谱写养“珠”大业，被这个品牌圈粉了！

衣物洗护用品作为家庭必需品，近年来在消费升级的推动下，行业规模呈现井喷势态，整体来说，衣物洗护正往着年轻化、多元化、体验升级的方向发展。

但随着洗衣凝珠的出现，瞬间打破了洗护行业原有的宁静，从最开始的洗衣皂、洗衣粉、洗衣液，到如今的洗衣凝珠，洗衣液这一细分品类有了一些新变化，企业之间的竞争也切换到了新的赛道。

而在这已经到来的新一轮竞争中，哪个品牌将会脱颖而出，洗护市场的未来消费趋势又会呈现何种新格局？

洗护行业革新

凝珠市场或成“新蓝海”

从洗护大环境上看，如今消费者对洗衣液接受度逐渐提升，很大程度上依靠的是长期的市场教育及各大品牌的营销植入。

2018年，中国的洗衣液市场就以年均27.2%的速度增长，3年的复合增长超过了100%，而洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%，洗衣液领域无疑呈现上升趋势。

但这同时也引发了一个问题：即在品牌多元化的影响下，产品之间的同质化愈发严重，很容易形成线下“特价就可取胜”的行业尴尬处境。

这时，洗衣凝珠的出现或将改变这一行业格局。据悉，在2009年，世界范围内的洗衣液洗涤占比约在60%-80%区间，而当时国内仅有4%，直到2018年，国内洗衣液洗涤占比为66%，与世界接轨。

也就是说，中国消费者运用10年时间，创造了洗衣液的爆发奇迹，新奇的是，如今洗衣凝珠的出现，与当时洗衣液的成长路径极为相似。

2017年世界范围的凝珠洗涤占比约为30%，国内则不到1%，而在2019年，国内凝珠洗涤占比走高，上升至10%。这在表明了凝珠这一细分品类在中国虽处于市场初期阶段，但却已经透露出其庞大的市场潜力。

作为欧美便利生活的一部分，凝珠已经影响中国人的洗涤方式，值得一提的是，立白集团致力于让中国消费者洗护体验与世界接轨，已在凝珠市场形成燎原之势。

战略升级

立白加码凝珠市场

从本质上说，凝珠市场之所以有强大的市场潜力，很大一方面是由于其扩宽了洗衣液领域的一项新类目，无形中避开了线下同质化严重的行业痛点。

另外，洗衣凝珠的成长路径与当时洗衣液高度相似，也在侧面加速了洗护行业的产品革新。

其实早在2016年，立白就已经进入凝珠市场，在当时，国际上的凝珠产品基本以30g为主打，但对于中国消费者来说，这一“大剂量”与国民的洗衣习惯并不符合。

对于大多数人来说，消费者更倾向于“少量多次”的洗涤习惯，借助这一用户洞察，立白开始在2016年探索最适合消费者使用习惯的凝珠，并逐步锁定更优的产品规格。

通过前期大量的市场调查以及多轮的消费者测试，从2019年开始，品牌逐渐聚焦于8g凝珠并全面推广，在2019年底，便坐稳了凝珠品类的头把交椅。

从某种程度上说，洞察消费者行为习惯，是一切品牌营销的前提。而立白以用户为中心，将产品与消费者行为习惯进行深度串联，背后透露出的是品牌打造更适合中国消费者的洗衣凝珠的企业使命。

除此之外，品牌并没有放弃在线上的策略布局，进一步借助线上渠道加码凝珠市场。

可以发现，线下商超进行大规模售卖洗衣凝珠的场面其实并不多见，其根本原因在于渠道差异，线上的方式不仅大大减少了实体铺货上的成本，也有效地将线上与线下产品作区分。

就洗护品类来说，凝珠在线上的销量往往要高于整体品类和其他产品。而此次立白在线上的战略布局就以凝珠为主，无形中就以渠道优势为品牌带去一定的销量转化。

值得注意的是，截止日前，立白凝珠在销售层面、研发层面已达到行业领先的成绩，不仅市场份额第一，相较于其他品牌，其产品种类也更为全面。

品牌年轻化

立白凝珠定义划时代产品

可以说，单从洗衣凝珠这一品类上看，立白已经拥有了巨大的行业影响力，但品牌并没有局限与此，而是站在企业的角度，做了更全面的布局。

相较于国内的其他洗护品牌，立白在产品的打造上进行了差异化处理，将洗衣凝珠特意设置成了心形状，并寓意：“就连洗衣都是爱你的形状”，在颜值上率先占据年轻消费者心智。

这其实是对使用人群的营销洞察，对于洗衣凝珠这一类新兴产品来说，年轻消费者往往对其接受度更高，“好玩”、“好看”的主观印象自然就促使消费者发生购买行为。

另一方面，品牌在产品打样上设计的更为符合年轻人喜好只是亮点之一，从立白聚焦洗衣凝珠这一战略层面上看，品牌始终围绕的是“便利生活”这一核心思路。立白推出多款多效合一的洗衣凝珠，治好消费者的“懒癌”、“选择困难症”等当代“疾病”，牢牢抓住消费者的心。

自洗衣凝珠进入大众视野以来，凭借其高效、绿色、便捷成为洗涤行业中最具潜力的“明星”产品，不仅改变了消费者的洗涤方式，也为凝珠市场带来极大的想象空间。

可以注意到，立白的洗衣凝珠本身“一颗搞定”的优势，恰到好处地满足了大多数年轻消费者的需求，同时也在侧面凸显了其品牌理念：即致力于为消费者提供更便捷的优质产品。

从大环境上看，洗涤剂的便捷性、绿色化、浓缩化必然是今后市场的主流消费趋势，就如早期的洗衣皂被洗衣粉取代，洗衣粉被洗衣液取代等，都预示着洗护行业时刻在进行“换新洗牌”。

而此次立白的洗衣凝珠很大程度上像是一个“初期计划”，之后或许更有餐具洗涤凝珠、助洗护衣凝珠、家居清洁凝珠等一类更为便捷性的产品出台。

在行业角度上，凝珠这一新类目无疑是在推动整个洗涤领域往绿色、便利方向发展，换句话说，立白的养“珠”大业正在悄然定义划时代产品，无形中为洗护行业带去更多的可能性。