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双11全域霸榜!越玩越嗨的自嗨锅,究竟有什么魔力?

首席营销观察
2021-12-10 13:56
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大众消费结构的持续升级,让无数新消费品牌迎来了久违的春季,而其中作为近年来持续出圈的领域黑马,自热速食市场开始飞速发展,而作为领域扛把子的自嗨锅更是紧抓风口,一步步进阶升级成为时下炙手可热的网红大咖。

 

而在前不久刚刚落幕的2021双11之战中,自嗨锅更是线上全渠道销售额突破1亿元,并分别在天猫登顶即食火锅类目、方便米饭类目TOP1;在京东登上方便食品自热品类销售额第1;在拼多多同样栖身即食火锅畅销榜榜首,史无前例的达成了品牌的全领域霸榜出圈。

 

市面上如德庄、小龙坎、海底捞等火锅品牌如日中天,而自热火锅品牌近年来更是如春笋般疯狂涌现,而自18年才堪堪入市的自嗨锅却能连续四年霸榜双11品类NO.1,从默默无闻的行业小卒转身顶尖网红品牌,它究竟有什么魔力?

 

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敏锐洞察+市场机会

品牌的实力跃迁

 

需求催生市场,任何一个火热新赛道的开启都离不开时代与人的互相作用。

 

社会的快节奏频率下,996、007内卷福报横行,生活与工作界限的不断模糊,让人们愈发疲于奔波,一日三餐逐渐趋近于简单化、便捷化,从而为速食市场的生长注入了丰富的养分。

 

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也正是在这样的社会大背景之下,年轻群体的个体性不断生长,数据显示2018年中国独居人口数量已达7700万,而预计到2021年,这一数字会上升到9200万。

 

截至目前,中国单身人口数量已经超过 2.4亿,其中独居青年的占比早已成为年轻人群的主流,群居式到独居式人口结构模式的变革也在一定程度上引领了“一人食经济”、“单身经济”的飞速发展,而在年轻用户精致又寻求便捷的消费理念加持下,单人版的自热火锅自然也就迅速成为了年轻人餐桌上的新宠。

 

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而在自热食品领域已然如火如荼的2018年,自嗨锅才姗姗来迟,作为行业内的“后来者”最终却能后来居上,离不开基于市场洞察下的实力加码。

 

在当时的自热火锅市场上,层出不穷的品牌产品链路与大多数网红品牌类似,采取代理加工的方式进行生产,甚至一家代工厂还经常出现代工多家品牌的现象,从而导致市面上的自热食品口味趋同化严重,而品牌可操作的空间往往仅剩于包装营销上,难以出彩。

 

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而在锚定自热火锅市场后,自嗨锅在产品种类上深度加工,陆续推出了包含煲仔饭,如菌菇牛肉、香菇滑鸡、回锅肉在内等多种产品口味,甚至再后来品牌凭借着对地域美食的洞察,复刻出了螺蛳粉、热干面、重庆小面、云南米线等产品。

 

产品矩阵的趋于完毕也让品牌开始着手于更专业化的生产链路构建,2020年自嗨锅开启自动化科技工厂的全面建设,历时3个月总共建成了10家工厂,总计45万平方米,而通过对米、面、粉、菜等自动化设备的研发和投产,自嗨锅也进一步提升了产能效率与品牌的差异化市场定位。

 

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而通过对产品与技术的巨大投入,自嗨锅也形成了属于自己的品牌护城河,其采用的FD宇航冻干技术将含有大量水分的物质预先降温冻结成固体,通过真空条件将水分脱离,进而将营养物质留在冻结的“冰架子”中,不失营养成分,且制品复水性极好,口感还原度高。


通过挖掘市场上的同质化现象寻找突破口,从而构建出属于自身的独特技术壁垒,让自嗨锅从产品链路上就拉开了与其他品牌的差距。


而在一人食经济、懒人经济和突如其来的疫情冲击下速食市场再次迎来了新高潮,而凭借着雄厚的品牌实力与市场差异度自嗨锅更是站在领域前沿抢占了更丰富的市场红利。

 


锚定年轻化浪潮

自嗨锅的心智之战

 

越发繁杂的信息化时代里,大众注意力被无限分散,此起彼伏的流量轰炸更是让消费者目光的转移频率不断加快。

 

此外品牌同质化竞争激烈程度在如今更可谓是逆水行舟不进则退,在这样的大背景下品牌想要打出品牌名气并赢得Z世代的青睐,产品力之上的多元思考同样是关键。

 

作为自热火锅界新星的自嗨锅自然也深谙年轻化营销的重要性,迅速通过构建层层推进的全方位立体化内容营销矩阵,由内而外抢占Z世代心智。

 

首先,以明星代言增大流量入口。

 

网生时代,流量是一切营销的关键因素,而随着饭圈文化的发展,明星偶像们背后的粉丝经济成了越来越多品牌布局的重点,邀请契合品牌调性的明星担任代言人自然也就成为了品牌增大流量入口的有效打法。

 

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去年七月,自嗨锅官宣“小作精”虞书欣为品牌代言人,凭借着在《青春有你2》的一张“哇哦”表情包成功出圈的虞书欣自带古灵精怪的跳脱个性,与自嗨锅本身的“自嗨”特性不谋而合,于是二者在共同作妖之下推出了一支极为上头魔性十足的宣传广告。

 


洗脑BGM配上虞书欣魔性的舞蹈动作,不断强化着自嗨锅的“一人食”的场景核心卖点,而通过楼宇广告覆盖式传播真正将自嗨锅happy上头的特点发挥了淋漓尽致。

 

而在宣布虞书欣为品牌代言人之外,自嗨锅还巧妙地以明星试吃的方式不断强化着“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的品牌标签,诸如“林更新同款”、“华晨宇同款”、“欧阳娜娜同款”层出不穷,以明星为媒介持续强化着品牌与消费者的近距离交互。

 

其次,以影视植入拓宽传播链路。

 

大众生活水平的不断提升让文娱产业发展迅速,各种优质综艺、优秀影视剧IP开始成为大众茶余饭后消遣解压的必备品,而各大IP自带的巨额流量自然也为品牌信息传播提供了一个天然有效的媒介载体。

 

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借助《少年派》、《女神降临》、《扫黑风暴》、以及近期热播的《谁是凶手》等影视剧和综艺,自嗨锅以产品露出与内容嫁接等形式巧妙地将品牌隐形植入其中,在不突兀情节发展的前提下用口味丰富麻辣鲜香的自热小火锅成功抢占下了大众味蕾。

 

而在《高能少年团》、《青春环游记2》、《未知的餐桌》中,王俊凯、范丞丞、魏大勋等明星更是直接表演吃自嗨锅,将综艺挑战玩法与品牌产品深度捆绑,借助明星嘉宾们的行动成功带出品牌热量。

 

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更值得一提的是,仅2018年自嗨锅品牌广告就植入了10余部知名影视剧、网综,营销费用过亿,据内部透露自嗨锅还设立了每年最低 3 亿的品牌推广经费,如此霸气的地毯式全维度推广模式下自然也就令自嗨锅迅速从市场中脱颖而出,成为大众手中爱不释手的日常伴侣。

 

最后,以社交链路闯入年轻人内部。

 

众所周知,品牌进军年轻化的最大挑战在于如何用有限的品牌能量尽可能多地覆盖Z世代广阔的多元文化圈层,从而聚焦更大规模的年轻流量。

 

在借助明星代言俘获用户心智和植入广告打造多元传播路径之余,掌握年轻流量的秘诀更多的在于学会破译年轻人的社交密码,即以契合年轻个性的语言内容与之有效对话。

 

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因此,自嗨锅还深入B站、小红书、抖音、快手等一系列年轻用户聚集的社交展开各种布局,其中B站关于自嗨锅的有关测评视频播放量已超200万,小红书中的自嗨锅相关笔记也超万篇,在抖音与快手上官方更是亲自下场拍摄品牌植入元素的优质短视频内容,以具有社会话题共振思考的多元题材持续赢得年轻用户认可。



网红实体化

自嗨锅的机遇与挑战


在流量思维加持下,当下的网红品牌数量开始呈现出喷涌式迸发的态势,不过大多数仅重视流量营销而忽视实力夯实的品牌却多困于“易火不易活”的恶性循环下,而想要从这个怪圈中跳出,需要的是对于市场及目标用户的更精准洞察与布局。

 

而凭借着网红身份起家的自嗨锅,在品牌竞争愈发激烈的当下也逐渐开始锚定着实体品牌的链路全力转型进阶。

 

2019年,自嗨锅开始逐步探索数字化渠道之外线下零售市场,并凭借着将近一年的持续发力打入了10万多家商超便利店,其中包括盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉等知名品牌。

 

此外,品牌在线下的布局出了各大商超市场,更是开起了以加盟和直营两种经营方式的“自嗨锅火锅煲仔饭”门店,菜品主打产品为煲仔饭,有充电煲、美味火锅煲、小菜三个系列,目标受众主要针对大学生与白领阶层。


更值得一提的是,随着领域触达愈发广泛,自嗨锅早已从单一的自热小火锅领域跳出,将自嗨锅全面升级为自嗨锅出品,推出了包括臭臭螺、罐罐、画面、小七厨房、自嗨袋、自嗨棕在内覆盖多个领域的全新子品牌。


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而仔细剖析自嗨锅在线上火爆现象出现,大多数是基于一人食单身经济以及社会大背景之下的综合作用,加上品牌营销曝光的全方位布局以及差异化的产品链路,因此迅速闯入大众视野。

 

而进军线下零售,自嗨锅在线上渠道承载的便捷化红利将逐步消失,消费者对于线下门店的菜品种类、口味、价格将提出新要求,如何转变线上思维进而赋能线下,将会是品牌面临的严峻考验。

 

再者据相关数据统计,当前市场的自热火锅品牌已超300个,不仅有自热食品领域的互联网品牌、老牌火锅企业、休闲零食企业,更有无数大品牌跨界而来企图瓜分市场红利。

 

这一系列因素对自嗨锅而言,既是机遇也是挑战,如果能够成功完成线下布局将进一步扭转大众对于品牌的网红认知,以实体化品牌形象达成进一步市场份额的抢占;而面对内因外由的各方挑战,自嗨锅的破局之战或许如今才刚刚开启。

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