奔驰、宝马纷纷化身“情感大师”，花式玩转品牌高级感

正所谓长江后浪推前浪，竞争激烈的品牌界也时常出现新兴品牌将老牌大哥拍倒在沙滩上的尴尬局面，说到底，在如今这个以数字化为基准的全链路时代，保持一颗不断探索并革新的心，是紧跟潮流的关键。

将其具象化到汽车领域，诸如蔚来、小鹏、威马等依托着潮流玩法与年轻诉求为核心的年轻车企崛起，在一定程度上突破了以往传统车企营销的窠臼，为一向活力不足、中规中矩的汽车品牌界注入了一股年轻化风气。

其实归根结底，年轻车企们成功的底层逻辑在于脱离了以往汽车营销过分强调品味格调的老毛病，反而从年轻人潮流生活方式入手，将车属性内化为相应人群的张扬个性，从而抢占风口。

看到“后浪们”持续乘风破浪，车企界的老大哥们自然也有所危机感，宝马抢先入驻B站，欢脱跳跃进年轻人群，而奔驰更是借由CNY营销热度，化身“情感大师”，再次撩拨年轻大众的心弦，花式玩转高级感。

广告里的文艺风

奔驰再现王式美学

不知为何，近年来的大牌们都热衷于与知名导演的强强联手，通过跨界合作的方式让广告拥有电影般的触感，既丰富故事主题，也让品牌信息的呈现不再过于突兀。

从苹果历年来的贺岁大片，到不久前吴宇森为三国志·策略版打造的新“赤壁”破圈，再到各大品牌的优秀案例，无一不在透露着这一模式的强大红利。

而为寻求年轻潮流下的新增长路径，作为老大哥的奔驰其实早已入局，去年就曾携手李宗盛谱写了一曲关于人生的交响乐，在奋斗的故事中展露格调人生，尽显品牌价值内涵。

此次借由春节节点，更是与王家卫展开了一场梦幻般的合作，将独属于王家卫的文艺风格搬上广告荧幕，用电影手法打造一部“情感大片”。

本着“王家卫出品，必属精品”的期待，广告界在品牌刚放出预告时就给予了极高评价，等到其正片上线以后，也的确没有辜负王式美学的一贯优秀风格。

短短六分钟的短片将现代时尚气息与复古美学巧妙融合，既带着些许王家卫电影式的思考，也透露出奔驰的格调与态度，略带蒙太奇手法的故事线态度出奇相似却彼此不相交，在朦胧隐晦的镜头下传达出浓郁的情感色彩。

主线故事并不复杂，三则围绕着爱情、亲情、梦想的小故事将影片完整分割，透过或明或暗的镜头语言，将归途、彼此、远方的主题一一呈现在大众眼前，先抑后扬的打法与主人公们的心路历程高度契合，用故事回答了影片“心之所向”的下一句“爱如风不息”。

其实除了剧情，这部短片的海报也是满满的王式美学风，由著名海报设计大师黄海亲自操刀，通过色彩的运用呈现人物内心丰富的情感变化，光与影的绝美质感让人有种梦回重庆森林、春光乍泄般的舒适感，不由得引发大众一致好感。

从海报到影片本身的剧情、色调与镜头语言，再到配乐，都弥漫着一种电影式的细腻情感，一如王家卫以往的风格，虽然文艺风十足，但却在内容与广告间形成了一种奇妙的平衡，甚至在王式美学的衬托下，让奔驰原本大气磅礴的品牌属性呈现出另类的高级质感。

“心之所向”的影片主题同样也可看作是品牌“心所向，驰以恒”slogan的纵向延展，联结2020充满挫折与挑战的一年，也让其更具有现实含义，配合电影美学与新春氛围，奔驰试图以情感维度重构品牌温度，并致力将温暖传递给每一个遵循心声的人，爱必然如风不息，一路相伴。

温情打破硬朗表象

大牌车企的战略升级

这是最好的时代，也是最坏的时代，对于许多在全球都家喻户晓的老牌车企而言，的确如此。

在圈内，以奔驰、宝马、奥迪为代表的“BBA”头部天团虽然在一线市场地位雷打不动，但中低端市场的份额却越来越不尽如人意。

特别是随着时代的发展，消费主体不断变迁，需求不断多元化下的老牌大哥们困窘于自身的悠久历史转型升级迟缓，而各大新潮品牌虽体量不大但灵活性十足，锚定年轻市场持续抢占底层市场。

年轻群体的消费潜力在被不断放大，高端汽车市场的受众增长趋于迟缓，为培养潜在受众，拓宽未来的市场径流，大哥们也开始布局年轻市场。

以此为基点，再回过头来看原本鲜有做流量广告的宝马、奔驰营销，无论是进驻B站放飞自我还是携手王家卫再现电影美学，似乎都有其内在缘由。

其一，打破固有认知。

不少高端豪车品牌如今越发陷入一个僵局，因目标受众定位在成功人士身上，硬朗有格调的商务风往往更具备吸引力，久而久之，高端大气上档次、成功人士的选择、身份的象征等标签逐渐成为了大众对豪车们的第一印象。

可随着时间的推移，消费人群发生更迭，越来越多需求个性化的年轻人群涌入，让品牌不得不重视起年轻市场的战略布局。

可在长达几十年甚至上百年的品牌成长史中，以BBA为代表的高端豪车品牌形象已然成为固化认知，贸然变更品牌调性，不仅容易造成原有受众的流逝，甚至会导致品牌形象受损。

一方面为维持品牌主体调性不变，另一方面为持续渗透年轻市场，潮流时尚又兼具内涵的打法成为了豪车品牌们的不二首选。

从李宗盛到王家卫，不难发现，奔驰在广告中不再刻意凹造型，而是将品牌理念融入故事主体，借由故事，甚至故事以外的多重视听感官，引发更多人共鸣，进而打破大众的固有品牌认知。

其二，建立情感共鸣。

年轻人主导下的消费市场，往往是感性与理性兼具，既看重理性化的实际用处，也关心是否与自身风格契合，能否引发自身情绪共鸣。

在奔驰的“心之所向”中，品牌正是借助影片中的三则小故事，向年轻大众传达着遵从内心呼唤，恣意而为的价值观，无论是面对爱情还是亲情，都不必隐藏，做真实的自我，赋予了品牌高端格调之外更具人情味也更潮流的情感属性。

而在不久前的情人节点上，宝马也重新定义了品牌BMW的含义，以“Be my wife”的全新定义用婚礼串联起三对情侣的幸福时刻，通过巧合不断的主线故事将品牌的拟人化形象持续深化。

不再以单薄的高端硬朗风硬凹造型，反而从情感维度入手，企图与年轻大众保持思维同调，以个性十足的故事叙述引发群体共鸣，在某种程度上来说，高端车企的营销模式已然发生改变。

其三，拓宽市场份额。

这也是最为现实且重要的因素，品牌营销在于盈利，而在诸多年轻车企品牌的纷纷入场后，即便是龙头企业，也倍感压力，为适应年轻市场，也为维持市场占有率，甚至进一步拓宽市场份额，大牌们陆续探索起年轻化营销打法。

而宝马、奔驰等头部品牌的强势入局，也在一定程度上标志着车企营销集体转型升级节点的出现，而各大老牌车企能够紧抓时代潮流，完成年轻化蜕变，值得期待。

总结

老大哥们的年轻化转型说起来容易，但做起来并没有那么简单，特别是品牌本身在长达几十年甚至上百年营销中形成的固有认知破圈远非一两次营销就能改变的。

此外，年轻化元素与品牌原有调性能否维持一个良好的平衡，让品牌在平稳中转型，二者优势互补结合，同样是个严峻的挑战。

诚然，奔驰与宝马创意十足且内涵丰富的营销的确为其注入了不少的年轻活力，以故事为载体的情感营销也让品牌突破了传统认知下的刻板印象，温情却不失内涵的品牌形象也更为立体可感。

但在未来能否持续，并创新出彩，将年轻感与品牌格调同步维系，为广大车企提供有效的创意打法，则需要漫长的时间进行检验。