惊喜上线“追心”联名款，OLAY玩转涂鸦艺术

十二年前，阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇为了“让淘宝活下来”，将充满调侃意味的光棍节，打造成了一个低价促销活动，十二年后，双十一已然积聚起了庞大的流量势能，变成了一个各大电商平台争相借势的购物热点。

乘着双十一的流量东风，中秋国庆的余温还未完全消散，各大品牌就已经摩拳擦掌，纷纷备战双十一，开始了前期预热。

尤其是头部护肤品牌「OLAY」，在近日更是借涂鸦艺术，上演了一出抓人眼球的态度营销。

OLAY×Keith Haring梦幻联名

“追心”联名款彰显女性之美

从本质上说，双十一之所以能有如此大的关注度，很大程度上是品牌通过造节的方式，实现了消费者心智占位，真正将光棍节变成一个节日IP。

而现在的双十一，品牌与品牌之间不单纯只局限于价格上的比拼，更多的是创意、颜值上的竞争，借花式营销玩法，以获取更多年轻消费者青睐。

此次OLAY携众明星，在社交平台上释出的创意海报，依托明星人设经历，从“不能”到“还能”过渡，通过趣味化的笔画处理，巧妙地实现了不同含义上的转折。

就如其中的任嘉伦、乃万等，在文案反转前，都开门见山地道出了他们在事业上所面对的质疑声，而出奇的180度转变，则恰到好处地丰富了明星的个性化人设，增强了文案本身的力量感。

（本文图片来源于OLAY官微）

配合线上创意海报，OLAY首次携手传奇街头艺术先驱Keith Haring推出全新「追心联名款」，以潮流化的涂鸦艺术赋能品牌，旨在致敬所有追梦的年轻之心。

不仅如此，除了明星阵容之外，品牌还带来了一支广告片，让更多行业“发光”的女性参与其中，彰显女性之美。

短片演绎女排奥运冠军、听障舞者、截肢舞蹈老师等人不惧外界质疑，选择跟着心走，为梦想一步步前行，用热爱续写未来，把原本的“不能”变成“还能”。

可以发现，品牌在主张上释出#跟着心走会发光#，无疑是对励志做了一次“再定义”，成为触发用户感同身受的情感开关，借势即将到来的双十一，传达出品牌“无惧”态度。

融入涂鸦艺术IP

捆绑潮流标签

从营销层面上看，OLAY此次的联名对象——街头艺术先驱Keith Haring，可以说是活动中的一大“主角”，作为知名的美国艺术家，其波普和涂鸦风格堪称业内经典。

他的作品风格往往没有透视，也没有肌理，但却有许多象征性的符号情感，就如吠叫的狗、跪趴着的小人，发展至今，他笔下这些具有力量的人群逐渐成为了一个艺术IP。

可以注意到，在涂鸦艺术的加持下，产品由原来的单一色调，转变成极具活力、年轻化艺术符号，这其实是品牌捆绑潮流标签，赋予产品以附加价值的营销过程。

品牌巧妙地借助涂鸦艺术IP，将其产品拔高至艺术层面，加之以恰到好处的色彩搭配，使整体视觉观感更为舒适，给到了用户不一样的新鲜感。

对于营销人来说，这一方式一定不会陌生，早在今年5月，小米手表Color就曾推出和艺术家Keith Haring的联名定制款涂鸦艺术，创意地将涂鸦艺术应用在产品身上。

而OLAY携手街头艺术先驱Keith Haring，本质上就是对艺术符号IP的一个实际性应用，最大程度上凸显出产品的潮流感。除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

依托即将到来的双十一购物狂欢季，OLAY扶摇直上、顺势而为，官微联动流量明星任嘉伦、张含韵等线上种草，借明星影响力进一步收割年轻消费者注意力。

这在无形中就为话题提供了源源不断的关注度，值得一提的是，截止日前，品牌#跟着心走会发光#话题讨论量就以达6.1万，阅读量更是高达3亿，形成燎原之势。

以态度圈粉

激发圈层用户共鸣情绪

从#跟着心走会发光#话题上不难看出，这其实是品牌布局态度营销的一种玩法方式，携手众明星、价值性KOL发声，传递出“不惧外界质疑，用热爱续写未来”。

在95、00后为代表的年轻一代逐渐成为社会消费主力军后，品牌营销的很重要的一个方向建立起品牌与消费者之间的情感链接，而态度营销手法就在其中扮演着至关重要的角色。

一方面，品牌以态度圈粉，构建起用户端的价值观认同，另一方面，联动涂鸦艺术家Keith Haring，也在侧面为产品注入了新鲜血液，塑造了品牌年轻化形象，变相带去溢价效果。

在护肤品牌多元化的时代背景下，品牌的目标受众被进一步分流，尤其是在护肤领域用户的高度重合特征催化下，每个品牌可以分到的蛋糕越来越少。

除了品牌布局态度营销进行长线投资、最大程度上树立起品牌形象价值，以提高其市场占有率外，如何在营销上制造惊喜感，成为了品牌突围的关键之处。

营销大神菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中提到：注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。

换句话说，品牌为消费者制造惊喜感、新鲜感，是圈粉年轻族群的一块“敲门砖”，同时也是品牌获取注意力的必要手段。

对于以女性群体为主要受众的OLAY来说，借态度营销激发圈层用户内心共鸣情绪，提升消费者对品牌的认同度是其一，配合营销上的惊喜感制造，在一定程度上可以发挥出事半功倍的传播效果。