玩转闺蜜情感营销，OLAY进一步深化“无惧年龄”IP符号

#第一批90后30岁进入倒计时#

扎心！此话题在微博上彻底火了。竟引来6.4亿用户围观，15.1万讨论量。在这么多讨论条里，有个网友说的话格外引人瞩目：

“从结婚以后，我就开始对年龄释怀了，不过是一串数字而已，重要的是心态。”

年龄=数字，无惧年龄重在心态！这让文导情不自禁想起OLAY品牌。从2017年起，OLAY发布全新品牌主张“OLAY，无惧年龄”，这3年一直围绕品牌主张做了很多不错营销。

2018年，3.8节，OLAY让高圆圆、林志玲、宋茜、何穗4位代言人与其他来自各行各业、不同身份的素人女性，共同讲述关于自己的“数字定义”，向消费者分享了100个无惧年龄的故事；轰动11城追梦励志大片“梦想无惧年龄”，用《中国女子梦想图鉴》照亮追梦女孩的心；七夕情人节的“爱，无惧年龄”……

2019年，春节的“下一站，无惧年龄”，一首反逼婚励志视频诉尽万千女性骄傲明媚的姿态，真实描述当下女性无惧年龄追逐自我的傲然和自信……

这不，OLAY品牌近日又高举“无惧年龄”旗帜，从“闺蜜”角度切入，演绎一场场闺蜜之情。让用户明白，有一种感情，让我们无惧年龄。

这支视频，在官方微博上播放量高达7136万，1万+评论，7.7万+点赞，23.8万+分享。

纯粹一支视频，为何能够撬动整个社会、业界层面？

围绕“闺蜜之情”

OLAY出圈

2018年，曾有数据调研：闺蜜对于女性的影响力之大，甚至超越了男朋友和老公。洞察到这点，OLAY品牌抛开“独人”角度，从一个全新视角阐述品牌理念。

这支视频，开头以张栋梁《当你孤单你会想起谁》为背景音乐引出3段闺蜜之情。OLAY之所以把这个作为开头曲，想必有2个因素：

其一：《当你孤单你会想起谁》当年红遍大江南北，是90后青春的回忆，非常具有年代识别度。恰巧，第一批90后即将步入30岁旅程，品牌巧妙地把这首歌融合进去，音乐听觉既激发他们回忆，又可迅速抓住他们心智短时间内沉浸其中。

其二：30岁，是转折点，也是新的起点。或许有用户觉得这趟“旅程”会孤独。OLAY品牌用行动来告诉女性用户们，30岁是愈发魅力的时刻，周边有闺蜜相伴扶持，从不会孤单。

除了歌曲独特之外，OLAY将“无惧年龄”深化演绎，以真实故事为蓝本，通过传播故事转化为品牌理念的冲击力。

这次，闺蜜之情的故事来自于3对明星友谊，分别是祝绪丹&黄梦萤、谭恣琳&毛晓慧、徐以若&赵露思。

她们在演艺生涯中，遭遇重重困难。可未曾想过离开对方，并且成为精神支柱鼓励对方。

虽然故事主角每次都在变，但不变的是每次都能让女性在故事中回到某个时刻的自己。因为真实的故事里，都有人之常情，而OLAY精准地捕捉到了那些人的关键。

这支视频，真实的故事与年代之歌无缝结合，让女性们打破对时间的恐惧，无惧年龄。无爱情滋养也能活得洒脱、活得拼搏、活得出彩。

成功的营销不只是引发思考，更是要引起不同群体的探讨、辩论甚至参与。通过这场“闺蜜情感”的营销战略，OLAY进一步构建与女性用户之间沟通渠道，让她们在里面可以畅所欲言。

注重自我表达的年轻群体，有这么个平台满足她们内心需求，反而更吸引她们主动靠近。

对OLAY品牌来说，这样的营销方式比“重金求私域流量增长”还要有效。而且，这批年轻群体乐于分享，她们会把这支视频分享到自我社交圈里，有助于品牌出圈触及更多年轻群体外圈。

基于女性精准洞察的共鸣

支撑共鸣落地的产品

在《奇葩说》上，蔡康永提到：他正在面对的恐惧，是自己的老去。如果说死亡可以是瞬间的，甚至无知觉的，变老，就注定是一个走向终点前漫长的过程，谁能不恐惧？

是呀，面对容颜衰老、年龄增长……谁都恐惧。这时，许多美妆品牌往往只注重表象的“美”，提出如何抗衰老理念。

但只有OLAY在帮助女性变美的同时，更是重复提出“无惧年龄”的主张，因为OLAY洞察了“爱美”背后更深层次的用户心理。

爱美的背后，是对年龄深藏的畏惧心理，是害怕老去、害怕被剥夺更多美好生活的权利，从而衍生出的内心焦虑。同时，OLAY看到这个时代女性意识强烈觉醒，世俗的年龄不能定义现代女性，借此品牌充当骑士在前面为她们护航。

功能+心理上双层攻破，让用户对OLAY品牌不仅好感度大大提升，而且对其功能更加信服。

深化IP符号

品牌不可分割的纽带

《超级符号》一书中讲述到品牌建立超级符号的意义：“建立品牌就是建立符号：找到一个符号，能识别我们，浓缩我们的价值信息；还能同时营销消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。”

此书中还提及到，品牌要么始于符号，要么成为符号，而宣传是一种借助于符号（文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等）以求操纵他人信仰、态度或行为的系统活动。符号，可以说是品牌的构成元素，也可以说就是品牌的本身。

如可口可乐的瓶子，始于女性的身体曲线符号，成为可口可乐的品牌符号，随着可口可乐的品牌符号，随着可口可乐品牌的成功，更成为人类的文化符号。

再来看看OLAY，作为第一个提出“无惧年龄”的美妆品牌，它让这4个字变成了品牌自身的“IP”符号。

OLAY通过结合不同节日与消费者，让“无惧年龄”实现了IP化，成为品牌的“潜在资产”。这个符号有区别与其他品牌，在“百家争鸣”的市场里，女性用户能够一眼识别到OLAY品牌。

另外，“无惧年龄”这IP符号，间接输出了品牌的价值观，用户们可以立马了解到品牌自身价值，产品功能效果，促进她们消费。

无疑，将“无惧年龄”IP化后，OLAY实现了品牌本身的自主传播。这种营销不再受任何一个传播平台或内容形式的束缚，将“无惧年龄”变成了品牌的“精神符号”，从而获得流量，实现转化。

总结

10年前，国内的护肤品广告上出现的大多关键词聚焦“淡斑”、“去纹”等功能性词语，对于态度的表达只是轻描淡写。

现在品牌则更重视消费者的感受，传达出和消费者一致的精神态度：我用这个不只是为了抗衰，更多的是对自己的嘉奖和对生活的态度。

“女人的脸反应了她的生活状态”，消费者选择产品就是选择态度：希望通过我的脸，让大家看到我的生活状态。

OLAY近年来的传播主题是“无惧年龄”，还有个反复出现的口号“28天变脸”，在产品主线上，和以往不同，近年来OLAY主推的产品覆盖25-35岁的都市白领，逐趋年轻化，用户画像是注重家庭，憧憬爱情，同时内心抱有童心的都市女性形象。“无惧年龄”这句主题口号，简单直接地传达出品牌和消费者共同的价值理念。