乱入冬奥国漫大电影，凯乐石x上美影厂解锁国潮营销新赛道

鲍德里亚在《消费社会》一书中说：与其说消费者消费的是丰盛的物本身,倒不如说是对物的符号价值进行消费。

社会生活水平的不断提高，消费群体的迅速变革，都在促使着大众消费理念的转移，当下的年轻一代渴望在消费中实现自我认同与自我展示，而不间断吹拂的领域消费浪潮之下，往往是Z世代对于消费物背后某种生活方式与价值理念的高度认同。

因此，对品牌而言，打破单一产品品质营销的固化思路，转而寻找能够承接卓越产品力的情感共鸣或价值导向，以更多元化的内容由内的情感营销抢占用户心智便成为了如今品牌的制胜法宝。

而在刚刚过去的冬奥营销赛场上，作为中国知名户外运动品牌的凯乐石便成功梦幻联动上美影厂中的知名IP“大闹天宫”，以冬奥赛事为触点，以国潮为导向，一举赢得了国人的一致赞赏。

承接赛场外的大圣精神

以国漫IP实现流量破圈

作为两场全球瞩目的体育界盛会，2022冬奥会和冬残奥会从一开始便聚焦了全世界观众的注意力，老谋子的开闭幕式向所有人呈现了惊艳绝伦的中国美学，运动员们在赛场上奋勇拼搏的姿态更是高度诠释了“更高更快更强”的奥林匹克精神，而在赛场外，各大品牌更是铆足了力气以东道主的身份宣扬着这场双奥盛宴。

其中，作为国漫界扛把子的上美影厂更是掏出家底，聚集了自身国漫宇宙中耳熟能详的孙悟空、葫芦娃、哪吒、黑猫警长等角色，与冬奥会吉祥物冰墩墩、冬残奥会吉祥物雪容融一起拍摄了一支以冰雪奥运为主题的大电影《我们的冬奥》。

当儿时记忆中的经典形象纷纷化身冰雪运动健将，在荧幕前翩翩起舞，诸多知名IP人物的史诗级破圈大秀迅速引发了人们在社交圈的激烈讨论，在流量即将迎来巅峰时，凯乐石迅速入场宣布与上美影厂达成跨界联动，以《大闹天宫》中的齐天大圣孙悟空为灵感，推出了齐天大圣同款限量版MONT硬壳冲锋衣，达成了流量与文化因子的双双出圈。

在《大闹天宫》中，那个硬闯天宫，对抗百万天兵天将的齐天大圣，生来就有一股不服天不服地的桀骜精神，敢拼敢闯不服输，一个跟头就能十万八千里，如此威风凛凛的人物一直以来就是无数80后、90后童年的大英雄，更在这个双奥即将开始的节点上，与奥运健儿们奋勇争先的奥运精神不谋而合。

结合鲍德里亚在《消费社会》中所剖析的营销理念，凯乐石深知Z世代的个性天性，而从某种程度上来说年轻人敢于秀出真我、表达自我的人生态度与齐天大圣一棍翻天的绝世气概有着千丝万缕的共鸣度，因此品牌以“每个人心中都有一个齐天大圣”为媒介，希望通过深度联动《大闹天宫》，让每一个人都能释放出自己的天性，怀揣梦想，寻找到属于自己的花果山。

而在产品上，凯乐石限量版MONT硬壳冲锋衣更是融合了国潮与齐天大圣服饰的双重元素，橘黄经典款配色热烈温暖，红蓝、红白配色潮流大气，下摆、衣领、袖口等部位点缀上满满的大圣标识，细节之余国风质感浓郁，而模特身后的齐天大圣身形如影随形，更是为整体画面增添了几分视觉冲击力。

借助两场全球竞技盛会的声量以及经典国漫IP《大闹天宫》，凯乐石巧妙地将赛场上奥运健儿们身上的“大圣精神”成功承接到了场外的生活中，将齐天大圣孙悟空的不服输、追逐梦想、勇敢大步向前的精神进一步具象化为大众身上的铠甲，在多向赋能中达成了品牌流量的强势破圈。

品牌定位精准对接

品质、形象双向赋能

在多向度信息时代，这个主义、那个理念泛滥成灾，为尽可能抢占Z世代注意力，不少品牌在价值共振上煞费苦心，听个歌是情感宣泄的方式、喝瓶饮料是个性解放，连玩个游戏都能被说成解压治愈。

诚然，年轻人在个性文化的加持下，在消费中对于情感层面的共鸣共振极度渴望，但过于生搬硬套的拉高逼格反而会让消费者倍感疲倦，特别是跟风盲目又与品牌调性风马牛不相及的浅显借势，不仅无法有效蓄积流量，甚至会因为风格差异过大损伤品牌口碑。

因此，在借势营销或跨界联动时找准品牌定位，并以此为核心构建同频共振的内容矩阵，才是真正赋能品牌的关键。

回归凯乐石这场借势冬奥，跨界联动国漫经典IP的整合营销案例，其之所以能够将冬奥流量与国漫IP热度悉数化为品牌增量，凭借的便是独特的品牌定位法则。

作为一个致力于攀岩运动领域的专业品牌，凯乐石自始至终都在贯彻着“致力推动登山及探险运动发展”的理念，甚至KAILAS这一品牌名就来源于西藏的神山冈仁波齐，可以说凯乐石品牌基因中的攀岩精神，就始终包含着热爱、开拓、探索、坚持、前进的价值理念。

因此，冬奥会上不断挑战自我的极限运动精神与凯乐石致力于攀岩领域专业化布局的品牌定位从底层逻辑上便高度契合，甚至借助双奥会的热度，品牌还得以将攀岩等一系列户外运动开拓探索新世界的个性理念在年轻人群中进一步传播。

而在跨界联动《大闹天宫》上，户外运动品牌和经典国漫的碰撞看似无厘头，甚至还有点蹭热度的嫌疑，可要是透过表象看本质，不难发现二者其实拥有着极强的内在连接度。

随着国潮国风的进一步复苏，以传统文化符号与中国元素为载体的文化性营销玩法越发成为了国货品牌们的破圈密码，通过家喻户晓的文化IP赋能品牌知名度与传播声量的双效增长，达成弘扬传统文化和品牌形象立体化构建的双赢，是品牌深度沟通Z世代的又一绝佳路径。

作为国产品牌中少有的极限运动领域领军品牌，凯乐石一直以来就被誉为攀岩界的“国货之光”，而《大闹天宫》作为国漫界当之无愧的天花板IP，在国潮复兴的当下更是成为了一种重要的文化输出媒介，二者的巧妙跨界，不仅让优秀的中华文化成功在更广阔的极限运动领域破圈传播，更为凯乐石的攀岩专业装备附着上了一层文化软实力。

更值得一提的是，为进一步提升年轻消费者的沉浸式交互体验，凯乐石还锚定抖音这一国民级的短视频平台全面发力，打造出了“凯乐石有MONT就GO”的话题挑战赛，充分鼓励户外运动爱好者们记录自己的旅行时刻，向更多人分享那些探索未知的勇敢故事。

其中，一个名为“流浪Cookie”的抖音博主更是和带着自己的小狗一路探寻着中华大地雄奇壮阔雪山的魅力，伴随着他们从冈仁波齐、珠穆朗玛，到贡嘎雪山、卡瓦格博雪山，他们身上那股不服输、锲而不舍的精神让更多人看到了户外运动的特殊魅力，也在与凯乐石一同探索的路上释放出了自己埋藏心底的齐天大圣，做回了那个最真实最自由的自己。

在品牌造势与诸多KOL博主达人的分享下，凯乐石关于户外运动的相关话题瞬间引发了无数网友的共鸣共振，越来越多人自发性加入了这场运动挑战赛，各种秘境探索、轻奢露营、公路旅行、网红点打卡、户外体验等内容层出不穷，截止目前，该话题已超过8869.1w次播放量，实现了品牌在全网范围内的裂变式传播。

结语

在内容营销大势所趋的时代，内容不应仅仅成为品牌削弱自身营销商业化属性的工具，而是应借助内容中尽可能地强化品牌与消费者的关联度，以个性化态度亦或是情感链路令Z世代在产品功能性需求的基础上，进一步赢得精神层面的满足。

因此，在蜿蜒曲折的营销赛道中，尽可能利用差异化思维构建品牌的个性消费符号，让品牌能够透过产品与消费者建立更长效持久的联系，从而实现从流量峰值到存量维持的有效跃迁，才是如今的品牌营销准则。

凯乐石在冬奥会上借助国漫大电影social话题热度高涨的节点，恰到好处地与国漫经典IP《大闹天宫》梦幻联动，既有效汲取了与自身品牌定位高度匹配的冬奥会极限运动热量，也在国漫IP的超强碰撞下组成了国货雄起、国潮复兴的实力CP，在双向赋能中成功打出了自身的差异化风格，从而赢得了大众的一致青睐。

而从凯乐石的这场整合营销链路中不难看出，无论是借势还是跨界联名，底层链路上的契合度至关重要，要想碰撞出破圈火花，深耕品牌实力的同时找准入局角度，实现由内而外的调性同步，才是王道。