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宝洁上线灾难大片,扎透学生党的心

品牌传播案例
2019-09-03 16:02

开学季终于来了,老母亲因摆脱了熊孩子流下了幸福的泪水,而对于学生党来说,喝着肥宅快乐水在朋友圈窥屏,深夜在游戏世界策马奔腾的日子到头了,开学无疑是一场灾难。


尤其是对于正面临升大四的学生党来说,一开学就意味着被找工作、备考、毕业设计的种种压力和恐惧所支配,许多学生党的情绪失控,甚至一发不可收拾。


正是洞察到学生党在开学季的各种焦虑心理,宝洁将开学季的新广告拍成了一支灾难大片,过于真实的洞察, 可谓是扎透了学生党的心!


开学打怪,迎头而上


短片一开始,暗黑系的色调以及沉重的背景音乐,就给人一种末日降临的危机之感。


原本欣欣向荣的校园,教学楼却变成了一片废墟,本该朝气蓬勃的学生却情绪失控一发不可收拾,到底是怎么回事?


当主持人现场直播到这里的时刻,让人们恐惧的一幕发生了:不明的神秘生物再次出现,攻击并破坏教学楼。


9月1日开学之日,学生党们被恐惧支配的时刻终将降临......


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面试失败,碎屑般的未来,摧毁一切自信


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考研焦虑,无尽的分叉,让前路充满荆棘


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前途崩塌,从头坍塌的信仰,却步的梦想


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社交恐惧,不断散发的异味,迈不出第一步


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少年强则国强,被选中的少年势必要逆风翻盘。因为属于我们的未来,绝不能拱手相让。


剧情发展到这里,宝洁旗下的四大洗护品牌变成各种武器,被选中的少年们拿起装备,一顿操作猛如虎打败神秘生物,夺回自己的未来。


当画面切回到现实,少年们拿着各自的洗护用品爱不释手,庆幸只是梦一场。而当神秘生物再次出现时,他们纷纷抢着结账以便让宝洁助力打败怪物。


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最后镜头定格在墙上的英雄召集令上,好像在暗示年轻人拥有宝洁,做“迎头敢上”的英雄。


借势开学季

精准触达目标客户群体


在大众看来,开学季是图书文具、电子数码、运动服装等品牌的主战场,但是宝洁却凭借与年轻人之间的链接,也在开学季找到了足够的存在感。


宝洁此支短片聚焦于高校大学生,尤其是即将面临毕业的大四学生,这一群体作为经济社会的活跃消费力量,是年轻群体中最有潜力的消费群体,更是未来主流消费群体,把握大学生的消费市场,就是抢占了未来消费市场的话语权。


因此,宝洁通过对高校大学生现状的精准洞察,在开学季直击他们关于面试、考验、社交、毕业论文的痛点,并以今年大热的科幻灾难片的形式将学生党面对这些痛点时的焦虑呈现在受众面前,精准触达目标消费群体。


而导致这些问题的根源——“神秘生物”,则代表着头屑、头发分叉、坍塌的发型、头发异味等问题。最终打怪成功的武器,则是宝洁旗下的四大洗护品牌——海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔。


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短片的前半部分,通过对学生党开学季心理的洞察,成功调动了他们的焦虑情绪,而在短片的后半部分,则用少年们的热血拼搏实现“逆风翻盘”,不仅带动学生党去化解焦虑,向受众传达了“迎头敢上”的品牌精神,也将宝洁旗下各大品牌产品的优势卖点成功植入到目标消费群体的心中。


在创意表现上,夸张戏剧化的特效,也让人头皮发麻,如像雪花一样漫天飞舞的头皮屑、像长满荆棘一样分叉的头发、以及隔着屏幕仿佛都能闻到的头发异味,都刺激着受众的眼球,让受众在这样的视听体验中,产生消费行为,从而有效实现转化。


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与晨光跨界合作

推出开学季联名款产品


在推出灾难大片之外,宝洁还携手旗下的各大品牌产品与晨光文具跨界合作,以“开学发光预备战”为主题推出联名款产品。


如海飞丝无屑橡皮、舒肤佳恋恋纯白笔记本、护舒宝少女便利贴、AUSSIE一秒蓬蓬回形针、沙宣不剪不型剪刀、飘柔超顺顺滑中性笔、汰渍本色荧光笔、佳洁士炫白修正带。


同时,双方还为了这一系列的联名产品推出了一组海报:



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从海报的设计来看,主要是以宝洁产品的视觉形象为主,此外,宝洁还通过寻找自身品牌产品与晨光文具之间卖点的共性,将洗护产品的特点融进文具中,这波操作不仅十分的有创意,也很有心机。


在文案表现方面,宝洁也是颇具用心,如海飞丝X晨光橡皮擦“拥有无屑自信,才是考场实力派”,这句根据海飞丝洗发露广告语改编的文案,不仅毫无违和感,还突出了海飞丝洗发露去屑的功能以及晨光橡皮擦不起碎屑的卖点,实在是高明!


宝洁与晨光的此次跨界,将原本看似毫无关联的品牌巧妙结合,突破传统思维的同时,轻松戳中年轻人们的好奇心和尝鲜欲,不仅给消费者带来了别样的惊喜,也加深了受众对品牌的以及产品的认知,好的营销就该如此!

宝洁打造年轻化品牌形象宝洁精准洞察学生党开学焦虑宝洁跨界联名晨光
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