牌的象征元素打造“品牌IP联萌”，生动诠释“一块做好事”的内涵，并共同呼吁消费者参与其“一块做好事”。

最后是旋律与歌词的洗脑传播特质。

这首《一块做好事》延续了凤凰传奇音乐旋律欢快、节奏感强的风格特点，以洗脑神曲为基础，魔性融合了并重复了“快快，一块做好事”，具有极强的记忆性和号召力。紧接着在歌曲中简单直接地传递了一块通过阅读、收垃圾、捐步数等日常小举动实现做好事的公益行为。

比起过去的捐款，如今的腾讯的99公益日其实更侧重于传播与互动。《一块做好事》不仅仅只是停留在表面的“有趣”，而是在基于大众感兴趣的元素基础上，实现贯穿全领域的破圈传播效应，为公益赋能，而最终在行动上真正达成“做好事”才是腾讯公益的目的。

公益不仅仅需要关注，更需要行动。

在今年的99公益日，腾讯还开辟了#小花守护小花行动#，邀请演员沈月一起去到山东曹县，为乡村里的女孩上一堂青春期的课，教导女孩们能够正确认知到自己的身体与发育这件事，并通过分享自己曾经青春成长上的困惑，去鼓励每个女孩勇敢地爱自己与做自己。

在女性主义逐渐苏醒的社会背景之下，社会与企业也逐渐关注到女性在社会生存中存在的劣势与不便。腾讯通过与乡村孩子们面对面的探访，能让社会直观地认知到乡村女性在缺乏青春成长的教育普及以及父母的陪伴下，她们所经历的青春期更是异于常人的不容易。

对此，腾讯还在微博上发起话题#我不要书包只想要一篇卫生巾#，以及聚焦到乡村女孩真正需要的帮助，实现有效性公益，并引导社会各界支持与关心女孩，尤其是乡村女童在青春期遇到的困难以及心理与生理上的变化疏导。

腾讯此举在做面向于乡村的公益的同时，更是面向大众实现女性权益赋能。

另外，为了扩大#小花守护小花行动#的活动声量，腾讯邀请了演艺界的“小花”，比如宋祖儿、沈月、硬糖少女、周也、白鹿等具有一定人气与流量的女艺人去拍摄支持视频，通过明星力量会汇聚更大的声量，在明星的号召力之下让那个更多的人能够关心与参与进来。

随着Z世代的崛起，多元诉求成为时代主流，且在本来已经内卷日益严重的时代，过度贩卖焦虑自然会受到受众反感。公益本该是自愿，发自内心的善意所做出的的助人为乐的行动，但由于各种原因，有些公益却异化为众人道德绑架的坏象。

而腾讯的99公益日对于公益认知的破壁却有着重要意义。

一方面既改变了人们对公益的刻板印象，弘扬再小的力量汇聚起来都有大江大河的磅礴之力。公益不是一笔钱，也不是通过一个人来承担的，而是一群人共同去推动一件事的改进与完善。

另一方面99公益日的主要特征是娱乐性和互动性。腾讯让大家看到了做公益也可以是轻松愉悦的，通过更加年轻化与趣味化的公益传播，创造出积极阳光的公益内容。

独具网感和娱乐化的公益营销新时代正在加速到来，腾讯能够在基于年轻受众的兴趣需求变化打造出新型的公益模式，并基于平台庞大的用户优势提高了公益落地的可行性，既造福了社会，也达到了公益与品牌的有效融合。

腾讯“99公益日”IP在未来还能带给我们什么惊喜，我们一起期待。