袋鼠耳朵VS竹蜻蜓，黄蓝之争从“头”开始

“萌即是正义”一词原本出自二次元领域，是Z世代对所有萌物的一个调侃，但随着年轻消费者逐渐成为社会消费主力军，不少品牌也开始入局萌趣营销。

就如良品铺子聚焦儿童群体发布的子品牌「良品小食仙」，为用户带来萌趣十足的“良妹”形象，亦或是婚礼纪亮相小犀家族后，上线的纪小犀和纪小灵盲盒，都将萌趣营销玩到极致。

新奇的是，外卖行业也渐渐开始将“萌趣”作为一个营销切入点，尤其是美团和饿了么这一相爱相杀的CP，可以说是借萌趣的头饰，在近日吸引了不少用户关注。

借势话题热度

饿了么释出分级“皮肤”

事件起源于#外卖小哥头上全是耳朵#话题，即有网友拍到了美团骑手头上有很多耳朵的这一喜感画面，在被美团官微转发称为“人间向日葵”后，瞬间引发了不少吃瓜群众的讨论。

不仅如此，在线上积聚了庞大的社交话题势能后，美团更是顺势成立“袋鼠耳朵”加工厂，持续激活话题的可讨论性。

然而，就竞争激烈的外卖行业而言，美团的话题营销并不会一直唱“独角戏”。

7月28日，饿了么紧随其后也在头盔上做起了文章，进一步完善对「竹蜻蜓」的打造，创意地为蓝骑士打造了“荣誉体系”，将以浅蓝、深蓝以及金色的竹蜻蜓作为一种象征性的符号，区分外卖小哥的不同“等级”。

在浅蓝色竹蜻蜓范畴划分为三个等级，即新星、达人、精英蓝骑士；而深蓝色竹蜻蜓将被授予王者蓝骑士称号；最高级的金色竹蜻蜓则是正义蓝骑士。

例如在杭州用11秒抬车救人的蓝骑士们、在武汉担任核酸采样志愿者的王硕、跳水救下孩童的张明全，均被授予最高等级的「金色竹蜻蜓」。

从某种程度上说，这其实也是品牌凸显其社会责任感的过程，将平凡生活中的“超级英雄”，赋予相应的象征性价值。

萌趣形象加持

积攒用户好感度

饿了么完善“头盔机制”，根据不同颜色来区别骑手的不同等级，从某种程度上是借势美团成立「袋鼠耳朵」加工厂及#外卖小哥皮肤大战#话题热度的营销过程。

区别不同的是，品牌不只是单纯地借势话题热度，而是在美团“袋鼠耳朵”的基础上，对自身的“头盔机制”进行了统一和完善，在用户端留下清晰的视觉记忆点。

然而，除了借势自带流量及关注度的话题外，背后还隐藏着品牌对骑手形象的萌趣打造；可以发现，对于年轻消费者来说，萌趣的事物天生自带吸引力。

饿了么及美团创意地从头盔层面作为营销切入点，不仅让用户看到了千奇百怪的线下骑手“皮肤”，也在无形中增加了品牌活力和萌趣形象，间接积攒了用户对品牌的好感度；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

7月26日，饿了么官微借势#外卖小哥皮肤大战#话题热度，释出了一组颇具喜感的线下骑手“皮肤大战”，不仅有超人红披风皮肤，还有饿了么专属“黑科技”的机械外骨骼。

不仅如此，乘着这趟自带话题流量的“列车”，7月28日，饿了么顺势完善“头盔制度”，在借竹蜻蜓展现品牌萌趣形象的同时，也致敬了身边的“超级英雄”，赋予其“金色竹蜻蜓”以象征性价值。

依托这一萌趣喜感的皮肤，在评论区内，就引发了不少用户的调侃热潮。表示“能否搞个猫耳朵”，甚至还有网友释出了饿了么及美团的同人图，通过借势话题热度，侧面提升了品牌关注度。

头盔背后隐藏的营销逻辑

无论是美团的袋鼠耳朵，还是饿了么的竹蜻蜓，赋予外卖小哥以萌趣形象只是其一，背后隐藏的是品牌挖掘“头盔经济”的营销逻辑。

在线下，风格独特的外表更容易吸引大众注意，更何况是以骑手作为关键组成部分的外卖品牌，可以有效反哺线上，变相提升线上的品牌关注度及话题讨论度。

就如在路上偶尔就能看到头盔上顶着一双黄色大耳朵的外卖小哥，配合上摇摇晃晃的姿态，不自觉地就会吸引路人注意，从而在社交平台上产生一定的话题讨论度。

另外，借#外卖小哥皮肤大战#的话题热度，之所以饿了么会将竹蜻蜓进行“分级打造”，本质上还是在用户端植入一个特殊概念，即“见头盔判实力”。

当用户看到头盔上的深蓝色竹蜻蜓，就自然产生一个“王者蓝骑士”的定位，在人品上对骑手产生信任感，而当看到稀有的“金色竹蜻蜓”时，无形中延伸出的是对这一骑手的敬意。

在线上，双方共借话题热度，美团头盔上满是耳朵，饿了么同样有满是竹蜻蜓的头饰，上演了一场品牌间的趣味竞争；然而，这一方式对于营销人来说其实并不陌生。

早在去年5月，宝马和奔驰就曾演绎了一场竞争对手间的“相爱相杀”，即宝马借老对手奔驰总裁退休的话题，及时发布了一支趣味视频，还原奔驰总裁退休时的全过程。

令人新奇的是，在短片结尾，奔驰总裁却是开着宝马i8车型扬长而去，在致敬总裁蔡澈的同时，也为自家车型增加了一波产品曝光度。

同时，品牌双方还在社交平台上释出了一段极具CP感的对话，透露出了竞争对手之间的一次互利共赢。

从营销层面上说，美团与饿了么此次的“头盔”话题营销，在一定程度上与宝马和奔驰的“相爱相杀”原理相似，都是竞争对手之间的一场趣味营销玩法。

而美团与饿了么的竞争也由原本的服务层面，上升到了品牌象征性价值层面，其中充当关键媒介作用的外卖小哥，则在侧面成为品牌形象的一个“助推手”。