美团，重新定义“耳朵”

品牌借助一个热门话题实现知名度和品牌形象的双向提升，在如今的互联网时代已经不算是新鲜事了。

从本质上说，话题营销不仅能够在短时间内让一个品牌收获庞大的关注度，同时也能借话题拉近品牌与消费者之间的内心距离，塑造起良好的品牌形象。

近日，美团外卖就针对头盔上的耳朵做文章，化身袋鼠耳朵加工厂，无形中引发了不少消费者关注。

美团化身「袋鼠耳朵」加工厂

夸张化表现引关注

不知从何时起，在路上偶尔就能看到头盔上顶着一双黄色大耳朵的外卖小哥，配合上摇摇晃晃的姿态，可以说是自带吸睛属性，这也使得美团为骑手们所配的「耳朵」一直备受关注。

新奇的是，最近更是有网友拍到了美团骑手头上有很多耳朵的这一喜感画面，还被美团官微转发称为“人间向日葵”，在社交平台上瞬间引发了众多网友的讨论热潮。

早在之前，饿了么骑手和美团骑手在线下的萌趣互动就引发了不少网友的关注，饿了么骑手将头盔上的竹蜻蜓装饰安装在了美团骑手头盔上，营造出了一片和谐萌趣景象。

而此次的“头盔上放满耳朵”的话题，则是一次将耳朵进行“夸张化”表现的过程，借线下吸睛场景，促使线上广泛讨论。

不仅如此，依托线下的萌趣夸张化表现，美团线上任性宣布：我们是一个袋鼠耳朵加工厂，还套用了苹果文案「你的下一个耳朵，何必是耳朵」进行趣味性调侃，一度将#外卖小哥头上全是耳朵#的话题推向了高潮。

可以发现，在产品海报上，美团发布了发箍款和粘贴款两种袋鼠耳朵，涵盖普通用户和美团骑手两种设计。

据悉，美团于717骑士节正式推出这一充满治愈感的袋鼠耳朵周边，用户每购一个耳朵，官方也将向 “袋鼠宝公益计划”捐出一元，将周边与公益相捆绑。

线上话题发酵

抢夺消费者注意力

品牌在线下为骑手配上袋鼠耳朵，从某种程度上来说是为事件营销做铺垫，借袋鼠耳朵打造品牌的萌趣形象。

除此之外，此次“头盔上放满耳朵”的这一夸张化表现所带来的庞大关注度其实并不是一蹴而就，很一方面是由于众多幽默搞笑领域KOL的同步助推。

可以注意到，在社交平台上，@天秀bot、@我与老公的日常等一类知名搞笑幽默博主就#外卖小哥头上全是耳朵#话题释出了线下外卖小哥的日常短视频。

配合这一萌趣的头箍装饰以及夸张的耳朵数量，恰到好处地吸引了一波用户注意；在评论区内，更是引发了网友的调侃热潮，不少用户还分享了自己所见到的外卖小哥萌趣形象。

从营销层面上说，由各领域KOL起手吸引消费者关注，依托话题本身所自带的趣味性形成链式“自来水”传播声浪，无形中就为话题#外卖小哥头上全是耳朵#积聚了庞大的流量势能。

值得一提的是，截止日前，#外卖小哥皮肤大战#及#外卖小哥头上全是耳朵#话题阅读量总计达6.2亿，进一步借话题间接扩大了品牌知名度。

然而，依托话题自身所具有的趣味性以及可讨论性以收获消费者注意力只是亮点之一，品牌的高明之处还在于借“外卖小哥头上全是耳朵”事件顺势而为。

不难发现，在话题传播最高潮时，官方并没有错过这一营销的大好时间，而是顺势套用苹果文案「你的下一个耳朵，何必是耳朵」和「美团，重新定义耳朵」等。

这在无形中借助苹果的品牌形象，幽默地透露出“美团袋鼠耳朵”的高级感，在增加话题热度的同时，也将周边与公益相捆绑，间接刷新了一波消费者对品牌的好感程度。

打造萌趣形象

提升品牌关注度

其实早在今年4月份，社交平台上的一张动图就吸引了不少消费者注意，即在线下送餐时，麦当劳骑手忍不住地摸了摸美团骑手的袋鼠耳朵。

这也就使得后续麦当劳也出了个鸡腿头盔，而美团得以“反客为主”，也捏起了麦当劳的鸡腿头盔。

借助这一线下趣味互动，5月20日，未雨绸缪的美团及麦当劳创意地官宣CP，时不时还线上“秀恩爱”，无疑是将CP营销的精髓发挥到了极致。

另一方面，与其说此次美团「袋鼠耳朵」campaign是一次单纯的话题营销，不如说是品牌借助话题热度顺势打造萌趣形象，并收获一波品牌关注度的营销过程。

现在的话题营销与过去有着明显不同，在传统媒体时代，传播途径少，一个话题所能产生的影响十分局限，往往很难引发消费者关注。

但在互联网时代，传播路径及传播速度大大提升，一个可讨论性话题就有可能激起千层浪，让品牌借由话题热度，收获消费者注意力；然而，从本质上说，这其实和新式茶饮品牌「喜茶」的“错付”营销行为相似。

早在前段时间，喜茶官方就曾发布了一组条漫，讲述喜茶千里迢迢到长沙，只为和茶颜悦色“面基”的故事，在之前的“错付”乌龙后，这对竞争对手出奇地演绎真实版“在线联名”。

在原理上，喜茶同样也是借“错付”话题顺势而为，可以说是极大地提升了品牌的正面形象，进一步激活了品牌“错付”的话题热度。

从营销层面上说，#外卖小哥头上全是耳朵#所具有的话题感，是品牌最直接引关注的一种方式，在借话题收获品牌关注度的同时，也变相地将美团的这一袋鼠耳朵，打造成一个品牌符号。