康师傅奶茶放大招！邀请火箭少女101代言，一次人、时、势的“共振立方”

人人都知道“千禧一代”，又有多少人知道“Z世代”？

所谓的“Z世代”群体，就是我们眼中的95-00后。根据数据显示，中国的“Z世代”人群大约有1.49亿，到2020年将占据整体消费力的40%。

同时，“全球企业研究者先锋”、波士顿大学客座教授托马斯·科洛波洛斯也曾在《圈层效应》中表示过：

在科技发展和社会环境的影响下，全球正在快速进入Z世代，不同年龄段不同圈层的人边界逐渐缩小，如果不能适应这种变化，很可能在不久将来被社会淘汰。

对品牌而言，想要适应“Z世代”节奏，就需要深入了解这群体，并针对性地做出全方位战略。关乎“Z世代”，他们身上的标签多元化，比如娱乐至上、多元化认知、二次元、颜值正义、活力时尚等。另者，他们天生具备着传播体质，即是消费者又是分享者，哪个品牌能占领这群体的心智，就能快速在市场争夺中占尽先机。

为了俘虏“Z世代”的芳心，品牌们纷纷走上了多元化营销道路，传播渠道由最开始的点慢慢及面，而且还纵横交错。

今日，文导就以康师傅奶茶为例，纵横深入分析它是如何在“Z世代”群体中成功地走出一条与众不同的“甜”情之路。

携手火箭少女101

与粉丝用户建立强情感关系

随着消费者数字化自主权的不断提升，线上信息面临多重挑战。相比线上营销，线下营销价值趋势已经日渐凸显，它能够让消费者与品牌以及产品产生更好的交互沟通和直接的消费体验。

针对此，在5月19日，康师傅奶茶携手火箭少女101中的杨超越、段奥娟、傅菁在广州举办“香醇见面会”。之后5月23日，在武汉举办“甜蜜见面会”。

这在两个见面会上，三人集体登上见面会舞台，为粉丝用户们带来精彩的歌唱表演，随后她们还与幸运粉丝们在台上进行游戏互动……可见，康师傅奶茶为粉丝用户们制造多重惊喜，让她们欢呼的声音一重接一重，整个空气中都弥漫着热情能量。

关乎这两场线下活动，会给康师傅奶茶品牌营销节点带来什么影响？

娱乐至上时代，康师傅奶茶借助明星流量辐射更多圈层！

当今，营销进入3.0营销时代。在这个时代里最容易让用户们接受的营销模式就是娱乐营销。所谓娱乐营销就是借助娱乐元素或者形式将产品与客户的情感建立联系。

这两场活动中，康师傅奶茶在安排上不仅仅局限于三人才艺表演，更多是调动粉丝用户们的情绪。为此，精心策划了多样娱乐互动。

娱乐形式本质上为感性营销，可导致粉丝用户们精神上的多巴胺分泌旺盛，促使她们对康师傅奶茶的好感度加深，从而会情不自禁把自身的见面会经历分享到社交圈中。

这一传十、十传百、百传千……对于康师傅奶茶而言，自动传播能够带来10倍甚至100倍的声量和流量。而且，第一圈层粉丝用户们可以有效地感染到第二圈层、第三圈层……使得康师傅奶茶有力渗透更多圈层，实力获得新一批忠实粉丝。

选择对的品牌代言人，潜移默化地感染粉丝用户，并传达自身品牌理念

俗话说，代言人的形象就是品牌的形象！

不过，现在很多品牌在寻找明星代言的过程中，落脚点往往过于流露浅层，实则无法带来太大的效应，所以需要在“明星代言”上有更加深度的了解。康师傅奶茶深谙此道理后，另辟蹊径选择杨超越、段奥娟、傅菁作为见面主角。

或许有用户觉得文导是在开玩笑，认为康师傅奶茶选择这三人不就是看中她们颜值，其实并非如此。再深一层挖掘会发现，自从她们出道后，青春、活力、时尚、甜蜜成为她们身上一抹靓丽的色彩。

借此，康师傅奶茶通过形象上“视觉类比”，让粉丝用户们深刻明白，它不止是达到解渴作用，更是喝了后能令自我身心愉悦、充满向上活力。

就这样，康师傅奶茶在毫无违和感的情况下，潜移默化地向粉丝用户们传达“香醇·悠享”理念，短时间内成功地占领她们的心智。

共建IP闭环，打造多元化认知！

《创造101》火爆后，火箭少女101团队成为了一个火爆的IP。康师傅奶茶邀请杨超越、段奥娟、傅菁加入，更主要是为了自身产品和IP效应进行深度捆绑。

毕竟在这个时代，单纯只靠单一的宣传方式已经无法深得粉丝用户们的心。康师傅奶茶举办这两场活动，为的是借助IP力量，吸引他们进一步靠近品牌，深入了解产品。

可见，康师傅奶茶在IP策略应用上，在不断创新求变，与IP共建闭环，在这闭环中打造多元化认知，使得粉丝用户们对它有种“士别三日当刮目相看”感觉。

不过话又说回来，开一场线下活动并非说开就开，前期也是需要一些辅助的铺垫。那么，康师傅奶茶在这点上，又是如何做？

打破单一模式，多维度布局

加深品牌与用户互动层面

中国有句古话：得民心者的天下！那么，放在今日来讲就是：得粉丝者得天下！

在“得”方面，康师傅奶茶早已做好提前布局。就在见面会品宣时，它联合杨超越、段奥娟、傅菁三人在微博阵营上搞了一场“门票抽奖”活动。

巨大的福利在微博阵营里涌起一波波高潮。杨超越、段奥娟、傅菁的微博下面有上千粉丝留言，上万粉丝转发，并且#康师傅奶茶香醇见面会#微博话题短时间内阅读量去到上千万，讨论量高达几十万。

不得不思考：一场看似简单粗暴的线上活动，康师傅为何能够做得如此成功？？？

延贯“饥饿+锦鲤”营销作风，撩动粉丝用户G点！

文导曾在《影响力》这本书里看到过这么一个卖二手车的故事：

理查德卖车，会在同个时间、同个地点创造出一种竞争气氛。这种没有硝烟的战场，让意向用户之间争夺限量供应的产品。因为争夺，得而复失的事物价值越高，吸引力越大，这就是所谓的高级饥饿营销。

康师傅奶茶便是利用高级饥饿营销方式，在“门票抽奖”上玩转一把。众所周知，去年《创造101》火爆后，火箭少女101备受全国用户关注。

杨超越、段奥娟、傅菁作为火箭少女101团队中一员，背后拥有大量粉丝。为了博得粉丝用户们的开心，康师傅奶茶搞一场有限门票免费大放送活动，引导粉丝用户们留言转发。

群体数量庞大，门票数量有限，并且还是同个地点，同个时间公布名单。这一连串无缝布局，大大增加活动的吸引力，使得粉丝用户们对此欲罢不能。

当然，除了饥饿营销外，还离不开锦鲤营销作为赋能。每个粉丝用户都希望自己能够中到这张“免费门票”，所以她们心里都这么想：不就是留言转发嘛，万一我中了呢？！

两个营销方式相辅相成，撩动粉丝用户们的G点，让她们为此疯狂打Call，碰撞出意想不到的火花。侧面看出，康师傅奶茶在背后对粉丝用户们有着更加详细的洞察，深入了解她们的心理反应。

极简式互动套路，加深互动层面！

“Z世代”群体，追求的是极简的娱乐方式，如果过程太繁杂反而使得她们失去耐心，失去兴趣。在这点上，康师傅奶茶把握得很精准，免去琐碎的过程，就是简单的留言转发抽奖。

这么做，粉丝用户们深深感受到康师傅奶茶的用心与真心，容易打破彼此之间的隔阂，使得她们更加愿意持续性的关注。另者，她们还会把这场“门票抽奖”活动分享给更多同伴们参与，加深互动层面。

总的来说，在布局方面，康师傅奶茶由开始的点慢慢涉及到面，打通线上数据与线下数据的场景营销，深得粉丝用户们的喜爱与认可，说不定这将会成为市场营销产业链中各方角色的营销新选择。

抛开固定思维枷锁

注入“年轻化”特质

康师傅奶茶近年来一直以积极心态寻找全新定位与营销突破点，希望能在用户们心目中营造新的品牌形象，争取“Z世代”群体青睐。

2018年，火箭少女101成为全网最炙手可热的女团，成员们为梦想努力的精神、甜美的外形和极高的热度，与康师傅奶茶高度契合，无论是在全新品牌定位方面还是产品调性方面。

于是，康师傅奶茶深度牵手火箭少女101，全方位解锁更多互动场景。这次的两场见面会，只是合作的刚刚开始。不过，从两者结合来看，有些地方还是值得借鉴的。

匹配，建立情感链接！

当下，“种草”、“除草”的频率越来越快，“Z世代”群体的注意力越来越难撩，仅仅通过明星的知名度已经很难将明星的受众吸引到品牌身上，所以要更加看重情感链接，这就涉及到明星与品牌之间的多维度“匹配”。

火箭少女101形象、价值观呈现出来很正能量，这与康师傅奶茶年轻化的品牌调性不谋而合。她们作为康师傅奶茶代言人，不仅可以达到大量曝光效果，更重要是提升忠实粉丝、潜在用户对产品、品牌的信任度。

粘性，对文化喜好的认同！

品牌在用户粘性上，总会陷入一个误区：只要有免费，只要有优惠，会可以增强用户粘度。其实，这样的粘度关系最为薄弱。

从底层逻辑来讲，场景、圈层、裂变等营销新名词背后的含义，都是为了匹配更多群体的消费理念。如今，粉丝用户对明星更多是“陪伴式”追星，且都是“情感向”消费。

这就需要挖掘她们消费点更要理解粉丝文化的情感厚度，通过爱屋及乌的情感迁移心理现象，便可提升用户对自身品牌的好感和忠实度。与此同时，在架构情感链接基础上，把明星与粉丝用户之间的情感投射到品牌中，使得他们对品牌文化价值认可，才能一边调动她们积极性，一边让品牌有独特的立体感和魅力感。

升级，从拼凑到化反！

当下，“娱乐+”营销大多是品牌与明星简单的组合、拼凑。比如品牌只需要请明星到现场合影拍照，几分钟站台。这种极其简单的模式往往造就一个结果：粉丝用户们只看到明星，却忘记品牌是什么。

因此，康师傅奶茶签下火箭少女101作为代言人，两者协同有着高度匹配和精准定位，自然而然产生大量的交集粉丝用户。

这部分可以影响到更多圈层，加强这些潜在用户转化。1+1＞2的互动共赢方式，将“娱乐+”营销从物理拼凑时代升级为深度的化学反应模式，可释放出更多的“一举两得”局面。

总而言之，无论是邀请火箭少女101作为IP代言人还是举办这场活动，康师傅奶茶做到了与“Z世代”同频。康师傅奶茶战术越来越多元化，一方面，让越来越多年轻受众者’快速地意识到它的积极、个性、活力的品牌DNA；另一方面，真正实现了人、时、势的“共振立方”愿景！！！