致敬巴蜀文化，乐高本土化营销「蜀」实高级

随着我国经济实力以及社会地位的提升，繁荣的消费市场逐渐成为洋品牌眼中的大蛋糕，涌入中国市场分一杯羹也是一众洋品牌的共识，据不完全统计当前世界500强企业已超过490家在中国投资布局。

对于这些洋品牌而言，想要在中国市场站稳脚跟，势必要入乡随俗，克服来自于消费习惯、理念、文化等差异造成的水土不服，让自己的品牌更加本土化，即采取本土化发展战略。

正是基于这种认知，越来越多的洋品牌进入中国后，开始在产品、理念以及营销上迎合中国消费者的需求。正如全球闻名的丹麦儿童玩具品牌乐高近日在成都旗舰店的开业玩法，通过尊重中国传统文化以及挖掘成都地域特色，祭出本土化营销“杀手锏”，为洋品牌深入中国消费市场提供了示范级模板！

（所有图片均来自乐高中国官方微博）

以成都为突破口开拓中国西部市场

完整中国市场的商业版图

对于全面进军中国消费市场，乐高采取了区域性发展战略，目前乐高已分别在上海迪士尼小镇、北京王府井商圈、杭州湖滨步行街商圈等地开设了六家品牌旗舰店，初步在中国的华东、华南、华北地区占据了一席之地。

显然，乐高要实现全面打入中国市场，西部城市也将成为乐高接下来的重要布局。基于对西部地区经济发展、人群特色等因素的考量，乐高将中国西部首家乐高品牌旗舰店定位在了城市综合实力强劲的特色城市——成都。

2 月 18 日，乐高中国西部首家乐高品牌旗舰店正式亮相成都远洋太古里，以传统风韵与现代潮趣、数字化与实体玩乐的碰撞，描绘乐高积木版的「巴蜀世界」。

基于乐高集团「娱乐式零售」的全新概念，店内设置的「成都探索之树」利用超过 88 万块乐高积木颗粒拼搭而成，诠释不同阶段儿童的成长，搭载了创意十足的乐高玩乐系统。消费者可透过树干中的小橱窗，探索藏匿在树内的细节，如迷你场景、万花筒、乐高玩具产品系列元素，并在树枝上发现具有成都特色的熊猫、川剧脸谱的设计点缀。

与此同时，为致敬当地巴蜀文化，成都乐高品牌旗舰店内设有独具蜀地风韵的「大熊猫秘林」，以及火锅、川剧变脸等别具匠心的乐高积木模型，演绎了城市的文化底蕴与乐高积木颗粒源源不断的创造力。

此次以全新零售概念入驻中国西部城市，乐高将以沉浸式玩乐体验展现出新的活力，让更多儿童、家庭以及各年龄消费者感受拼搭的乐趣和创作的成就感，传递「在玩乐中学习和发展」的理念。

扎根中国市场背后的逻辑

现在一说起积木玩具品牌，乐高基本就成了代名词，乐高的玩乐体验也为无数儿童、家庭以及各年龄粉丝带来玩乐选择与惊喜。

可以说，不管是品牌发展历史，还是知名度、产品口碑，都很少有品牌能够与之相比。作为风靡全球的儿童玩具品牌，乐高为何还要不遗余力的在中国市场扎根呢？

1、市场竞争加剧，乐高全面抢占中国市场

随着我国家庭经济水平以及优质育儿理念的提升，越来越多的家长会在儿童的成长过程中选择积木这类益智型玩具促进孩子的健康成长。

据资料显示，2018年天猫双十一数据中，玩具品类中拼插积木类销售额最高，同比增长达45.9%。另有易观分析发布《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，截至2025年，国内收藏玩具行业的市场规模将突破1500亿元，核心消费群体将突破1亿人，中国收藏玩具市场整体增速高达35%。

也就是说，在中国的玩具市场中，积木类产品颇有发展前景。也正是基于此，这几年，有不少的国外玩具品牌进军中国市场，也有不少中国本土的积木品牌开始崛起。

在中国玩具市场百花齐放的大环境下，适合消费者选择的品牌越来越多，市场竞争也越来越激烈。即便是乐高这样的国际大牌，也需要为了讨好中国消费者而努力，毕竟中国玩具市场作为一块大蛋糕，是任何品牌都不想错过的。

而在中国各个地区的重要城市，以点到面全面覆盖中国市场的战略，也彰显了乐高面临竞争激烈的市场所采取的全面抢占中国消费市场的战略性野心。

2、成都的城市特征，更容易强化乐高的本土化属性

全面抢占中国玩具市场，西南是不容忽视的要塞。选择一个有特色、能够最大范围覆盖目标消费群体的城市，才能更好地达到乐高全面抢占中国市场的目的。

成都作为中国西部最大的城市，不仅拥有深厚悠久的历史文化，还是中国古蜀文化发源地，更是国务院确定的中国西南地区重要的中心城市，西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心和交通通讯枢纽。不仅如此，成都的特色特别多，而且很丰富，如变脸和火锅、大熊猫等。

无论是城市实力还是地域特色，都为乐高在中国市场的发展乃至本土化属性的强化，创造了极佳的条件。

多维度布局

全面深化品牌本土化发展

面对中国市场庞大的体量，复杂的语境，品牌要想触及目标客户群体，与其形成深度联结，必须在多个渠道全面发力。

作为全球闻名的丹麦儿童玩具品牌，乐高这些年为了将品牌打造成深受中国家庭、儿童喜爱的品牌，得益于其在本土化营销上进行的多维度布局。

依附中国消费者熟知的国民IP，打造悟空小侠系列

在中国消费者民族自豪感以及文化自信不断提升的当下，乐高专门立足于中国市场，借助孙悟空IP打造From China, for China（源自中国，专属中国）的悟空小侠系列产品，在产品设计上很好地实现了品牌本土化。

参加中国本土的综艺节目，将乐高的产品以及理念传递给中国消费者

2019年，乐高参与湖南卫视的《天天向上》节目录制，通过在王一博、大张伟、汪东城等多位热爱乐高的明星们围观、互动、玩乐中，将乐高的产品以及其所推崇“play well”理念传递给中国的消费者。

借助中国消费者喜欢的明星，让品牌更好地融入中国消费市场

在中国市场的语境里面，明星、KOL比普通人有更多的话语权和“吸睛”能力。也正是基于此，一向不需要代言人的乐高，在中国市场也会选择与明星合作，如邀请韩寒作为机械组新品遥控越野车的首位体验者，通过亲自组装搭乐高越野车，将该系列产品推荐给中国消费者，让品牌以及产品更好的融入中国消费市场。

除以上的打法之外，乐高还极力尊重中国的传统文化，把握每个中国消费者重视的传统节点，通过贴合中国节日文化以及过节习俗的方式，让品牌成为中国消费市场的一份子，深化其在中国市场的本土化营销策略。