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重阳节撞上10.24程序员节,京东把情感营销玩出新意

张小虎
2023-10-25 16:59

正所谓“无节日,不营销”。


碎片化时代,消费者的注意力无疑是稀缺资源,如何巧妙地获取用户注意力,成了品牌营销的关键之处,从某种程度上说,借势节日热点,其实就是活用注意力经济的一种巧妙方式。


正值重阳节,各路品牌营销百家争鸣,纷纷争创意、争视觉、争玩法......意图在一众案例中脱颖而出,与消费者达成一波有效沟通。


然而,京东电脑最近的动作则抓住了笔者的眼球,品牌创意地将10.23重阳节和10.24程序员节有机结合,把营销做出了温度感。


重阳节撞上10.24程序员节

京东电脑联合程序员敬献《爸妈的第一个AI作品》暖心来袭


提到科技、AI这类词汇,大众的第一反应往往是与年轻人相挂钩,比如网购、ChatGpt、移动支付等等,这些服务和使用的人群基本上都是年轻人,银发一族在数字化社会进程中似乎成为了掉队的“少数人”。


但科技与老年人并非相互对立,父母等老一辈群体,也并不是大众印象中等待被帮助,抗拒科技的形象,他们有在积极拥抱和迈入,如从不会发红包到每个节日都发红包,学会发语音和视频,甚至也有很多老年人购物的时候同样选择更方便的手机支付。


父母其实比年轻人更愿意尝试新事物,只是因为身体机能下降的各个原因,学得慢,忘得快,害怕麻烦子女等就自己慢慢学,因为服老、对自己的不自信,在学之前也时常害怕自己学不会而内疚,所以科技要适老才是数字化发展进程的必要分支。


在今年10.23重阳节撞上10.24程序员节,结合天时属性带入社会议题,京东电脑联合程序员打造了一支纪实短片,以此打破社会对父母拒绝新事物拒绝科技的刻板印象,引发大众热议。


影片从重阳节与程序员节的主要受众上进行思维发散,邀请到3位程序员与B站UP主@敏慈不老、川剧爱好者朱俊昆、百马夫妻李冬梅&王博、上海绒绣织造技艺传人徐月玲4组银发一族,串联和构建起银发一族与程序员之间的故事,从特殊群体入手,以小见大,让小众节点进入大众视野。


京东电脑1024程序员节结合重阳节目标人群特征,老人通过讲述自己的对于美好生活的心愿,然后由程序员与老人通过AI共创完成他们相应的作品,在如何解决老人与数字鸿沟议题上,看见程序员对这一群体所做的科技关怀,进而看见程序员为生活的美好所持续的创造。


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只有真正从生活实际出发,站在消费者角度讲述最真实的故事,才有可能激发出消费者内心共鸣情绪,最大程度上为品牌形象带去增值效应。而京东此次借势大片最大的亮点之一,就在于其真实感。


作为B站最高龄UP主@敏慈不老,她的故事让人见到了所有认真生活的老年人的影子,喜欢广场舞的她,程序员用AI做了一款关于广场舞的概念游戏设计《老爱跳舞了》;百马夫妻是无数励志爱情的代表,当年没有条件办婚礼的他们,现在可以用AI技术修复年轻时的照片,再创作成跑遍全世界地标的结婚照;上海绒绣织造技艺传人徐月玲,一辈子只做一件事的她,如今可以用AI让非遗绒绣创作新国风服饰,让更多年轻人看见绒绣穿在身上的美并喜欢......


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尤其是百马夫妻桥段,用AI修复年轻时候的结婚照下,完成年轻时想要穿着婚纱在世界各地标前合影留念的想法,用AI进行了一场趣味的穿越时空的婚纱旅行影集,京东电脑1024程序员活动避开沉重和说教,通过营造轻松氛围和暖心基调,无形中触动人心。


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洞察,是策略行动的根基。相较于市面上常规的程序员节借势,品牌大多数仅是单一的致敬程序员,同质化创意难免引发用户的审美疲劳,从而落入俗套。


影片中使用了真实的人物故事,哪怕年事已高,但他们依旧在不同领域发光发热。这种让程序员走进银发群体的方式,让这群一直都是科技创新的开发者,遇到父母这一群生活的热爱者,透露出年轻一代对上一代人的一种携手共进。一起用科技用AI共创实现对生活的热爱。这一方式更容易抓住用户,给予用户以更深刻的体感,充分提升了内容价值。


不仅如此,为了撬动更大声量,还打通公域私域,从微博话题阵地到公众号内容解析来拓宽影片辐射范围,让用户更了解故事及故事主角的背景,并与社会文化领域大V三联和新世相合作,一方面借助优质的、有质感的内容引起关注与好感,另一方面也以全方位、立体化传播矩阵触达广大消费者,既在乎传播深度,也关注到传播广度,最大化催生外围声量。


垂直赛道人群渗透

京东在AIGC领域的前瞻性


李奥贝纳曾说,好广告不只在传达讯息,它总能以温暖人心的情感力量,穿透大众心灵。一支好的短片之所以能够长远留存用户心底,它所传达出的正能量和价值观是非常重要的。


如果说《爸妈的第一个AI作品》纪实影片是品牌对于用户情感层面的关怀,那么「AI由你创·京东首届AIGC创作大赛」就是对垂直赛道人群的进一步渗透。


随着人工智能(AI)不断发展,AIGC(生成式人工智能)技术已经渗透到我们的日常生活中。在10.24程序员节,京东电脑邀请到广大AI创作者和开发者,一同构想2048年的京东AI小镇,探索我们未来生活和工作的无限可能。


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AI由你创·京东首届AIGC创作大赛,以“2048年京东AI小镇“为主题,分为AI创作者组和AI开发者组两个赛道。创作者组聚焦京东AI小镇的城市景观设计和办公产品设计,产出平面绘画设计作品,开发者组则锚定AI化办公设备和AI办公助手,号召大众发挥前沿想象力与创造力。同时为了强化AI小镇的概念,还特意研发了一个可以AI换脸生成小镇身份卡的H5用于与大众互动及创作者报名的入口。


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(京东AI小镇居民证)


可以注意到,无论是“城市景观”,还是“办公设备”,这两个方向恰恰与大众生活息息相关,犹如赛博朋克照进现实,通过比赛的方式让大众参与进来,在互动之中不仅能让用户对程序员节有更深刻的认知,带动程序员与创作者圈层生产力,同时这些对于未来的“创意点子”,能让大众get到AIGC贴近现实的应用场景,二者共同作用下延展品牌在AIGC领域的长尾价值。


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(参赛入口)


值得一提的是,京东还携手诸多电脑品类上游品牌商走进清华和中传两所高校,分为2场高校分享研讨会及一场总决赛,邀请到各个领域的专家担任评委,比如中国传媒大学广告学院的院长、教授和博导赵新利,清华美院社会美育研究所的副所长高登科,洛可可创新设计集团的总裁李毅超、知名AI视觉模型师等,给予大赛以极大的专业性和技术背书。


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工欲善其事,必先利其器,好的品牌大事件自然要搭配影响力行业媒体。除了对赛事的专业度和权威性上的把控,「AI由你创·京东首届AIGC创作大赛」还深度绑定商业媒体36氪,对赛事进行全程深度报道,以强强联合之势,促成受众上的精准营销。


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知名AI视觉模型师麦橘也给这次大赛设计了“科幻式”作品,京东品牌元素满满的建筑设计,《头号玩家》电影降临现实的头显、耳机等。


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(从左到右依次是《京东AI小镇步行街》、《京东AI小镇高新产业园》、《京东AI小镇VR办公设备》)


京东始终关注青年创作者与开发者的创新能力,愿意为年轻一代的创意火花提供最坚实的硬件支持与保障。通过比赛的方式实现垂直赛道人群渗透,已然在AIGC领域先行一步。


科技向善

京东电脑1024程序员节营销背后的人文关怀底色


注意力稀缺时代,一场想要引起关注的营销,必然是能给人带来惊喜感的,京东无疑是做到了“刚柔并济”,这背后隐藏的是品牌缜密的策略洞见。


1、以内容为支点,搭建品牌与用户之间的沟通桥梁


内容营销的核心之一,就是通过具象化故事创造用户连接的思维和能力。以内容为引线,让品牌变得更具生命力,也让品牌/产品价值可触摸。 


以往在这个节点,大多只是单纯致敬和歌颂程序员,而且鲜有形成这个节点的破圈,并没有真正让大众了解并看见程序员这个科技开发创造者创造了什么,更近一步让大众了解程序员这个群体。


程序员节点的内涵与意义,不应只是千篇一律的歌颂和致敬,而是应该让人有所思考,思考科技于人的本质。京东电脑从社会热点的角度,洞察银发一族群体的需求,来带出在背后默默付出的程序员。


以此致敬通过创造力为每个群体创造更美好生活的每个程序员,既表达出其社会责任,同时带出更多样的适老性功能产品和特殊功能产品,透露出买专业AI硬件装备来京东的信息。


2、以科技解决老人与数字鸿沟,京东电脑的人文关怀映射


现代营销学之父菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中指出:“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值。”相比于讲产品,品牌更多是对于价值观、态度的站位。 


就如影片中文案呈现:程序员的开发创造,不仅仅是上天揽月,更重要的是看到每个不同群体对生活的愿望,通过科技解决老人与数字鸿沟,看见程序员对这一群体所做的科技关怀,最后落回#每一份对生活的热爱,都值得被科技实现#的价值观站位。实现“去营销化”的消费者沟通。 


产品是死的,而故事是有生命的。当产品被故事包装之后,它就能以巧妙的形式吸引眼球,并承载着故事走进用户,引起共鸣和认同。


在兼顾创意表达的同时,以干脆利落的直击发力,完成了一次叫好又叫座的情感传达,让用户真正感受到隐藏在冰山之下的品牌炽热温度,科技也不再是一个冰冷的符号,无形中为行业的创意营销方式提供了有价值的借鉴意义。


3. 双线并行,纵向打入行业垂直人群及校园人群


在互联网的解构下,圈层化、细分化是时下消费人群最明显的特征。「AI由你创·京东首届AIGC创作大赛」某种程度上是京东电脑对于人群上的“一箭双雕”。一方面纵向打入行业垂直人群,构建起了汇集创作者与开发者的沟通互动场域,用内容共生共创的方式,达到内容即营销,营销即内容的格局,完成圈层内的裂变式传播。


另一方面,赛事锚定校园人群的营销策略,给了当下年轻人一个发现爱好、无限创想的舞台,超脱于现实的脑洞可以在这里得到实现,不同圈层人群双线并行,在拓宽人群覆盖面的同时,收获更多潜在客群好感度,无形中赋予了品牌发展以极大的想象空间。

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