推出文创产品，海底捞怎么挖掘互联网衍生经济？

近年来，肯德基进军美妆界推出炸鸡味防晒霜、大白兔联手美加净推出润唇膏、周黑鸭推出口红，这种轰炸式的跨界手段是否成功地引起了你的注意？

也许你会疑惑，品牌费劲心思玩跨界亦或是推出周边产品，难道只是简单的皮一下？

答案显然是否定的，跨界/周边产品之所以能够引发轩然大波，那是因为它能通过引爆话题流量，来提升品牌知名度以加深消费者对品牌的认知。

而近日，餐饮行业品牌「海底捞」也为自己推出了诸多周边产品，结合自身品牌亮点，赋予了周边营销又一个性玩法。

增强产品创新力

发力品牌年轻化

上周，海底捞针对自身品牌亮点，设计了多款文创周边产品，将海底捞元素融入生活的多方面，让消费者成为了「火锅潮人」。

在周边产品中，海底捞洞察消费者需求，将日常中消费者可能会用到的装备，自制了环保袋、清风袖套、嗨锅便利贴、平板电脑保护壳和印象手帐本等。

「周边产品」这一概念最早起源于动漫和游戏行业，其具体含义指：以游戏动漫为载体，对其周边的潜在资源进行挖掘，进而生产出与品牌相关联的各式各样的产品。

可以注意到，在海底捞所推出的周边产品中，主要以低成本配件为主，并非某一大品类，而这也侧面反映了，此次海底捞推出周边，其实是品牌针对衍生产品的一次尝试。

另一方面，在如今移动互联的时代背景下，品牌想要俘获年轻群体，就需要一定的营销配合，那么，此次海底捞推出的周边产品背后，隐藏的是怎样的洞察？

首先是产品的创新力；在数字营销时代，年轻群体逐渐成为消费主力，品牌个性化势必成为新的营销趋势，品牌不局限于自身运营，进而开发衍生产品反而为产品及品牌传播提供了有效途径。

其次是发力品牌年轻化；品牌通过推出独具创意的周边产品，这给原本固化的品牌形象注入了不同元素，前后所制造的反差间接吸引了广大年轻受众的注意力。

而在“得注意力者得天下”的时代下，周边产品中的新鲜元素给予了品牌新意和活力，在体现品牌个性的同时优化了品牌的固有形象。

制造营销噱头

收获双向客户群

不难发现，品牌推出周边产品在无形中增强了产品创新力，为品牌年轻化提供了助推力。而这一营销行为，最终指向的是钟爱其品牌的粉丝人群。本质上，这是一种粉丝经济的发酵。

提到海底捞，相信大多数消费者想到的都是“服务”二字，不做广告而靠服务口碑传播的海底捞，俨然已成为餐饮界的典型案例。

再加上2018年海底捞上市噱头，也让这一餐饮行业火了一把，瞬间积累了大量的用户关注。可以说，有关注度的地方，就有品牌营销的阵地。

在积累大量的用户关注后，这一线下实体店，无形中就拥有了一定的线上流量池，而推出产品周边的这一营销做法，就是对粉丝经济的充分挖掘。

一个常规的线下实体店和一个拥有线上流量池的常规实体店，完全是两个不同的概念。换句话说，有了关注度，就会赋予品牌“网红”的特性，间接提升了品牌销量。

而品牌制造营销噱头，从而引起消费者关注，就是品牌利用粉丝经济进行营销传播的手法之一。

从海底捞的目标人群上看，多数中小型餐厅的服务对象就是餐厅周边的人群，这个人群共同组成了小商圈，受众具有不确定性，但其本质还是年轻消费群占据多数。

在品牌前期积累大量粉丝后，再用五花八门的跨界、周边强势吸睛，快速捕捉潜在用户，使品牌获得年轻消费者的青睐，进而一石二鸟收获双向客户群。

借助互联网趋势

挖掘衍生经济

品牌赋予周边特殊的含义，既增加周边所具有的趣味性，又加深消费者对品牌的感知和喜爱。这是一个相辅相成的结果。

不难看出，在数字营销时代，品牌若想要吸引年轻消费者的注意力，就需要制造「新奇点」，调动并刺激消费者感官，充分抓住他们的猎奇心理。

正如科特勒所说，“在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment”，在俘获消费者的同时培养其成为品牌的忠实用户。

据悉，目前该系列周边产品已上线海底捞微商城，9月下旬将会陆续登陆全国门店，而此次的线上造势，则是依托互联网平台所做的前期预热。

另一方面，聚焦周边产品本身，品牌并没有针对特定领域进行联名亦或是跨界，只是利用品牌既定影响力，制作了一系列低成本配件周边。

与其说清风袖套、嗨锅便利贴等是品牌借用自身影响力所做的大范围周边营销，不如说是海底捞开发衍生经济做的一次准备。

衍生经济本意指的是从原生事物中所派生出来的事物进行的一系列经济活动。而在衍生经济的背后，通常蕴含着品牌扩张的野心。

无论是前段时间“宏颜获水”周边引发的小众营销，还是大白兔、《熊出没》、肯德基背后上百亿的衍生经济效应，回归到商业本质，就是品牌利用符号，进行的潜在消费者引导。

可以说，用户一旦喜欢上某一品牌，那么其衍生出的衣服、裤子、外设等，同样也会受到消费者的青睐，甚至只是单纯的将品牌符号印在T恤上也能为品牌提供销量。