五芳斋转行做纪录片，还原驯服“野生月饼”全过程

中秋佳节，遥寄相思，随着中秋脚步的临近，品牌界的营销大战早已打响。

奈雪联合故宫为推出宫廷典藏款，元気森林也为撕下日系标签深入植根民族文化，更有旺旺一贯紧随年轻潮流推出传统文化与全新口味结合全新融合的旺气祝福。

国货品牌凭借自身独特优势的率先入局，将中秋借势的品牌竞争热度迅速点燃，无数品牌对月饼从包装到口味再到代言人的新颖创意更是将中秋气氛营造到了高潮。

而作为国货品牌界的扛把子，从不走寻常路的五芳斋今年持续创新，用一条伪纪录片环的形式还原了从古到今人类驯服“野生月饼”的过程，最终点题新品，趣味幽默的解密手法令人欲罢不能。

老故事新玩法

从复古到考古的再突破

随着国潮复兴的市场大背景，传统节日营销成为各大品牌抢占的重点，而一年一度的中秋节作为深深烙印在大众心中的特殊记忆点，必然不能错过。

五芳斋作为经典国货品牌，近年来名气高涨，凭借传统文化的“老”与现代创意的“新”总是能在各大节点异军突起。今年中秋，一向喜欢打复古风的五芳斋再次发力，跨越近代，来了一场直达远古的月饼考证纪录片。

剧情一开始，一股走近科学节目的莫名BGM涌上心头，纪录片风格加上风趣幽默的旁白将受众思绪拉回到甲骨文时代，跨越唐、宋、近代、改革开放的历史回溯，讲述了一场月饼的千年演变之旅。

一路贯穿的历史脉络仿佛完全与品牌无关，长达8分钟的解密式记录片风格营造出了独特品牌悬念，让人带着寻找品牌的问题持续观看。

在整则TVC中，真真假假的故事转换让人应接不暇，张骞出使西域引进芝麻、胡桃，李靖伐寇、宋朝赏月等史实与民间故事交错，更有月饼迁徙跨越亚欧大陆、民国分期付款购月饼等思维跳跃的网感式虚构内容。

融合真实与虚拟的沉浸式打造既具备历史的厚重感，又兼具现代网感，对于月饼起源的品牌全新定义令人眼前一亮，使五芳斋实现了不拘泥于俗套的另类出圈。

而在这部借古喻今的纪录片打造中，五芳斋同样遵循了一贯的品牌年轻属性，各种彩蛋与网络梗文化的普及，更让这部纪录片具有了魔性沙雕的传播力度。

甲骨文时期的碳水UFO的画面与《2001太空漫游》中的经典画面高度吻合，月饼从西域穿越亚欧大陆到西方的甜甜圈致敬了马格利特的《人类之子》画作，更有宋朝饼师画大饼、野生月饼驯服的老梗新说，一系列事件穿越时空的交叠二次创作，让整部纪录片更加立体丰满。

一系列的老故事通过品牌别出心裁的二次创意重构，打造出了与众不同的新玩法，此次五芳斋跨越复古到考古的风格转向令人眼前一亮。

全篇故事最后流转到品牌四层流心糯月饼新品上，不突兀但却有新意，又解答了受众从片头持续的品牌踪影问题，网感十足的TVC打造更有效地实现了受众心智的抢占。

品牌信息+故事性的隐性融合

视听媒体在大众生活中的不可或缺地位，很大程度上影响了受众对于讯息的接收模式，而泛娱乐化的审美盛行，更是将具象化表达上升到了另一个层次。

广告作为一种信息传播的方式自然也不例外，品牌信息的表达逐渐从单一的抽象化slogan转向故事性叙述，沉浸式场景搭建的剧情演绎法则开始流行。

但在品牌尽量隐藏起自身广告属性的年代里，品牌理念与故事性的相互权重至关重要，任何一方的过于倾斜都可能导致故事营销走向的不可控。

五芳斋本次能够既讲得一手好故事，又实现品牌信息的点睛传递，离不开由内而外从品牌本质到营销模式的双驱力打造。

一方面，是深度植根传统文化的国货属性强化。

在这一角度上，距离百年老字号之差一线之隔的五芳斋有着天然的优势，横跨封建社会、旧时代、新中国的历史跨度，本身的故事性与厚重感得到了充分保证。

中秋节点自带的文化性与老字号品牌的传承一脉相承，五芳斋能从传统故事中提炼核心概念，加以品牌化的创作模式，从而带来了大众都熟知月饼的陌生趣味化，实现了传承出新的新时代国货打造。

品牌内在传统文化的强化就像一张无形的大网，拥有相同文化基因的受众能够更容易感知品牌的底蕴，而加上品牌紧随时代的十足网感，从实力上捕获受众心智。

另一方面，是故事为主，广告为辅的隐性传递模式打造。

随着信息流媒体的狂轰乱炸，大众的日接收总量持续增加，从而到导致自身信息筛选与审美水平的不断提高，品牌广告性质过于明显的内容大多会令受众产生反感。

因此，如何在降低受众排斥心理的情况下实现品牌理念完美传达的隐性植入成为品牌的考量重点。

五芳斋此次从受众接受度极高的月饼入手，表面上是月饼历史演变的普及纪录片，实则是实打实的品牌TVC，丰富多元的内容打造无形之中降低了受众的心理防线，结尾自然而然点出新品上市及后续营销活动的嫁接与植入显得更加自然。

老字号复兴的秘诀所在

如果用一个词来形容本次五芳斋魔性出圈的核心，必然是年轻化的品牌心态。

在当今市面上老字号存活率不足10%的现状下，能够不断紧握时代的脉搏，不断地改革创新实现年轻市场的持续占领，品牌的核心态度尤为关键。

老字号的年轻化远不止是停留在营销活动的年轻元素点缀层面，更多的是应该融入年轻人的社交圈层，以年轻受众的视角看品牌，从而用年轻化的交流模式充满网感的语言实现品牌与受众的平等对话。

此外，老字号的“老”字就是自身的优势，经久不衰的品牌之路背后是强大的市场洞察与丰富的品牌故事，现代化市场下老字号的水土不服根源在于自身优势与市场大背景的矛盾碰撞。

而当老字号将自身优势与年轻化相融合，既保留自身品牌的优质文化内涵，又具备外在的年轻运营模式，就能如五芳斋、百雀羚、旺旺等百年国货一样，重焕新生。