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好戏开场!中秋营销大战,品牌八仙过海

营销新案例
2021-09-21 16:01

正如人们对月亮有着的无限想象,人们对于意味中“团圆”的中秋也有着浓烈的情感,“但愿人长久,千里共婵娟”便是对这些情感极致的描绘。

 

但对于品牌而言,一年一度的中秋佳节,却是借势营销的好机会,因为中秋节作为中国传统节日,不仅仅有着关注度,其“送礼”的传统习俗,更是消费者集中消费的高峰期。

 

在这场“中秋混战”中,除了五芳斋、百草味等传统零食品牌商家外,很多其他领域的品牌也瞄准这一赛场,有的用“公益环保”大法,有的用“脱口秀”大法,夺得中秋的焦点。

 

小罐茶一个小时中秋长片——《记在心里的名字 感谢》

 

人一生之中会遇到多少人,又会被多少人伸以援手。


《记在心里的名字 感谢》通过一镜到底的长镜头方式,小罐茶记录下执笔者写的204个名字,而对于每一个名字写出来的停顿或者是别的细节,都能让观众体会到执笔者对每个名字的思想情感,从而也能让观众联想起自己身边需要感谢的人,从而产生共情。

 

小罐茶在这个中秋不把镜头对准月饼,也没把镜头对准月亮,而是对准了一个个白纸黑字写下的名字,让名字不再是一个符号,以“至诚”为载体,与人的感恩之情绑在了一起。


螺霸王x敦煌文化IP推出螺蛳粉月饼

 

月饼有许多口味,你或许吃过五仁、莲蓉的,但你吃过螺蛳粉味的吗?

 

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随着新生代消费群体的崛起,普通的、常见的月饼包装与营销以及不能触动他们的心,他们对新鲜产品充满了更多的猎奇欲望。而作为螺蛳粉品牌的螺霸王,精准握住流量密码,以奇葩的螺蛳粉作为原料,刷新大众对月饼的传统认知。

 

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另外,基于近些年年轻人对国潮的追捧,螺霸王还跨界敦煌美术研究院,将敦煌飞天元素融入到产品设计中,在传递与弘扬传统文化的同时,也赋予了产品更深一层的文化内容,而在包装的颜值上也更符合年轻人的审美需求。

 

网易亮起“蒸汽之月”

 

仪式感是现代年轻人过节的重要内容,而这个中秋网易就为了用户把仪式感拉满。网易传媒在中秋节推出了2021中秋礼盒“蒸汽之月”,采用魔幻与科学之间的世界,带给消费者不一样的中秋体验。


这个礼盒采用了蒸汽机械风格,除了含有四枚口感细腻的月饼,更有独特的探险家三三手办、“蒸汽之月”定制怀表以及一整套复古书写套装,让用户能够通过仪式感的书写传递对家人与好友的思念之情。

 

雀巢中秋再现唐宫夜宴

 

今年的河南卫视可谓是出尽了风头。从年初的《唐宫夜宴》,到端午的《洛神水赋》,再到七夕的《龙门金刚》,都让河南卫视一次次破圈,也同样让大众感受到中国传统文化的魅力。


随着传统文化在年轻人心中的影响越来越大,许多品牌都借以运用与传承传统文化来增添品牌价值。所以在中秋之一传统节日,雀巢选择携手《唐宫夜宴》IP,以“千古同皎洁,盛世礼中秋”为主题打造中秋限定礼盒。

 

除此之外,雀巢更是请来了晚会表演的唐朝美人再现《唐宫夜宴》。短片中,以月亮作为背景,采用极具中国风的简约画面布局,通过极为灵动俏皮的丰腴少女一颦一笑的表演传递了“月下祈福”“蟾宫折桂”“花灯盛会”的美好寓意。

 

五芳斋携手27个品牌打造“共享广告”

 

要说传统佳节中最令人期待的广告片,莫过于五芳斋这个“老顽童”打造的“古灵精怪”的节点广告,比如19年春节的复古广告,19年中秋拍的国漫动画《过桥记》。

 

而今年中秋,五芳斋打造了全网首支“共享广告”——《月球往事》。五芳斋首先在微博平台连续发布了五天招募计划,在全网招募一起拍中秋广告的品牌。通过招募既联动了品牌,也为广告片做了前期宣传铺垫,勾起了受众们的好奇心。


通过与其他品牌联动,五芳斋更形象立体地讲述了“四层流心糯月饼”的特点,比如描述慕思床垫的“何止是软,还很有层次”刚好呼应了五芳斋的月饼四层流心奶黄的特点;特步的“软得很带感”也呼应了月饼QQ弹弹的糯米夹层;MG面膜的“细腻、丝滑、多一层柔软”更是让人联想到了吃月饼的感觉。

 

通过这种“共享广告”联动玩法,既能够在前期宣传中就营销了期待感,扩大活动认知,带来关注流量,也能够通过品牌联动吸引其他品牌的用户的关注,进一步实现了破圈的效果,实现以内容作为载体的传播。

 

百草味打造中秋古装大片《中秋守月人》

 

如果问大家可以穿越的话,最想穿越回哪个朝代,答案里一定有“唐朝”。唐朝是中国古代历史长河中极为浓墨重彩的一笔,聚集了最为灿烂的文化瑰宝,所以大众都或多或少地对中国唐朝有着各种各样的想象。这个中秋百草味就带着这种想象穿越回到了恢弘的盛唐时期。


《中秋守月人》立足于电影大片的质感,讲述了中秋团圆佳节月亮“被盗”,作为守月人“老窦”不得不外出抓拿偷月之人,寻回月亮。在经过李白一番点拨后,中秋的月亮并没有丢失,而比起月亮,家人才是中秋节真正的意义所在。

 

影片中虽然以盛唐作为故事背景,但其间守月使命与渴望与家人团聚的情感,与当今人们对工作与家庭的平衡的矛盾情感是一致的,在与受众达成情感共鸣的同时,也通过“团圆”的意义把品牌的暖心形象传递给了观看广告的观众。

 

天猫超市请来王建国讲脱口秀为中秋送礼“扫雷”

 

虽说送礼“礼轻情意重”,但能否把礼送到人心坎上,确实是件“技术活”。

 

观察到新生代消费者对于送礼的“选择困难症”,天猫超市特意请来了王建国当消费者的“送礼扫雷官”,在揭露中秋送礼痛点的同时,也将天猫超市“送礼省心,不省心意”的形象打入消费者的心智之中。


短片中,王建国通过自我调侃的方式,分享了发生在自己身上和从朋友那里听说的关于中秋送礼的踩雷故事,并融入了各种段子,比如“中秋的月饼已经变成了精神食粮”“去年朋友送的月饼,今年反手送回给了朋友”,让广告内容以脱口秀的形式传递,降低了受众对广告的排斥心理。

 

借势中秋,从“送礼”层面出发,本来就能够与天猫超市属性进行强关联,然后再通过脱口秀这种泛娱乐的形式,更加是在碎片化的时代抢夺到了年轻消费者的注意力,实现了品牌的年轻化形象打造。

 

腾讯“掂过碌蔗”月饼盒

 

若要说这个中秋最朴素的月饼盒,那莫过于腾讯大厂的月饼盒。

 

整个月饼盒就是一块规规矩矩的长方体,上面没有任何的图案画面,只有一个简单的“Tencent”的Logo表明这是鹅厂的月饼盒。而这盒子的里面也没有“暗藏玄机”,只是简单地放着八块月饼,其朴素程度甚至遭到了自家员工的吐槽。


但特别的是,这个月饼盒的制作原材料是南方的甘蔗。利用糖厂榨完蔗糖剩下的甘蔗渣,腾讯进行二次加工,制成纸浆倒入定制模具变成了这个朴素的月饼盒,整个过程不但实现了废物利用,更是相对应地减少了对一片小森林的破坏。

 

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月饼吃完,被遗弃的月饼盒也能在土里被降解掉,实现了真正意义上的环保,践行了品牌这一年所推崇的低碳公益,在传统节点中,也传递出品牌的公益形象,担负起了社会责任。

 

王老吉打造中秋灯谜罐

 

在别的品牌都在月饼上下功夫的时候,王老吉却选择了在自己的罐子上下功夫。

 

从传统猜灯谜的习俗吸取灵感,“王老吉官方商场”小程序上线了“王老吉中秋灯谜罐”,供用户自己设计罐身谜面,将祝福与礼品一起送到想要传递的家人朋友,比如“中秋团圆笑哈哈”打一花名的谜底是“合欢”,借助这种小小的互动形式,赋予了产品与品牌人性化的特点。

 

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其实这种瓶身玩法最早来自于可口可乐,通过个性化的设计,既能增强消费者与品牌的互动感,也能够在互动之中加深品牌与用户的情感。


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