2022《汽车行业白皮书》：探寻汽车新消费时代营销增长点

随着中国汽车市场规模增速减缓，中国汽车市场已经从原来的增量市场，逐步转化到一个存量市场，消费环境和消费群体也在不断发生变化。

一方面，新能源汽车的快速发展打破了传统汽车行业的竞争格局；另一方面，随着Z世代消费群体的成长，年轻人群已经逐渐成为国民消费的主要力量。

围绕这些问题，省广集团联合快手磁力引擎进行了一次汽车行业趋势洞察，并发布了《汽车行业白皮书》，总结汽车营销思考与经验，为车企找到投放更高效、体系更完善、沟通联系更密切的营销解决方案，帮助车企做好营销决策。

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 新消费势力崛起驱动汽车需求升级 

 汽车营销进入3.0时代 

相关行业报告指出，在经历了“第一个十年”的黄金增长期和“第二个十年”的稳健增长期之后，中国乘用车迎来了“第三个十年”，汽车行业步入低速增长阶段。在这一阶段，汽车市场将会迎来新的增长点，汽车品牌的营销方式和竞争格局也将产生重大变化。

在汽车新消费势力的助推下，Z世代及女性用户成为当下最炙热的风口。

《白皮书》指出，Z世代已成为主流消费群体，预计2025年Z世代新购车人群占比超60%；同时，女性汽车消费实力连年攀升，“她”力量获得主流车企认可，女性群体关注度进一步放大。“得年轻者/女性者，得天下”正在成为汽车业普遍共识，在这一趋势的引领下，年轻化、女性化、个性化营销成为车企链接用户的新增长点。

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 行业细分变化明显 

 从短视频数据看市场新增长点 

相比于其他消费产品，汽车具有决策周期相对较长的特点，虽然由于多种原因导致目前销量增速放缓，但丝毫不影响消费者对于汽车的关注热情，在快手平台，内容播放量和关注人数均呈稳定增长态势。

在观看视频的同时，用户也会积极参与汽车相关话题，表达多样诉求，并通过主动搜索表达对汽车的热爱。

除了搜索具体车型和品牌词之外，比较受关注的还有二手车和新能源车。80后和90后是关注二手车的重要群体，豪华品牌和主流合资品牌是他们关注的核心；新能源汽车更是流量蓝海。

在快手平台上，纯电动车型热度快速提升，同比去年播放增速为174.2%，完播率也相对较高，其中自主纯电动车型受到高度关注。

新能源SUV的数据也相当可观，对比同期，新能源SUV播放量和搜索量增速分别为126.8%和388.6%，均高于SUV大盘增速。

另一方面，用户主动获取豪华车型信息意愿加强，同时保持更高互动增速。在豪华车型播放量TOP中，奔驰、宝马、奥迪覆盖各价格区间，为核心关注品牌，80万以上价格中，用户相对关注保时捷、玛莎拉蒂和路虎等。对于这些豪车品牌来说，可加强信息及广告投放，通过快手平台与用户建立联系，获取更多的商业价值和社会价值。

03

 “品+效+销”高效结合 

 助力车企打开新增长曲线 

作为国民级短视频直播平台，如今，快手已经是海量用户释放汽车兴趣的重要渠道。不少车企通过精准洞察用户汽车兴趣和差异，结合快手优质资源和创新玩法，长期深耕运营，辅以不同广告形式的组合投放，获得“品牌认知”、“品牌渗透”和“品牌经营”三大营销价值，不仅助力汽车品牌声量增长，也实现车企收益增长。

在品牌认知层面，平台以开屏、信息流等硬广资源和国民级IP资源，借势春节、冬奥会等重大节日或热点，同时借助平台自身优势，定制品牌专属传播活动。

在品牌渗透层面，助力广告主打造快手品牌阵地，实际解决客户经营困境。首先从内容入手，用剧情化的汽车段子激发用户观看兴趣，让品牌号成为粉丝主阵地，引导平台公域流量进入私域流量池，实现品牌与用户长效沟通；其次，利用达人影响力，渗透目标用户，进行内容种草，并促进用户互动增长；再次，通过优质内容筛选和直播等细节性运营，最大化实现吸粉和销售转化，完成“品效销合一”。

在品牌经营层面，实现品牌联动终端，在矩阵长线车型销售场景下，根据账号所处阶段，设定“涨粉目标”、“线索目标”等不同目标，通过连贯性的内容设计，在一定周期内层层递进，提高用户心智的有效触达，后期根据作品曝光趋势，高效搭配自然流量与商业流量，吸引用户关注，降低涨粉成本，向平台要粉丝、要线索、要转化，真正在快手平台实现销量新增长。

*资料来源省广集团