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千万不要买它!支付宝大学携手李佳琦解锁与老人对话新姿势

首席营销观察
2020-03-25 16:36
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文导曾看过一个节目,节目组邀请一批年轻群体坐在位置上,在位置前方有个大屏幕。屏幕里播放各种老人被诈骗的事件。


播放完后,主持人问他们一句话:如果你父母被诈骗了,怎么办?得到的答案如出一辙:我家爸妈不可能这么轻易被骗。


到最后结果揭晓,这些诈骗事件里的主人公们正是他们的父母亲人们。看到这,是否和文导一样惊呆了???这只不过是社会的“缩影”!


随着科技进步,挪动支付、线上购物、网络社交等新型的互联网生活方式融入了现代人的日常生活。不少中年老人群与时俱进,玩转网络。中国互联网网络信息中心发布的数据显示,截止2019年6月,40岁以上中老年网民群体占比已高达30.9%。


网络带来了便利,但同时也隐藏各种全套和危险,主要聚焦于养生保健、投资理财等多类骗局,而中老年人常常是这些不法分子的“猎物”。《白皮书》显示,2019年上半年,该平台受理的45岁以上中老年人上当举报超过2万次。从年龄段占比来看,45-50岁的70后是网络诈骗重灾区,上当占比超过65%,位居榜首。而从上当金额来看,51-55岁的60后人均上当金额最大。


针对此,富有社会责任感的支付宝大学在2020年伊始开设中老年人学堂,专门开设一堂“防骗公开课”。那么,支付宝大学对于这堂课做了哪些营销铺垫?




支付宝大学这堂防骗公开课,是通过线上网络教学+线下学习空间拓展,从手机支付、无接触乘车、保险理财常识切入。


线上,邀请主播们以他们自我个性的方式向群体们宣传这方面知识。与此同时在线下,支付宝大学和支付宝客服联名推出一本《消费者权益保护知识手》。


具体是如何做的?


支付宝邀请李佳琦参与这次的公益活动,则在3月16日李佳琦直播间开设了“防骗公开课”。在此期间,李佳琦并不是赤裸裸直白宣传防骗知识,而是从一盒“防骗薯片”说起。


这盒防骗薯片在包装上印有中式英文 po ta de cheats,广告语则是借鉴5000年历史文化的“吃一堑,长一智”中举一反三出来的“让你吃一片,长一智”。


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里面并非只是单纯的薯片,在每个“薯片”上都写着一个令人醒目的“骗局”。非常贴心的支付宝在每个骗局背后给出一一破解的方式,以防我们上当受骗。


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单单这点还不够,在直播期间李佳琦拿出他的“杀手锏”口头禅——“买它,买它,买它”,转变另一个风格“千万千万,不要买它”。



李佳琦,不仅是少女们热捧的主播,还是妈妈所粉的对象,可谓是拥有高人气、高流量。这次,李佳琦抛开传统的宣传方式,把“带货能力”融合到“带知识”点上,以风趣幽默的方式向大家分享防骗知识,这种与众不同方式更有趣味性、可看性和传播性。


另外,支付宝还发起“拆局挑战”。邀请200多位主播,他们身份横跨财经、法律、生活、时尚、教育、母婴等多个领域。


比如在3月17日,支付宝邀请北京大学经济学教授香帅和《奇葩说》傅首尔进行抖音直播连麦,两人围绕《帮爸妈理财防骗那些事儿》这个主题进行交流,给大家普及市面常见骗局并对“父母被骗后内疚该责备还是安慰”、“父母性格强势理财观念陈旧,该如何沟通”等方面问题给出诚恳意见。


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直播学堂上邀请KOL@青春记录者老师来了,他以生物学角度给大家区分各种诈骗种类。这种比喻类比方式,是在“常物”包装下更令大家记得住,加深他们的印象。


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线下,深受疫情影响,用户们足不出门支付宝大学根本无法做到全面施展宣传。为此想出一个法子,就是联名支付宝客服推出《消费者权益保护知识手》,将“饿了么”作为线下传播媒介,在用户们点外卖时可以随餐附增。


这样一来可把诈骗知识送到千万户,让更多中老年群体读到这本手册内容,二来实现宣传到位目标。


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从李佳琦直播一盒“防骗薯片”开始到“千万千万不要买它”口头禅劝说,再到一场“拆局挑战”接力让诈骗局无处躲藏,最后一本本“诈骗手册”落户千万家。


从线上到线下,支付宝大学做到了全方面All in。可以说“普及速度跑得快,网络诈骗赶不上”,还能保全钱财。




支付宝作为一个第三方支付平台,背后见证太多被欺骗的经历。特别是这个疫情期间,不少非法分子趁“乱”诈骗不少用户钱财,有的因为口罩、有的因为金融理财、有的因为“好项目”……总之,很多人因此损失上万,几十万,甚至百万。


支付宝大学了解到社会不良作风,迅速出手开设中老年学堂。虽然这次更多针对中老年群体,但传播的方式并不老套。


或许有用户或者品牌认为,抖音上的群体不是95、00后居多吗?为何支付宝还借助这些直播KOL来宣传。


其实文导认为95、00后居多,但并不代表没有中年老年群体。就以文导为例,老母亲已50多岁,没事干的她天天在家刷抖音,频率比我还多。再看抖音用户群体生态圈,在抖音上发布的内容除了跳舞歌唱晒宠物之外,也会看到不少中年人自主创业打拼的身影还有老年人记录自身悠哉的生活......


这些充分表明,抖音上覆盖的用户群体非常广泛。深谙此道理的支付宝大学,在这次宣传中邀请不同领域、不同年龄层阶段的KOL,让他们以自我独特的风格宣传“防骗学识”。


在KOL们的影响力下,可以快速覆盖更多圈层群体。再者,同样的人物同样的直播味道使得原本严肃的学堂变得更加灵活更加有吸引力。毫无违和感的情况下,潜移默化地影响大家心智,让“防骗”精髓植入得更深,也展现出支付宝这堂课不单有广度还有深度。


另一方面,这次“防骗学识”课堂只是支付宝推过诸多防骗打假公益营销活动之一。在2019年2月份,支付宝上线一支“防诈骗”视频广告。讲述故事就是一位母亲由于对儿子深切的爱而险些被诈骗分子骗钱的故事。



无论是学堂还是视频,都让我们看到了一个品牌的社会责任感。当一个品牌发展越大时,肩膀上所扛的责任不仅仅是企业责任,更是社会责任。公益+责任,让我们看到支付宝的文化价值,从营销角度来看就是一种高级的营销战略。


还有一点也值得其他品牌所借鉴,去年支付宝在这方面宣传上更多停留于视频方式,这次的方式选择链接入口+直播KOL+外卖渠道。


宣传方式变得更加丰富化,也更加与时俱进并非只停留在过去的营销宣传方式中。是支付宝敢于突破自我,在本质的基础上与不同群体解锁新的对话姿势,使得自身品牌更融合,形象更接地气!

公益营销支付宝支付宝开设防骗公开课
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