618大战一触即发，京东零售情感营销C位出圈

每年的618，都是电商平台大战的重要时刻，尤其是近两年，电商平台不仅要拼产品、拼价格、拼服务，还要拼营销和创意。

作为疫情后的首个“全民购物狂欢节”，618对各大电商平台意义非凡。尤其是对节日发起者京东来说，是必须要carry全场的存在。因此，在618到来前一个月，京东就开始发力预热造势。

在刚刚过去的521，京东开启了品牌的全面升级，将原本侧重功能的“多快好省”品牌slogan，更改为态度乃至情感层面的“不负每一份热爱”，而此次618也成了京东深化大众对这一全新品牌理念的记忆与认同的重要契机。

无论是从官宣代言人上，还是营销宣传上，京东此次618都紧扣“不辜负每一份热爱”的核心，用情感和用户连接沟通，触动用户的情感共鸣，强化消费者对品牌全新理念的认同。

捆绑李现、张若昀双男神代言人

撬动粉丝圈层

为了在自己的主战场中carry全场，京东在以往代言人李现的基础上，官宣当下人气演员张若昀为新晋代言人，并邀请李现和张若昀共同演绎红蓝双份热爱。

这支品牌TVC，以红和蓝代表着两种生活态度，看似不同的人生态度却有着同样的热爱。TVC借助李现与张若昀之口说出的文案，都对应着平台的产品，比如“偏爱新鲜美味”其实代表的是生鲜果蔬类产品，而“让旋律在心中流淌”则指的是耳机音箱品类，在一定程度上吸引了消费者对产品的关注，甚至产生消费欲望。

正如前文所说，618不仅是京东17周年，更是品牌深化全新品牌理念的重要契机，因此在联手李现与张若昀拍摄的短片中，文案部分突出了品牌的新主张“不负每一份热爱”以及周年庆的口号“一起热爱就现在”。

众所周知，为了更好地拓展市场，品牌选择代言人往往以艺人近期热度、商业价值和自身实力为标准。京东在选择代言人上，毫无疑问也遵循了这一的准则。

从去年凭借《亲爱的，热爱的》大火的李现，到今年在爆款IP剧《庆余年》中C位出圈的张若昀，两大男神背后的商业价值不言而喻。虽然他们都是年轻演员，但是背后的粉丝群体各不相同，京东通过捆绑李现和张若昀，能迅速触达不同圈子的粉丝群体，将两人背后的粉丝资源融合为618活动乃至品牌长期发展助力。

为了借助两位代言人的流量，充分搅动粉丝圈层，京东在商城内通过创建与两位代言人有关的话题活动，将流量往京东站内引。如在京东APP搜索#17岁的李现# #17岁的张若昀# 领取任务解锁李现和张若昀17岁的秘密、随想、热爱、坚持等粉丝福利。

值得一提的是，京东还在线下进行大手笔的广告投放，以李现、张若昀为主视觉形象的动效广告，点亮全国各地的地标性建筑大屏甚至霸屏热门App，获得高强度的曝光。

借助经典国漫IP

诠释全新品牌主张

考虑到六一儿童节临近，京东在为618预热的过程中，也巧妙地融入了儿童节元素。

5月26日，京东在全新品牌主张#不负每一份热爱#的基础上进行延伸，推出#一起点燃儿时的热爱#主题，并联合上海美术电影制片厂发布动画微电影——《JOY STORYⅢ：重返618号》，点燃儿时热爱。

在短片中，京东的IP形象JOY作为主角，带领大孩子们跟随它的视角，穿越时空，通过搜集法器印记作为线索，与孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒、蛋生等经典动漫人物IP破圈相遇，上演奇幻之旅。大众也在经典国漫IP的回忆杀之下产生共鸣。

除此之外，京东还联合上海美术电影制片厂围绕京东618促销活动的相关信息，发布带货短片，由蜈蚣精献计救三娃、老龙王再淹陈塘关、大圣花果山放大招、黑猫警长怒开罚单四个片段组成，将京东618省钱攻略会场、十亿红包雨、海量好物、IP联名品限量发售等卖点传递给广大消费者，实力带货。

当动漫作品从垂直内容升级为一种情感符号，动漫与商业品牌的结合就变成了一种赋能，将品牌消费需求晋升为情感需求。

对于消费者来说，很多陪伴我们成长的动漫形象，早已不是电视中的那个主角。而是那份对童年时光，青春年少的怀恋和追忆，所以为了更好的引起消费者的情感共鸣，不少的品牌都纷纷和经典国漫IP携手合作。

孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒、蛋生等经典动漫人物IP，陪伴了90、00后的童年，在观众心中留下了难以磨灭的印象，拥有强大的粉丝基础。京东与高价值、粉丝基础雄厚的IP合作的这波操作，不仅给目标客户上演了一把回忆杀，还通过IP自有粉丝向外渗透形成话题，提升目标客户对品牌的好感度，从而带动销量。

借势节日热点做营销是常见的营销手段，但要把相近的营销节点结合在一起，并做到毫无违和感，京东也是过于优秀。京东将六一儿童节和618两个营销关键时间节点相结合，并以“这是时光留给大孩子的礼物”为切入点，既突出了“不负每一份热爱”的全新主张，又与儿童节的调性高度契合。

基于全新品牌主张

赋予618营销更多的情感

通常情况下，品牌商家都会通过节日营销给消费者带来折扣促销、优惠补贴等简单粗暴的优惠福利，但是在618这个全民购物狂欢节中，所有电商平台都千篇一律搞促销、打价格战，京东又如何能在众多平台中脱颖而出？

好在京东通过这一系列的操作，交出了满分答卷。京东没有局限于为消费者带来超级百亿补贴、千亿优惠、百项顶级服务等前所未有的优惠力度，而是从情感上引发目标消费群体的共鸣，提升消费者对品牌乃至平台的好感。

此前，京东品牌主张由“多快好省”更改为“不负每一份热爱”，其实也是京东基于当下经营理念的改变，对平台主张做出的从功能到情感上的升级与转变。这种改变意味着品牌和消费者的连接更加深入，这也更符合90、00后等年轻一代消费者的消费需求，不仅注重产品的品质、服务、价格等功能因素，也更加追求情感上的共鸣。

此次618，作为京东强化全新品牌理念的重要契机，京东的所有动作自然围绕这一核心展开，因此无论是官宣代言人，还是释放促销信息，京东都紧扣年轻人的“热爱”。尤其是捆绑陪伴90、00后长大的动漫IP，通过年轻人共有的时光印记与之沟通，在短时间内引起强烈的共鸣，从而为品牌以及618活动赋能。