布局餐洗中高端市场，立白携手章子怡开启品牌升级

最近，章子怡主演的电视剧《上阳赋》即将上映，在社媒上引起大量网友的讨论和关注。受疫情影响电影圈受到的冲击很大，只拍电影的国际影后章子怡也开始拍电视剧，她从业以来首部主演的电视剧自然获得了众多人的关注。

乘着新剧宣传的热度，中国日化洗护品牌立白在圣诞节当天官宣章子怡成为品牌形象大使，就像章子怡从电影走向电视剧的改变一般，立白也开始进行品牌升级。

在官宣当天，由章子怡出演的立白TVC同步上线。短片中章子怡实力演绎立白“天然洗护”，传递品牌产品绿色天然的属性，而“国际章”的独特气质让整个短片的调性变得更高端，间接地塑造了立白品牌的高端形象。

在立白携手章子怡的背后，隐藏着品牌怎样的一番考量呢？

消费升级，立白积极布局餐洗中高端市场

随着生活质量水平的提升，消费者的需求也发生了巨大的变化，消费者购买商品不再是以往的价格之上，而是更加注重商品的健康性、安全性以及购物的体验性和便捷性。消费升级的现象在日化行业也得到了体现，根据尼尔森的研究数据，与2018年相比，2020年洗洁精中高端及以上产品（零售价千克单价10元以上）的市场份额提升15%。人们对餐洗用品的需求也不只局限于去污快，根据阿里平台的大数据显示，餐具洗涤剂品类中“温和不伤手”、“除菌”、“祛味”、“天然安全”等成为消费者最关注的功效。

许多日化品牌也都察觉到人们多样化的需求趋势，纷纷围绕“去油”、“温和”、“不伤手”等功能点作为消费者沟通点，也让行业逐渐陷入同质化竞争的窠臼。面对不断升级的消费者需求以及同质化的竞争，立白不断地丰富品牌的产品线，满足细分消费人群的需求。

在TVC中，我们可以看到与传统形象不同的立白透明瓶装洗洁精，拥有橙色、绿色、粉色等更多的配色以及更高的颜值，让消费者从外观上感知到洗洁精的时尚感和品质感。而洗洁精的原料也变得更丰富，不仅有天然的柠檬、薄荷等提取物，还有着石榴的果醋精华，不但拥有99.99%除菌率的强大效果外，而且更天然更护手。

通过透明洗洁精系列的C位出道，立白持续刷新消费者对餐具洗涤产品形象的认知，圈粉更多受众的同时，也依靠产品提升了品牌在中高端餐洗市场的竞争力。

携手章子怡，助力品牌形象提升

品牌代言人是品牌的气质或理念的具象表达，代言人的个人标签折射出品牌的价值或态度，只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。

从这一角度来看，立白和章子怡可谓“天作之合”。章子怡演技出众，知名度广，是大众耳熟能详的“国际章”，在事业上她是中国最著名的女演员之一，拥有着极高的影响力，但在家庭中她又是一位对家庭负责的好妈妈。这些特质与立白在日化洗护行业的领头羊地位，品牌注重安全、健康的理念十分契合，两者合作可以有效地强化立白品牌在公众心中的独特地位。

携手章子怡，立白不仅可以借助“国际章”家喻户晓的影响力助力品牌传播出圈，还能提升品牌的高端形象。这支TVC也有别于传统的餐洗产品广告，在调性上有了更高的变化，短片中章子怡举手投足间散发出的气质让人有一种在看大片的感觉，着实为品牌增添了不少高端气质。

除此以外，章子怡的粉丝与立白的目标用户有着很高的重合度，她们都是女性，是照顾家庭的主力人群，更注重洗护用品的安全健康问题。在章子怡的代言下，有助于立白与目标用户同频对话，进一步提升消费者对品牌的好感，将目标用户变成品牌的忠诚用户。

立白刷新餐洗品牌认知

被誉为“定位之父”的世界营销大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争”。提升品牌的认知是品牌破圈的关键。在注意力碎片化时代，通过铺天盖地的信息散播已经很难提升品牌的认知度，在大众对信息越来越抗拒的时代，依靠某个消费圈层打造圈层用户的信任感，再通过圈层人群将品牌扩散传播，成为品牌破圈传播的一大法宝。

在官宣章子怡成为品牌形象大使前，立白就已经邀请了“顶流”吴亦凡作为品牌代言人，一别过去餐洗品牌古板的形象，选用“顶流”明星刷新品牌的新认知。

而在营销上，立白的打法同样年轻，先后与《做家务的男人》、《幸福三重奏》等综艺合作，将产品融入到这些大热的综艺中，借助综艺的热度让品牌破圈传播。

在今年直播成为风口时，立白也敏锐地洞察到了时机，在今年双11携手吴亦凡开展了一场综艺式的带货直播。

这场直播创新地采用了高密度互动的综艺模式，准备了魔术秀、脱口秀、快问快答等多个趣味内容，一改以往“念词带货”的无聊，3个小时的直播内容满满当当，让观众享受到优惠的同时也收获了快乐。而这场内容形式丰富的直播最终让立白夺得天猫双十一品牌家清热度排行榜、家清店铺自播排行榜等多个榜单的第一名。

可以说，作为日化洗护领域的领头羊，立白并没有固步自封，而是以一系列迎合潮流的营销刷新受众对品牌的认知，圈粉更多的年轻人。积极创新，拥抱趋势，这是立白能在二十多年一直成为行业中的佼佼者的重要原因。