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京东x陈佩斯推出贺岁微电影《顶牛》,爷青回!

广告盘点
2021-02-13 14:12
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随着新年的到来,推出贺岁广告也成为当下品牌的年度大戏。

 

从目前上线的贺岁广告来看,微电影还是品牌最钟情的广告形式,原因可能是微电影的叙事性更为完整,对感情的输出也更为细腻,大众在年关也更有耐心去看一个能引发情感共鸣的视频,品牌传播效果更好。


截至目前,已经有不少品牌推出贺岁微电影,如前不久奥利奥的《三仙归洞》,还有支付宝集五福活动推出的《望》,以及Apple 全网首映的春节大片《阿年》......

 

2月4日,由张大鹏导演执导,陈佩斯陈大愚父子联袂主演的京东贺岁微电影《顶牛》全网上线,通过聚焦中国式父子关系上演温情微电影,在贺岁档中玩出了自己的特色。


京东携手陈佩斯陈大愚父子

致敬每一个心怀爱与热爱的人


如果小虎没有记错的话,在去年春节,京东就曾聚焦中国式父子关系拍摄一支颇具意义的微电影《药方》,通过直击中国式父子之间普遍存在的矛盾和紧张关系,引发当代年轻人的共鸣与反思。

 

而今年的《顶牛》也同样聚焦中国式父子关系,不同的是,所呈现的是一种相爱相杀的父子关系。请来的也是真父子,父亲陈佩斯,儿子陈大愚。导演,更是最懂中国人亲情的张大鹏。


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影片讲述退休后无所事事的父亲陈佩斯思想传统顽固,待业在家的儿子陈大愚却是个个性叛逆的Z世代,两代人之间观念的不同,让他们的日常交流总是擦枪走火。

 

但是,他们都有一个共同的爱好:音乐。老牛酷爱唱歌,儿子热爱摇滚。

 

与此同时,他们也有着同样的怀才不遇。父亲老牛喜欢唱歌,到中老年活动中心报名唱歌,阿姨们表示N脸怀疑。儿子小牛喜欢打鼓,打得一手好鼓,却只有饺子馆开业才请他去。


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为了追求心中的热爱,他们明里暗里互相较劲。俩人互相厌烦着对方制造的噪音,一说话,就充满浓浓的火药味:

 

“瞧你那德行”“我随你,瞧你自己就行了,你说你生我干什么啊”“也塞不回去了”“你给我的,我偏不要!”“你屁股下的沙发是我的,滚!”......


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但看似恶言相向的两人,其实一直默默支持着彼此的热爱。最后父子二人,一个成为“社区歌王”,一个成为“社区鼓王”,“相爱相杀”背后,暗藏无数宽慰。

 

爱,包容着隔代人的棱角;热爱,也弥合着那些执拗与傲娇。即使未曾将爱说出口,但一日是父子,终身是后盾。


通过讲述父子俩之间关于爱与热爱的故事,京东也是希望用这支短片,致敬每一个心怀爱与热爱的人。


直击中国式父子关系

引发大众的情感共鸣与反思

 

一直以来,中国式父子关系都是一个让人揪心的社会热点话题,也是品牌与大众都老生常谈的话题,可为什么这种被用烂的创意,却每每能打动观众呢?

 

父子关系在社会上是一种既普通又特别的存在,包含了世界上最复杂的情感,别扭、忍耐、对抗、守望、等待,尤其是对于含蓄、委婉的中国家庭来说,父亲与儿子不擅长于表达自己的感情,导致了父子之间“矛盾对立且尴尬”的关系。

 

正如短片中,父子俩每次因观念和观点的分歧,就开始毫不留情的互相挖苦,儿子喜欢打鼓父亲则把儿子的鼓槌用来当马桶刷的手柄,你一言我一语互相挤兑谁也不让谁......

 

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他们的隔阂,是中国式传统父子关系的一个缩影,父子之间的对抗、争执与和解,正是每个普通人正在或正要经历的。

 

正是基于对这一社会现状的精准洞察,京东没有单纯的去宣传父亲与子女间感情美好的一面,而是围绕“顶牛”的主题,通过陈佩斯父子的演绎,将中国家庭里父母与子女之间最真实的相处和对话场景高度还原,让大众从中看到自己与父母的相处日常,产生强烈的代入感,引发共鸣与反思。

 

影片的最后,父子之间的矛盾化解,也向大众传达了一种态度:“父与子之间虽然一直是很矛盾和拧巴的状态,但亲情的那种爱,是一直存在的,父子之间永远还是爱的。”从父子为热爱的事情拼搏,到为了爱和解,与京东所传达的品牌理念不谋而合。


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众所周知,广告的价值是为了宣传品牌和产品服务的,不少品牌都以为只有产品频繁露面,广告费才不会打水漂。但在京东这支广告中,从头到尾没有硬广,有的只是通过情感上的共鸣。

 

人类的情感是交往的基础,品牌广告中的情感故事,往往会引发消费者更深入的参与和分享。京东深谙这一原则,因此在选择视频营销方式时,巧妙打出了“情感营销”这张王牌。

 

尤其是在这个岁末年初的特殊时段,人们更容易接受一个能够与之感同身受的情感诉求点。而中国式父子关系早已根深蒂固,是隐藏在大部分中国家庭的问题。一经触碰,就能引发大众的情感共振,这也是京东此支短片的亮点所在。

 

此外,陈佩斯的演绎也为这支微电影加分不少。陈佩斯阔别春晚20余年,今年重返央视春晚舞台也获得较高的关注度与话题度,京东选择陈佩斯作为影片主角,不仅勾起了无数观众对于传统年味的记忆,而且凭借名人效应与号召力的加持,为影片的关注度和热度持续加码,也助力京东此次微电影快速出圈。


以“爱与热爱”为切入点

强化大众对品牌理念的认知与记忆

 

在去年的521,京东开启了品牌的全面升级,将原本侧重功能的“多快好省”品牌slogan,更改为态度乃至情感层面的“不负每一份热爱”。

 

为了强化大众对这一全新品牌理念的认知与记忆,京东在往后的每次营销中,都侧重于从“热爱”的洞察入手。

 

如去年的618,京东将六一儿童节和618两个营销关键时间节点相结合,以“这是时光留给大孩子的礼物”为切入点,不仅紧扣“不负每一份热爱”的核心,还借助情感和用户连接沟通,触动用户的情感共鸣,强化消费者对品牌全新理念的认同。

 

可以说,每一次有影响力的节日,都是京东深化大众对全新品牌理念的记忆与认同的重要契机,春节作为一年中影响力最大的传统节日更是如此。

 

在这个特殊的春节,京东围绕“顶牛”这一主题,一针见血勾画出影片中父子关系的内涵,指向一种为内心热爱、锲而不舍的韧劲与精神,再次为我们带来“不负每一份热爱”的故事,也让“不负每一份热爱”的理念更加深入人心。


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值得一提的是,在“得年轻人者得天下”的大环境下,众多品牌千篇一律的迎合年轻人的消费需求,推出年轻人喜欢的产品,京东则致力于改善中国家庭根深蒂固的中国式父子关系,这一创意的背后,其实是品牌人性化、温度的体现,也让我们看到了京东作为商业品牌所应有的人文情怀,向受众传达了一个有温度、有情怀的品牌形象。

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