从情节取胜到电影衍生，品牌为何青睐微电影营销？

今年中秋不少品牌都推出了温情满分的微电影，相比传统广告，微电影在内容和形式上打通商业广告和娱乐视频的传播壁垒，成片更易得到观众认可，从而引发二次及多次的传播。

从2010年凯迪拉克品牌微电影《一触即发》开始，微电影营销就成为广告营销市场的新宠，除了制作越发精良，向真正的电影大片看齐，内容创意方面也五花八门，脑洞越开越大。

如今微电影营销已经非常普遍，不少品牌的高质量广告都采用了微电影形式，都说营销需要创新，十年过去，微电影营销为何一直受到品牌青睐？

讲好品牌故事

在情感层面沟通受众

2011年，微电影热潮席卷网络，在这个信息泛滥的时代，微电影以独特的方式吸引了网民的高度关注。微电影营销也成为品牌的全新营销手段，它没有影视植入广告那么生硬，而是让产品与品牌融入故事本身叙事风格中，潜移默化地让观众接受品牌。

微电影能在有限的时间内打动观众，并引发讨论，靠的是故事性和情感共鸣，好的微电影首先要讲好品牌故事。一个企业能讲好故事，就可以花很少的钱达到更好的营销效果。

凯迪拉克在2010年推出了由吴彦祖主演的首支微电影广告《一触即发》，相比千篇一律的企业宣传片、商业性质浓厚的广告片，跌宕起伏的剧情、惊险刺激的打斗都增加了这支微电影的可看性和吸引力。

即使放到十年后的今天来看，悬疑反转的情节依然引人入胜，突破以往汽车广告华而不实的风格，充分展示了凯迪拉克品牌的科技感和未来感。

这支微电影也给其他品牌打了个样，用微电影广告的形式创新品牌营销模式，让品牌知道如何通过讲好故事传达自身理念和主张，将品牌融于故事情节，与观众产生情感共鸣。

近几年火遍全网的品牌微电影无不是有故事、有泪点、有共情点，在情感层面和消费者进行沟通，满足用户的情感诉求，比如工银和银联推出的《字谜》，就因温情动人的故事和文化传承的共鸣迅速刷屏，这种立足于情感共鸣的主题表达，利于拉近品牌和用户的心理距离。

微电影营销让许多原先不易被消费者感知的行业和品牌变得有温度、有人情味，特别是汽车行业，微电影广告一直是汽车品牌释放亲和力的重要途径。

最早开始微电影营销的凯迪拉克，推出走心的人生电影系列的雷克萨斯，邀请李宗盛来拍广告的奔驰，汽车品牌通过微电影故事，扭转消费者对整个行业的认知，彻底扎根在消费者心中。

提升制作水准

丰富用户观影体验

微电影成为品牌的营销标配后，越来越多优质的微电影广告进入大众视野，一些表现出色的品牌甚至被消费者冠以“影业”称号，比如知名的“五芳影业”、“华为影业”、“方太影业”等等。

对品牌来说，能够得到消费者如此高的评价，是对微电影营销的认可，这些品牌在制作微电影时，向真正的电影大片看齐，极大提升了微电影广告的水准和质感。

五芳斋每年端午中秋的脑洞大片都在探索创新，去年端午奇幻大片《招待所》，赋予微电影瑰丽想象；去年中秋古风动画广告《过桥记》，用手工剪纸+定格动画丰富微电影的表现形式；今年中秋的《走近科学，走近月饼》，又以伪纪录片的方式增加微电影趣味。

最关键的是，五芳斋融入了电影的拍摄手法和态度，让每一帧画面都有大片质感，消费者对待精雕细琢的作品自然也多了几分耐心，毕竟制作精良的微电影能给消费者带来极致的观影体验。

像抢广告人饭碗的江西消防，每部用心制作的消防宣传大片都经得起影院荧幕的检验，品牌对微电影质量要求严格，观众才会发自内心感受到成片的卓越效果。

这些足以媲美大片的品牌微电影拉高了广告审美标准，同时也体现了品牌及产品的质感，迎合当下消费者对品质的追求，利于增强用户忠诚度，提升品牌内在附加值。

借助电影资源

深度合作促进传播

经过十年发展，不少品牌打破微电影广告和电影之间的边界，借助优质电影资源为微电影营销加码，削弱广告本身的商业感，以娱乐休闲的方式进入受众视野，让人们乐于接受并形成自主传播。

一方面，越来越多的电影导演和演员参与了品牌微电影创作，他们的专业能力和大众影响力提升了微电影国民度和品牌认知度，自然而然地帮微电影积攒话题关注。

今年春节，张艺谋导演团队联手别克品牌推出竖屏美学系列微电影，用最具生活化、场景化、情感化的镜头语言、拍摄技巧、娴熟运镜，有力诠释短片主题立意，将其独有的视觉美学呈现在了大众面前，也引领着竖屏美学新风潮。

再到最近的金典中秋微电影《淑贞》，是陈凯歌时隔多年再次执导广告，还有多位实力派演员加盟，堪称顶级配置的主创团队让微电影质量多了一层保障，也让消费者对品牌多了一些信赖。

另一方面，品牌微电影也积极借势热门院线电影，进行电影衍生创作，成功将消费者对电影的关注转移到品牌上，比生硬的影视植入效果更好。

今年的国庆档电影《我和我的家乡》与《夺冠》都是借势热点，抖音延续《我和我的家乡》的题材风格与文化内核推出六个生活化的家乡风貌片段，成功掀起一股“拍家乡”的热潮。

凯迪拉克则邀请郎平和白浪主演微电影《想不到》，以独特视角讲述白浪参演《夺冠》的幕后故事，让更多对电影以及女排有好感的观众看到郎平作为母亲的另一面。

这些源于电影的热度为微电影带来更高的话题度和共鸣点，有效借助电影的声量促进微电影传播，并让品牌更好地进行营销占位和价值输出。

在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。

微电影营销能够历经十年仍风光不减，自然是因为品牌对微电影的重视，消费者对微电影的认可，以及微电影本身就蕴含着无尽创意和想象。