抖音版《我和我的家乡》来袭，真实有趣接地气！

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)

这个国庆档的票房冠军要数上映第四天逆袭登顶的《我和我的家乡》，除了同期口碑最佳这一优势之外，《我和我的家乡》凭借更具大众共鸣的主题和表达，在广泛的圈层中拥有不俗的影响力。

19亿票房代表市场对作品内容的认可，家乡也成为全网热议话题，抖音作为电影宣发的合作伙伴，也不忘及时蹭热点推出一支接地气的家乡题材广告，从地域特色入手，激发用户情感共鸣。

以往抖音的广告都充斥着年轻感、时尚感，这次却借助与热门电影相似的主题和风格展示品牌接地气的一面，在短视频领域竞争加剧的局势下，抖音这番动作无疑瞄准了下沉市场的广阔增长空间。

借势国庆档电影热点

接地气广告激发归属感

家乡在国庆中秋双节同庆的假期里，是必然会被提及的话题，抛开节日氛围来看，每个人内心深处都有对家乡的眷恋，那是一片永远安宁美好的故土。

《我和我的家乡》恰好顺应大众期待，在团聚思念情绪正浓时，呈现人们心心念念的家乡特色风貌，5个不同风格、不同立意的作品都紧扣“家乡”这一核心主题，找到打动观众的共鸣点。

良好的受众基础和令人感同身受的家乡故事让电影后来反超《姜子牙》，成为大家心中叫好又叫座的国庆档热门电影，抖音借势电影制造的家乡热点，推出展现不同地域特色的生活化广告。

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6个不到30秒的生活片段，将重庆、天津、青岛、北京、广州和东北的人文气息体现得淋漓尽致，对话和情节很少却颇有幽默感，足够观众短时间内了解当地特色，也让每个当地人自动对号入座，由衷产生归属感。

广告展示了六种截然不同的家乡风格，每个片段的人物性格都符合家乡特色，比如重庆的耙耳朵、天津的段子手以及广州人爱煲汤、青岛人爱喝酒等等，抖音挖掘每个地方的人文风貌和生活方式，提炼出一种具有共性的家乡论调。

画面和场景都谈不上精致唯美，却充满令人踏实的人间烟火气，贴近真实生活的视角更易让观众代入其中，“这很××”式总结给不同地方贴上专属标签，让人们对这些地方或自己的家乡有更清晰的认知。

抖音想触动的不仅是广告提到的地方用户，更是基于家乡共鸣关注品牌的广泛受众，《我和我的家乡》对人群的综合覆盖能力利于抖音扩散影响力和传播范围。

配合电影宣发定制内容

趣味风格调动参与感

其实抖音和《我和我的家乡》是在相互成就，电影需要借助抖音这个国民短视频平台进行宣发，抖音则在帮助电影宣发的同时实现和用户的良好沟通互动。

抖音帮助电影发起#我和我的家乡话题互动，接地气的竖屏广告算是打样，为平台用户提供创作思路，广告不但延续电影有趣的风格、反转的情节，还采用抖音短视频页面形式，尽可能削弱官方感，让其融入大众生活。

目前《我和我的家乡》成为抖音电影榜热度第一名，话题拥有33亿次播放量，是当之无愧的流量焦点，早先发起的“拍家乡上电影”活动让抖音成功融进电影成为故事转场的重要部分，随着电影上映，抖音“百城家乡故事”再次掀起用户拍家乡的热潮。

抖音把家乡作为互动主题激发用户分享自身故事的欲望，让用户主动记录美好生活，这些关于家乡的短视频作品进一步打动更多深有共鸣的人群。

《我和我的家乡》还和抖音定制了一系列电影番外短片，有幕后主创对家乡的情感抒发，也有对家乡题材的二次演绎，比如《北京好人》里主角的二舅在番外中继续扮演外卖员，带出一碗凉粉承载的家乡情。

此时抖音不仅是电影的重要宣发渠道，也是内容共创伙伴，这些配合电影宣发的定制内容帮助抖音提升家乡活动热度，让更多人关注家乡了解家乡，强化用户的参与感和体验感，所以对于电影和平台来说是合作共赢。

以“家乡”为破局点

瞄准下沉市场

抖音做过城市层面的营销，像“抖inCity”就是以嘉年华的方式走到城市线下，和用户近距离沟通，这次选择家乡主题，则从地域特色入手，在线上掀起不同地方用户的情感共鸣和参与热情。

随着短视频领域竞争越发激烈，俘获不少一二线城市用户好感的抖音开始把目光放到对手扎根的三四线城市，这是平台用户流量增长放缓的必然选择，但是将年轻时尚刻到骨子里的抖音需要匹配下沉市场的用户需求。

以往的风格未必符合下沉市场用户的兴趣偏好，抖音需要在不影响现有用户体验的情况下，抓准这批潜在用户的口味，于是“家乡”成了破局点。

这也是抖音与《我和我的家乡》合作的深层原因，这部电影最大的市场优势就是足够扎实、下沉的用户基础，灯塔专业版数据显示，《我和我的家乡》的想看用户中，有42%是来自三四线城市，恰好帮助抖音瞄准想要触达的目标受众。

“家乡”本身具有乡土气息又区别于农村的土味感，抖音以家乡这个更有人文情怀的主题，制作符合下沉市场用户需求的内容，接地气的广告、生活化的互动都贴近他们的真实日常，且不违背抖音的品牌调性。

所以，就算是下沉，抖音也采用有趣有情怀的方式和受众沟通，这样现有用户不会觉得抖音变味，潜在用户则觉得抖音更接地气，完美协调了用户的不同需求。