翻拍《爱，死亡和机器人》，SK-II鸽了一年的奥运短片太“神仙了”！

内卷，作为当代人不得面对的社会现象已经引起了不少人的高度重视，小到从比舍友早半小时起床，大到996福报，“卷”得让人心塞。

当然，这一现象也并非仅仅是停留在个体层面，行业间的内卷只多不少，品牌间的博弈更是达到了一种“丧心病狂”的地步，好好的电商平台开始玩起沙雕鬼畜、某知名奶茶品牌一年狂出上百次跨界联名，更有甚者不惜制造社会话题自黑只为破圈更广阔市场，让人高呼“卷王”。

作为高端护肤品贵妇的SK-II更是直接成立了电影工作室SK-II STUDIO进军电影行业，前不久与金棕榈奖获得者是枝裕和拍摄的《中间泳道》，以动画与现实交织的破壁手法引得大众纷纷点赞。

此次，品牌继续延续着天马行空的动画视角，以东京奥运会官方合作伙伴的身份，为奥运选手们以不同主题分别打造出六个惊艳绝伦的幻想世界，用“改写命运”的大主题诠释着当代女性的无限风采。

六个世界

六种挑战

石川佳纯——《VS 压力》

这是一个关于载誉者的故事，光芒加身的背后或许也伴随着荆棘丛生。

在赛博朋克风充溢的未来世界里，乒乓球选手石川佳纯一边回顾着职业生涯以来的鲜花与掌声，一边也逐渐陷入自我怀疑的漩涡，被人们过高的期许，压得喘不过气来。

饱受着诸多困扰，自我怀疑、外界压力、挣扎反抗，最终看清黑暗中低语的最强劲对手——她自己，面对另一个自己带来的压力，她没有退缩，而是一跃而上攀越险阻，最终成功战胜敌人，战胜自我否定，继续改写属于自己的故事。

马西娜·梅达——《VS 规则》

在这个如梦似幻的世界里，群山之巅樱花群绕着一座天守阁般的和风建筑群，与其遥临相守着一面由滔天巨浪构筑下的高大城墙，共同勾勒成一幅唯美震撼的奇妙画面。

而身处期间的马西娜始终被迫遵循着他人的期待，以成为一个美人的目标而努力，体态轻盈、轻声细语、笑不露齿、低调自然，是“安分守己放弃斗争”还是“打破约束坚定自我”，其实她早已有了抉择。

面对着自由宽阔的海面，她冲破规则约束，恣意地在海浪中起舞，或许对马西娜而言，这才是真正属于她的美。

刘湘——《VS 颜论》

互联网世界，尊崇着颜值至上的法则，在大多数人眼里，光鲜亮丽的外表才是获得大众喜爱的最强力标杆，而刘湘却始终相信凭实力取胜才是硬道理。

为打破这一肤浅定义，以实力证明自己，刘湘重回泳池，与充斥着颜论的互联网展开了一场竞速，向整个世界展现除了“水中女神”、“美的过分”标签之外一个更加真实的自己。

“髙松”组合——《VS 机器》

未来的机械城邦世界数据与程序横行无忌，运动员们的训练抛除了所有的人类情感，用高精准的技巧互相博弈以达到最完美的境界。

这部动画更像是对科技智能化进程的一种反思，和机器人一样冷酷无情是否真的能够无敌？“高松”组合最终冲破程序的限制，以人类独有的情感冲破一切，相信伙伴的力量，而不是单纯追求技巧而孤军奋战，或许才是团队真正能够取胜的关键。

 西蒙·拜尔斯——《VS 网暴》

万事皆有双面性，互联网便利了人们的沟通，但也衍生出独有的网络暴力，作为体操运动员的西蒙·拜尔斯也正因为身材与样貌等为此持续在网络上被人攻击。

在无数憎恨者、欺侮者、霸凌者们的阻挠下，她依旧勇敢前行，用行动与实力一步步打倒那些曾经夸夸其词的施暴者，在不断地摸索前行与乐观面对中，实现了由“受害者”到“胜利者”的华丽转身。

日本女子排球队——《VS 极限》

在蒸汽朋克的世界里，她们被所谓的“理想主义”笼罩，身高、体格、力量，一切在既定的认知下似乎都已无法改变，但每个人的极限都能够被打破，为释放潜能，她们迎上了一场艰巨的挑战。

在经历一场场挑战后，她们认识到，他人的断定远不能成为自己极限的阻碍，能够定义自己可能性的，只有自己。

多元视角下的女性议题呈现

作为东京奥运会的官方合作伙伴，SK-II 拍摄的这六支动画影片全都取材于运动员的真实故事，值得注意的是，品牌所选取的对象皆是与品牌调性高度契合的女性运动员。

通过压力、规则颜论、机器、网爆和极限等多个视角和主题，SK-II以天马行空的动画世界淋漓尽致地描绘出了各种现实世界中对于女性的偏见与恶意，将这些满满的负面能量具象化为幻想世界里的邪恶力量，让主角们在不断的挣扎与抗争中，展现她们改写命运的瞬间。

据悉，六部影片皆出自SK-II STUDIO之手，作为SK-II今年刚成立的电影工作室，SK-II STUDIO秉承着品牌“改写命运”的价值诉求，致力于用电影视角以各种视角呈现当代女性面临的各种社会压力，通过各式各样的主题传递女性们对于命运的思考，用行动证明自己，真正实现改写命运。

这六支影片更像是六个绚丽奇异的世界，在电影级别的审美视角加持下，将现实中女性承受的压力进一步放大的同时，也相应地让她们在面对困境时的顽强拼搏、不屈向上的精神完美呈现在观众眼前。

本身单看影片就不乏是一种视听美学上的享受，而剥离开画面细品，隐藏在炫酷视觉效果之下的是一个个不断追求着自身人生价值的女性缩影，充溢着现代女性独立而向上的魅力。

其实在疫情之前，在SK-II的影片预告中，主题是与奥运精神相契合的“竞技之美”，而今年成片上线之后，转入“改写命运”的品牌价值观大主题，一方面是赞扬疫情期间奥运选手们在面临更严峻挑战时一往无前的勇气。

另一方面或许更是更是为了借助东京奥运会的声量，以多位在世界范围内都知名度极高的女运动员视角，在动漫世界里用她们的故事赋能品牌“改写命运”的宏大主题，令品牌故事更加丰富多彩，也在故事中让品牌女性关怀的形象更加立体。

幻想成现实了！

正如每一部短片结尾SK-II想要表达的观点一样，命运并非偶然，而是选择使然。

其实自2015年起，SK-II就开始聚焦于女性自由追逐命运的品牌价值观践行，以“改写命运”为主题开展相关品牌活动，邀请过舞蹈家仓永美沙，知名演员霍建华、汤唯、孙莉、凯特•布兰切特在内的一系列影星拍摄主题短片。

16年的《她最后去了相亲角》、17年的《人生不设限》都在社交媒体上引发广告热议，婚姻、年龄，甚至代际关系等系列话题带来的用户情感共振撬动女性议题持续发酵，也为SK-II赢得了更多用户好感。

随着中国化妆品消费市场的高速更迭，越来越多的90后开始成为了高端化妆品牌的主力军，雅诗兰黛、欧莱雅等高端品牌对于市场份额的竞争越发白热化。

SK-II不仅适时抓住了社会热议的女性议题，更洞悉到了社会中女性面临的各种压力，通过主题影片形式恰到好处地呈现在用户眼前，在满足了女性消费者物质上的满足后，更通过精神层面的鼓舞与其达成情感共振，由内而外达成用户心智的抢占。

品牌内卷启示录

一个高端护肤品牌，却硬生生整出一个电影工作室，不仅追求电影质感，还拍起了动画大片，看似有些不着调，但将其放大到整个行业，甚至整个品牌界，跨界布局已经成为了不少品牌都熟稔的玩法，市场趋于饱和，内卷加剧，为寻求更大的增量，品牌要做的远不止点状布局。

从SK-II的“改写命运”营销链路中不难发现，想要在卷中求生，或许以下启示能够对品牌有所帮助：

内外兼修，物与情感消费共存。当代年轻人的个性消费本质上而言就是一种通过物质消费而表现的概念消费，产品品质维系之上，依托品牌定位持续输出能与用户产生情感共振的价值内容同样关键。

玩法创新，时刻保持品牌新鲜感。从最初的硬广，到软广，再到故事营销，品牌营销套路的持续更迭，为的是在碎片化时代时刻保持新鲜感以，温情故事叙述的疲软，让更多电影级广告、另类无厘头、艺术大片开始成为新一代的主流玩法。

边际拉长，以社会议题撬动声量破圈。遵循着边际效应递减的原则，即便是国际品牌也有影响力掣肘的地方，随着全球化趋势的加强，其影响范围远不止经济层面，以社会性议题撬动核心用户圈层之外的流量注意，是拉长品牌边际效应的核心关键。