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618大战一触即发,京东零售情感营销C位出圈

张小虎
2020-05-28 19:11
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每年的618,都是电商平台大战的重要时刻,尤其是近两年,电商平台不仅要拼产品、拼价格、拼服务,还要拼营销和创意。


作为疫情后的首个“全民购物狂欢节”,618对各大电商平台意义非凡。尤其是对节日发起者京东来说,是必须要carry全场的存在。因此,在618到来前一个月,京东就开始发力预热造势。


在刚刚过去的521,京东开启了品牌的全面升级,将原本侧重功能的“多快好省”品牌slogan,更改为态度乃至情感层面的“不负每一份热爱”,而此次618也成了京东深化大众对这一全新品牌理念的记忆与认同的重要契机。


无论是从官宣代言人上,还是营销宣传上,京东此次618都紧扣“不辜负每一份热爱”的核心,用情感和用户连接沟通,触动用户的情感共鸣,强化消费者对品牌全新理念的认同。


捆绑李现、张若昀双男神代言人

撬动粉丝圈层


为了在自己的主战场中carry全场,京东在以往代言人李现的基础上,官宣当下人气演员张若昀为新晋代言人,并邀请李现和张若昀共同演绎红蓝双份热爱。


这支品牌TVC,以红和蓝代表着两种生活态度,看似不同的人生态度却有着同样的热爱。TVC借助李现与张若昀之口说出的文案,都对应着平台的产品,比如“偏爱新鲜美味”其实代表的是生鲜果蔬类产品,而“让旋律在心中流淌”则指的是耳机音箱品类,在一定程度上吸引了消费者对产品的关注,甚至产生消费欲望。


正如前文所说,618不仅是京东17周年,更是品牌深化全新品牌理念的重要契机,因此在联手李现与张若昀拍摄的短片中,文案部分突出了品牌的新主张“不负每一份热爱”以及周年庆的口号“一起热爱就现在”。


众所周知,为了更好地拓展市场,品牌选择代言人往往以艺人近期热度、商业价值和自身实力为标准。京东在选择代言人上,毫无疑问也遵循了这一的准则。


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从去年凭借《亲爱的,热爱的》大火的李现,到今年在爆款IP剧《庆余年》中C位出圈的张若昀,两大男神背后的商业价值不言而喻。虽然他们都是年轻演员,但是背后的粉丝群体各不相同,京东通过捆绑李现和张若昀,能迅速触达不同圈子的粉丝群体,将两人背后的粉丝资源融合为618活动乃至品牌长期发展助力。


为了借助两位代言人的流量,充分搅动粉丝圈层,京东在商城内通过创建与两位代言人有关的话题活动,将流量往京东站内引。如在京东APP搜索#17岁的李现# #17岁的张若昀# 领取任务解锁李现和张若昀17岁的秘密、随想、热爱、坚持等粉丝福利。


值得一提的是,京东还在线下进行大手笔的广告投放,以李现、张若昀为主视觉形象的动效广告,点亮全国各地的地标性建筑大屏甚至霸屏热门App,获得高强度的曝光。


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借助经典国漫IP

诠释全新品牌主张


考虑到六一儿童节临近,京东在为618预热的过程中,也巧妙地融入了儿童节元素。


5月26日,京东在全新品牌主张#不负每一份热爱#的基础上进行延伸,推出#一起点燃儿时的热爱#主题,并联合上海美术电影制片厂发布动画微电影——《JOY STORYⅢ:重返618号》,点燃儿时热爱。


在短片中,京东的IP形象JOY作为主角,带领大孩子们跟随它的视角,穿越时空,通过搜集法器印记作为线索,与孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒、蛋生等经典动漫人物IP破圈相遇,上演奇幻之旅。大众也在经典国漫IP的回忆杀之下产生共鸣。


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除此之外,京东还联合上海美术电影制片厂围绕京东618促销活动的相关信息,发布带货短片,由蜈蚣精献计救三娃、老龙王再淹陈塘关、大圣花果山放大招、黑猫警长怒开罚单四个片段组成,将京东618省钱攻略会场、十亿红包雨、海量好物、IP联名品限量发售等卖点传递给广大消费者,实力带货。


当动漫作品从垂直内容升级为一种情感符号,动漫与商业品牌的结合就变成了一种赋能,将品牌消费需求晋升为情感需求。


对于消费者来说,很多陪伴我们成长的动漫形象,早已不是电视中的那个主角。而是那份对童年时光,青春年少的怀恋和追忆,所以为了更好的引起消费者的情感共鸣,不少的品牌都纷纷和经典国漫IP携手合作。 


孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒、蛋生等经典动漫人物IP,陪伴了90、00后的童年,在观众心中留下了难以磨灭的印象,拥有强大的粉丝基础。京东与高价值、粉丝基础雄厚的IP合作的这波操作,不仅给目标客户上演了一把回忆杀,还通过IP自有粉丝向外渗透形成话题,提升目标客户对品牌的好感度,从而带动销量。


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借势节日热点做营销是常见的营销手段,但要把相近的营销节点结合在一起,并做到毫无违和感,京东也是过于优秀。京东将六一儿童节和618两个营销关键时间节点相结合,并以“这是时光留给大孩子的礼物”为切入点,既突出了“不负每一份热爱”的全新主张,又与儿童节的调性高度契合。


基于全新品牌主张

赋予618营销更多的情感


通常情况下,品牌商家都会通过节日营销给消费者带来折扣促销、优惠补贴等简单粗暴的优惠福利,但是在618这个全民购物狂欢节中,所有电商平台都千篇一律搞促销、打价格战,京东又如何能在众多平台中脱颖而出?

 

好在京东通过这一系列的操作,交出了满分答卷。京东没有局限于为消费者带来超级百亿补贴、千亿优惠、百项顶级服务等前所未有的优惠力度,而是从情感上引发目标消费群体的共鸣,提升消费者对品牌乃至平台的好感。


此前,京东品牌主张由“多快好省”更改为“不负每一份热爱”,其实也是京东基于当下经营理念的改变,对平台主张做出的从功能到情感上的升级与转变。这种改变意味着品牌和消费者的连接更加深入,这也更符合90、00后等年轻一代消费者的消费需求,不仅注重产品的品质、服务、价格等功能因素,也更加追求情感上的共鸣。


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此次618,作为京东强化全新品牌理念的重要契机,京东的所有动作自然围绕这一核心展开,因此无论是官宣代言人,还是释放促销信息,京东都紧扣年轻人的“热爱”。尤其是捆绑陪伴90、00后长大的动漫IP,通过年轻人共有的时光印记与之沟通,在短时间内引起强烈的共鸣,从而为品牌以及618活动赋能。


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