跨界B站“最美的夜”，元气森林成最大赢家

“十年破站无人问，一朝成名天下知”，用来形容B站近年来的逆袭是最合适不过的了。

从2019年B站首次尝试跨年晚会一战成名后，一时间B站“破圈”“次元破壁”成为大家讨论的热门话题。尤其是2020年五四青年节《后浪》刷屏，让B站成为万众瞩目的焦点。

顺势爆发的B站，在这一年吸引了诸多品牌以及年轻人的目光，无论是小米在B站举办发布会，还是钉钉发布在线求饶鬼畜视频圈粉，亦或是雷军成为B站萌新UP主、宝马入驻发布鬼畜视频等，都不难发现，B站的价值已经被肯定。

而作为B站一年一度的重量级活动，跨年晚会更是倍受品牌追捧。尤其有2019年的珠玉在前，“2020最美的夜”无疑是大众辞旧迎新最期待的节目之一。正是基于对B站以及跨年晚会营销价值的把握，元气森林一马当先拿下B站跨年晚会的冠名权，并借助这波合作优势，为元气森林在年轻圈层的出圈高效赋能。

发布“B站流”宣传片

趣味演绎B站热梗

2020年的最后一天，B站“2020最美的夜”如约而至。作为跨年晚会总冠名商，元气森林在跨年晚会当天，立足于与B站的合作以及品牌调性，发布了一支“B站流”宣传片，趣味演绎各种B站用户熟知的梗。

令堂令侄令car篇

唐兄到友人家做客，朋友为他介绍家庭成员“令堂、令侄、令car”，即“零糖、零脂、零卡路里”，通过谐音梗传递元气森林的产品卖点。

一键三连篇

两位剑客正在决斗，虽然白衣剑客不敌黑衣剑客，但依旧不使出自己的独门绝招“一剑三连”，最终被黑衣剑客重伤。当黑衣剑客问他为什么不用时，白衣剑客说：“下次一定。”无论是一键三连还是下次一定，都是B站用户熟知的弹幕内容。

煲剧追番篇

一对情侣在厨房展开较量，女生偷偷摸摸想要打开电饭煲，被男生发现制止；借用钓竿也被男生巧妙化解，直到饭/剧煲好了，两人才打开电饭煲一探究竟。看似无厘头的剧情让人莫名奇妙，最后带出追番养熟再看的信息又让人恍然大悟。

张三举例篇

法学UP主正在讲解法条第217条，但举例说明时却始终拿不起桌上的栗子，直到张三出现救场，轻轻松松举起了栗子。沙雕创意传递举例说明就要张三的信息，令人捧腹。

恰饭篇

UP主正在直播沙滩旅行，却被弹幕说“背景板太假”“恰饭警告”，毫无疑问直播翻车了。于是她把心一横，直接堂堂正正地做广告，最后收获了满满的好评。

课代表篇

教练现场为球员讲解射门一击必中的正确踢法，无奈太绕球员听不明白，教练只能紧急呼叫课代表帮忙归纳总结。在社交网络上，将复杂的内容简单化划重点的人，可不就是课代表吗？

BGM篇

声称自己25随资产过亿的男士，正在对女主上演渣男套路，谁知看似平平无奇的女主瞬间开挂，一个拍手就点亮变装技能，自带BGM亮瞎众人。

元气森林这支沙雕广告，首先通过“令堂令侄令car”的无厘头故事演绎“0糖、0脂、0卡”的谐音梗，传递元气森林的产品卖点，随后通过对B站“一键三连、张三举例、课代表、恰饭”等2020年度的梗进行演绎，建立品牌以及产品与B站用户、文化之间的联系。

众所周知，B站作为年轻人的聚集地，融合了诸多年轻人喜欢的社交文化以及元素，而“有梗”以及“玩梗”可以说是B站UP主以及用户的交流日常，有梗的内容也更容易流传传播。

正是基于对B站平台调性以及用户爱好的洞察，元气森林这支广告无论是剧情呈现还是创意表达都沙雕十足，不仅很好的迎合了B站用户乃至年轻圈层的兴趣偏好，也表达了其立足于B站这一合作基础的诚意。

冠名B站“2020最美的夜”

提升品牌曝光、强化用户记忆

看过B站“2020最美的夜”的人，势必难以忽视元气森林的存在。

作为B站“2020最美的夜”的冠名商，元气森林晚会上凭借全程无孔不入的植入赚足眼球，排面超越去年聚划算，成为这场晚会的最大赢家。

除了LOGO、产品等植入刷足存在感之外，元气森林的广告口播词反复出现，甚至还安排了《今天要做元气er》定制广告节目。

通过联合B站UP主腾格尔、石玺彤以及《说唱新世代》的rapper斯威特上演一场元气十足的表演，借助直白的歌词唱出元气森林“0糖0脂0卡”的产品卖点，强化大众对产品卖点的认知与记忆的同时，为每一个高呼“我太难了”的打工人加满元气。

尽管B站用户对于平台上up主“恰饭”早已习惯，但因为高密度的广告植入，引发了不少受众的反感继而引发取关。但从平台以及植入内容来看，小虎并不觉得元气森林这波操作有何不妥之处：

1、从广告植入技巧上来说，并不影响感官。

元气森林特别节目表演，汇聚年轻人喜爱的老艺术家、B站UP主腾格尔以及《说唱新时代》中的几位rapper，已经融入了B站本身的内容，并不存在过大的违和感。

加之以rap的方式演唱广告歌曲也符合当下年轻人的兴趣爱好，歌词除了产品卖点植入之外，还向大众传递了元气满满、正能量的生活态度，符合年轻群体高呼“我太难了”的社会现状。抛开偏见来看，可以说，这波操作很好的实现了商业信息与娱乐内容的融合。

2、用户过于敏感，对B站要求与期望过高。

与卫视春晚相比，B站的广告植入形式和内容市场已经十分克制，而且一直以来，B站作为视频网站都不加贴片广告给用户带来了诸多的便利与福利，这种做法也直接导致其丧失了视频平台主要营收来源。如果一味地去商业化广告，B站还能继续走下去为用户服务吗？

所以小虎认为，跨年晚会的广告植入虽然刺痛了部分B站用户的观感体验，但其实并未有任何不妥之处。

值得一提的是，历时超过4小时的最美的夜，当晚直播人气峰值突破2.5亿，远超过了去年的8500万。对于元气森林这一冠名商来说，无疑是深处巨大的流量池中，在提升品牌以及产品曝光的同时,加强年轻用户群体对自身品牌的记忆。

相互成就，合作共赢

2020这一魔幻的年份即将结束，作为年轻人的聚集地，B站的跨年晚会最受瞩目，是诸多品牌争抢的“香饽饽”。

而元气森林，元气森林能够在一众巨头的角逐中拿下冠名权，则离不开品质、销量和对年轻消费群体需求的洞察等品牌综合实力的支撑。

首先，元气森林与B站一样懂年轻人。2019年B站首届跨年晚会后，人民日报曾发文点赞:“很懂年轻人”，而这恰恰是元气森林和B站共同的精神内核。

90后、00后正逐步成长为中国新的消费主导力量,他们追求低脂无糖的健康生活方式,但又不希望以牺牲口感为代价,一直徘徊在“喝”与“不喝”的纠结中，元气森林“0糖、0脂、0卡”产品一出现，立即破解了这个矛盾，在口感和健康之间找到了一个平衡点。再加上符合年轻人审美的高颜值包装，也让元气森林成为年轻人的心头好。

在产品品质上，元气森林从产品研发伊始，就将产品定位于高品质。元气森林创始人唐彬森蹭强调2021年是元气森林的“产品大年”，并表示将不断对产品配方做升级，加大研发，甚至不惜“把成本搞上去”，以更好的原材料做出最好的产品。

正是因为这样的品质优先理念，让元气森林打造出了在口味和健康上都能满足年轻人需求的产品，赶超诸多国际巨头，甚至实现4年估值140亿的创举。

总而言之，元气森林在产品品质、品牌成就以及懂年轻人的品牌基因等方面的综合因素，与B站“聚焦年轻人”的营销策略高度符合。在这种战略布局下，B站选择与元气森林合作，无疑将实现相互成就、共赢的目标。