京东x陈佩斯推出贺岁微电影《顶牛》，爷青回！

随着新年的到来，推出贺岁广告也成为当下品牌的年度大戏。

从目前上线的贺岁广告来看，微电影还是品牌最钟情的广告形式，原因可能是微电影的叙事性更为完整，对感情的输出也更为细腻，大众在年关也更有耐心去看一个能引发情感共鸣的视频，品牌传播效果更好。

截至目前，已经有不少品牌推出贺岁微电影，如前不久奥利奥的《三仙归洞》，还有支付宝集五福活动推出的《望》，以及Apple 全网首映的春节大片《阿年》......

2月4日，由张大鹏导演执导，陈佩斯陈大愚父子联袂主演的京东贺岁微电影《顶牛》全网上线，通过聚焦中国式父子关系上演温情微电影，在贺岁档中玩出了自己的特色。

京东携手陈佩斯陈大愚父子

致敬每一个心怀爱与热爱的人

如果小虎没有记错的话，在去年春节，京东就曾聚焦中国式父子关系拍摄一支颇具意义的微电影《药方》，通过直击中国式父子之间普遍存在的矛盾和紧张关系，引发当代年轻人的共鸣与反思。

而今年的《顶牛》也同样聚焦中国式父子关系，不同的是，所呈现的是一种相爱相杀的父子关系。请来的也是真父子，父亲陈佩斯，儿子陈大愚。导演，更是最懂中国人亲情的张大鹏。

影片讲述退休后无所事事的父亲陈佩斯思想传统顽固，待业在家的儿子陈大愚却是个个性叛逆的Z世代，两代人之间观念的不同，让他们的日常交流总是擦枪走火。

但是，他们都有一个共同的爱好：音乐。老牛酷爱唱歌，儿子热爱摇滚。

与此同时，他们也有着同样的怀才不遇。父亲老牛喜欢唱歌，到中老年活动中心报名唱歌，阿姨们表示N脸怀疑。儿子小牛喜欢打鼓，打得一手好鼓，却只有饺子馆开业才请他去。

为了追求心中的热爱，他们明里暗里互相较劲。俩人互相厌烦着对方制造的噪音，一说话，就充满浓浓的火药味：

“瞧你那德行”“我随你，瞧你自己就行了，你说你生我干什么啊”“也塞不回去了”“你给我的，我偏不要！”“你屁股下的沙发是我的，滚！”......

但看似恶言相向的两人，其实一直默默支持着彼此的热爱。最后父子二人，一个成为“社区歌王”，一个成为“社区鼓王”，“相爱相杀”背后，暗藏无数宽慰。

爱，包容着隔代人的棱角；热爱，也弥合着那些执拗与傲娇。即使未曾将爱说出口，但一日是父子，终身是后盾。

通过讲述父子俩之间关于爱与热爱的故事，京东也是希望用这支短片，致敬每一个心怀爱与热爱的人。

直击中国式父子关系

引发大众的情感共鸣与反思

一直以来，中国式父子关系都是一个让人揪心的社会热点话题，也是品牌与大众都老生常谈的话题，可为什么这种被用烂的创意，却每每能打动观众呢？

父子关系在社会上是一种既普通又特别的存在，包含了世界上最复杂的情感，别扭、忍耐、对抗、守望、等待，尤其是对于含蓄、委婉的中国家庭来说，父亲与儿子不擅长于表达自己的感情，导致了父子之间“矛盾对立且尴尬”的关系。

正如短片中，父子俩每次因观念和观点的分歧，就开始毫不留情的互相挖苦，儿子喜欢打鼓父亲则把儿子的鼓槌用来当马桶刷的手柄，你一言我一语互相挤兑谁也不让谁......

他们的隔阂，是中国式传统父子关系的一个缩影，父子之间的对抗、争执与和解，正是每个普通人正在或正要经历的。

正是基于对这一社会现状的精准洞察，京东没有单纯的去宣传父亲与子女间感情美好的一面，而是围绕“顶牛”的主题，通过陈佩斯父子的演绎，将中国家庭里父母与子女之间最真实的相处和对话场景高度还原，让大众从中看到自己与父母的相处日常，产生强烈的代入感，引发共鸣与反思。

影片的最后，父子之间的矛盾化解，也向大众传达了一种态度：“父与子之间虽然一直是很矛盾和拧巴的状态，但亲情的那种爱，是一直存在的，父子之间永远还是爱的。”从父子为热爱的事情拼搏，到为了爱和解，与京东所传达的品牌理念不谋而合。

众所周知，广告的价值是为了宣传品牌和产品服务的，不少品牌都以为只有产品频繁露面，广告费才不会打水漂。但在京东这支广告中，从头到尾没有硬广，有的只是通过情感上的共鸣。

人类的情感是交往的基础，品牌广告中的情感故事，往往会引发消费者更深入的参与和分享。京东深谙这一原则，因此在选择视频营销方式时，巧妙打出了“情感营销”这张王牌。

尤其是在这个岁末年初的特殊时段，人们更容易接受一个能够与之感同身受的情感诉求点。而中国式父子关系早已根深蒂固，是隐藏在大部分中国家庭的问题。一经触碰，就能引发大众的情感共振，这也是京东此支短片的亮点所在。

此外，陈佩斯的演绎也为这支微电影加分不少。陈佩斯阔别春晚20余年，今年重返央视春晚舞台也获得较高的关注度与话题度，京东选择陈佩斯作为影片主角，不仅勾起了无数观众对于传统年味的记忆，而且凭借名人效应与号召力的加持，为影片的关注度和热度持续加码，也助力京东此次微电影快速出圈。

以“爱与热爱”为切入点

强化大众对品牌理念的认知与记忆

在去年的521，京东开启了品牌的全面升级，将原本侧重功能的“多快好省”品牌slogan，更改为态度乃至情感层面的“不负每一份热爱”。

为了强化大众对这一全新品牌理念的认知与记忆，京东在往后的每次营销中，都侧重于从“热爱”的洞察入手。

如去年的618，京东将六一儿童节和618两个营销关键时间节点相结合，以“这是时光留给大孩子的礼物”为切入点，不仅紧扣“不负每一份热爱”的核心，还借助情感和用户连接沟通，触动用户的情感共鸣，强化消费者对品牌全新理念的认同。

可以说，每一次有影响力的节日，都是京东深化大众对全新品牌理念的记忆与认同的重要契机，春节作为一年中影响力最大的传统节日更是如此。

在这个特殊的春节，京东围绕“顶牛”这一主题，一针见血勾画出影片中父子关系的内涵，指向一种为内心热爱、锲而不舍的韧劲与精神，再次为我们带来“不负每一份热爱”的故事，也让“不负每一份热爱”的理念更加深入人心。

值得一提的是，在“得年轻人者得天下”的大环境下，众多品牌千篇一律的迎合年轻人的消费需求，推出年轻人喜欢的产品，京东则致力于改善中国家庭根深蒂固的中国式父子关系，这一创意的背后，其实是品牌人性化、温度的体现，也让我们看到了京东作为商业品牌所应有的人文情怀，向受众传达了一个有温度、有情怀的品牌形象。