笑中带泪，京东这支年度贺岁短片让人破防

临近春节，消费者置办年货的需求持续增长。为了抢占黄金营销节点，各品牌纷纷出手，以创意内容拉近与消费者的距离。近日，京东携手电影导演李霄峰、《水浒传》中黑旋风李逵的扮演者赵小锐，拍摄了一支温情贺岁大片《鸭轴菜》，讲述一道年夜饭压轴菜背后的波折与感动，展现京东采销奔走于天南海北为用户带来地道年货，唤起大众对家乡年味的美好记忆与情感共鸣。

京东上线贺岁片《鸭轴菜》

从戏谑幽默到温暖感人

年夜饭是中国人最重要的仪式感，年夜饭上的压轴菜，是重中之重。影片里，演员赵小锐饰演的老爸到儿子家一起过年，早早就开始准备年夜饭，结果却经历了不少波折，险些闹得不欢而散。短片从喜剧化的一幕展开，儿子回到家，发现家里烟熏火燎，原来是老爸在张罗年夜饭上的压轴菜「樟茶鸭」。发现老爸在厨房捣鼓的，还是从直播间买来的不新鲜的鸭子，儿子更烦躁了。老爸买的假货，除了质量不咋地的鸭子，还有会爆芯的“爆款”羽绒服。宣称“永不掉色”但实际上一碰就掉色的年画……直播间里“一眼假”的商品，偏偏父亲买得是不亦乐乎，三天两头往家里堆假货，父子俩的矛盾越来越大，儿子终于忍不住，跟父亲发生了争吵。直到儿子看到了父亲用来记录年夜饭菜谱的笔记本，发现做「樟茶鸭」是家里每一年年夜饭的传统，这才明白，父亲执意在厨房熏鸭，其实是为了守护传统，呵护一家人团团圆圆的年味。于是，儿子决定和父亲一起操持年夜饭。片尾，京东的年货自然而然融入，在阖家团圆的氛围中，小至故事主角的一家，大至千家万户，吃上了和和美美的年夜饭。

聚焦生活化场景

情感营销深入人心

短片以熟悉的年夜饭场景为切入点，聚焦父与子之间的隔膜，引发广大消费者的情感共鸣。「樟茶鸭」是贯穿全片的重要线索，是联结两代人的重要情感纽带。短片中代际矛盾的展开，以及矛盾的消融，都围绕着一道「樟茶鸭」。表面上看是年夜饭里的一道压轴菜，实际上代表着老一辈人对守护家乡味和代际传承的执念，京东从一个冲突不断、矛盾重重的年夜饭故事讲起，深入到中国人内心对于阖家团圆的期盼，对于文化传统的珍视，为品牌注入了情感温度。这则广告以诙谐幽默的形式表现父亲不断在直播间买假货往家里堆的过程，接着讲到父与子的争吵与和解，将观众的情绪调动至高潮，再到后面京东年货自然而然地植入，使得剧情有了温暖的后续。父亲收到了品质有保障价格还实惠的年货快递，一家人在年夜饭的餐桌上吃上了地道的家乡菜。京东的这则广告，以情感故事沟通消费者，将京东买年货“又好又便宜”，京东采销直播间买老家年货“又省心又放心”等品牌利益点，平台以“为年味兜底”的价值自然而然地融入到整个故事情节当中，为品牌赋予了文化厚度和情感温度。

发掘消费行为背后的动因

渗透品牌价值理念

广告永远讲究真诚，好的广告不只在传达讯息，它总能以温暖人心的情感力量，穿透大众心灵。想要给受众留下深刻的印象，用真实场景引发受众共鸣，用真实的情感触动大众的心灵是十分重要的。
老年人容易听信直播间主播的话术购买假货，这已经成为了一种司空见惯的社会现象，广告中巧妙地捕捉到了这一社会现象，并通过故事情节讲述剖析了背后的成因，以真实的生活为创作蓝本，使得故事更容易引发受众的情感共鸣，从而完成品牌价值的输出。
片尾文案回扣年夜饭压轴菜主题，作出品牌的郑重承诺，“年关将至，京东采销们承诺，用心挑选每一样年货，守护每一个家的压轴菜”，对消费者在京东平台采买年货提供来自品牌官方的信任背书。

选择什么渠道购买年货，表面上看只是一次消费决策，但深入去看，关系到消费者消费习惯、品牌号召力等，只有准捕捉到消费行为背后的动机，才能够更好地与消费者进行沟通。

去年家电国补撞上双11，海信上线了TVC广告《把家整活，人就活了》，选择了通过武汉、上海、青岛三座城市的三个篇章，讲述了三个平实却动人的故事。

短片当中，可以看到多处对现代人内心世界的细腻描绘，武汉篇里老人对于老味道的惦念，上海篇里白领对精神角落的向往，青岛篇里女生选择“离开浪浪山”的踌躇，通过贴近生活的故事和情感，短片自然而然地将产品和服务融入到了消费者的生活中，与消费者达成心灵的沟通。

对于家电类品牌而言，选择“心向往之的生活”作为切口开展的情感营销，可以说是恰如其分的。产品是死的，而生活是有温度的，当消费者被品牌所传递的美好生活愿景所打动时，更有可能触摸到产品和品牌价值。

例如，在武汉篇中，老人最初对孙子换新家电很抗拒，因为他认为，换了之后，老味道就消失了，但在更换了海信的抽油烟机之后，他解锁了在上面DIY菜谱的新功能，换一种方式，也可以留住老味道。

品牌的价值观由此浮出水面：在现代化的浪潮中，消费者仍然可以遵循本心，找到与传统和谐共处的方式，让生活多姿多彩。