宝洁Ｘ中国女排，品牌年轻化又下一城

近年来，品牌年轻化一直是市场的热门话题，而对于宝洁这样一家已经进入中国市场32年、陪伴了当代年轻人成长的企业来说，其品牌形象早已深入人心。

然而，由于已经习惯了它的存在，消费者常常不会过多把注意力集中在传统品牌身上，更容易被市场新的声音所吸引。

所以，尽管宝洁一直在执行品牌差异化战略，但其面临的新挑战依然存在，比如如何建立并提升品牌在新一代年轻族群中的认可度、认知度。

为了应对挑战、主动突破当下局面，最近宝洁发起了新一轮的营销攻势——围绕#只要上场，就要漂亮#主题，先是联合旗下品牌代言明星共同发声，紧接着官宣郎平、朱婷、张常宁为品牌活力大使，赋予品牌新“活力”。

高燃话题，戳中大众情绪共鸣

女性历来是消费市场的绝对主力，尤其是在日化，清洁用品等方面。随着女性消费者收入的提高和社会地位的增强，女性也越来越追求“独立”“勇敢”“无畏”。#只要上场，就要漂亮#这一微博话题，更是体现出女性对自身职场赛道上的要求和期望，引起消费者共鸣。

根据《2020中国女性职场现状调查报告》显示，随着两性差异不断缩小，生育压力让职场女性负重前行，分身乏术的职场妈妈依然在追求自我实现，现代女性更期待通过自己的能力来活出自我价值。之前《延禧攻略》大女主剧的热播，以及近期《完美关系》口碑的先爆后跌，都体现出现代女性在独立无畏人格的追求，以及在职场上追求的强大自我，拒绝“傻白甜”人设。

宝洁发起话题#只要上场，就要漂亮#，则赋予了品牌新的内涵。让消费者在选择日化清洁用品时，使用过程中，即便是在琐碎的日常生活里，也能够感受到品牌对于消费者的信心和支持。给予消费者自信，漂亮上场，年轻活力。

全明星阵容，撬动粉丝，话题造势

有人说，这是一个“无粉丝，不营销”的时代。随着互联网的发展，追星已然成为年轻人的一种潮流，各大IP势能的爆发也让品牌看到了粉丝的重要性。而作为粉丝主体的90/00后，正是品牌年轻化所要撬动的主要群体。不仅如此，明星粉丝具有极大的传播力，一旦有微博话题与“爱豆”相关，极易引起转发讨论，有利于品牌话题发酵。

此次宝洁为打造品牌新形象，集齐旗下四位代言明星以及宝洁全球好物推荐官薇娅，这些明星的粉丝数量都是百万千万数量级别的，而且主要覆盖了90、00后群体。一个人的影响已经很大，同时聚集，更是影响甚广。所谓分则各自无敌，合则天下无双。

宝洁首先用代言人广告片段发起微博话题，进行预热。几位代言人作为不同赛场上的“运动员”，向所有年轻人发出号召——“只要上场，就要漂亮”。不仅如此，广告和海报中还发出对年轻人的生活倡议，这些倡议，不仅是年轻人的理想生活方式，也是品牌所倡导的生活理念。

如张艺兴代言的汰渍，生活理念为“我要发光，本色不改”；程潇代言的佳洁士，生活理念为“大胆笑，更闪耀”；宋威龙代言的舒肤佳，生活理念为“活力上场，健康漂亮”等等，均契合了年轻人所追求的积极向上奋进的姿态，无论何种境况，勇敢上场，漂亮应对，去拼去闯，不怕不躲敢于创造不服输的精神。

活动上线以后，光程潇为佳洁士拍摄的单个广告微博播放量就达到400多万。微博话题#只要上场，就要漂亮#更引起了153.3万条讨论，并生成了8.9亿阅读量。

这样的话题宣传，潜移默化中可以吸引具有相同理念的粉丝们，同时，在粉丝为明星们的宣传转发中，进一步促进了话题的发酵，帮助话题出圈，吸引更多粉丝之外的人加入讨论。在认同品牌理念后成为品牌的忠实顾客，形成长久的情感连接。

真·国民偶像，影响力爆棚

作为进入中国32年的公司，宝洁旗下的飘柔、佳洁士、舒肤佳。汰渍等品牌还有着众多60/70后用户群体。在前期微博及天猫平台的话题造势后，宝洁推出品牌活力代言人郎平、朱婷和张新宁，并放出郎平、朱婷、张新宁等人的TVC广告片。

近40年来，中国女排先后10次在世界女排三大赛上夺得冠军。在不到40年间十夺世界冠军，这是一支真正的王者之师，也是时代的集体记忆。从50后到00后，大家都知道女排，信赖女排。这种集体记忆与国民偶像，跨年龄国民偶像的加持，让品牌的年轻化营销吸引年轻人的同时，也不与原有资深消费者脱节，两者兼顾。

而郎平作为80年代世界女排三大主攻手之一，又带领女排多次夺冠；闪耀排球场的MVP收割机朱婷、横扫对手的“魔球王”张常宁，很好的诠释了他们的“漂亮”——“只要上场，就要升国旗，奏国歌”。

TVC广告片上线短短几日，微博平台的播放量就达到近1200万，“国民偶像”的认可度可见一斑。而广告片中呼吁全年龄层次消费者展现出#只要上场，就要漂亮#的年轻态度，“即使只有1%的希望，也要尽100%的努力”、“只要还能拼，就拼尽所有”。则让宝洁唤起全民好感，引起国民深度共鸣。

此次宝洁借助代言明星以及女排代言人，与年轻消费者对话，为年轻消费者在人生的不同赛道上助力加油，拉进了品牌与目标受众的心理距离，提升了品牌形象与内涵。

当然，品牌年轻化非一夕之功，宝洁如何保持营销创新，持续赢得年轻消费者的青睐与信任，仍是未来一段时间的品牌核心课题。