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超220万会员,一年会费收入达5.7亿,沃尔玛祭出杀手锏——山姆会员店!

首席营销智库
2019-08-22 14:18
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自1996年于深圳开了亚洲第一家分店后,山姆会员店在中国就显得十分低调,但是人家也没闲着,2016年山姆会员店一年内快速扩张至16家门店,到2019年已有26家门店,拥有超过220万会员,一年会费收入高达5.7亿,并预计将在2022年达到40-45家门店。山姆会员店的会员费从150元每年升至现在的260元,其会员续费率却增长到了80%。

 

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与此同时,家乐福中国80%股份被苏宁易购收购,阿里巴巴入股大润发、欧尚母公司高鑫零售成为其实际控股股东,曾经市场地位不可撼动的传统商超翘楚表现却大不如前。

 

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山姆的出色表现也不是全靠同行衬托,过硬的品质与服务是其走向扩张的基础,比起新零售企业各式各样花里胡哨的营销,山姆沉下心稳扎稳打严格把控产品质量,好的产品是不缺顾客的,当多数顾客体验良好愿意自发安利时这比做什么博眼球的营销都管用。

 

恰好也是在2016年,马云首次提出新零售概念后,各大零售商纷纷进行新零售布局,线上电商极力开展对传统线下零售商的收购和整合,传统线下零售商业纷纷开始试水线上业务。由于新零售业务盈利模式尚未走通,截至今年,火热一时的新零售业务开始降温。

 

所以,研究山姆会员店在中国的成功模式对新零售企业的未来发展是很有帮助的,让我们来具体看看。



年费会员制

服务城市中产阶级消费者


山姆作为会员制商超设定了一个准入门槛——付费会员卡,260元一张,一张管一年,对于很多日常逛超市便利店进行高频次、小批量、随买随用的主流消费者来说,没有折扣没有积分单纯一张卡就要两百多块,实在有点不划算。

 

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然而山姆的会员卡其实卖的很好,最近甚至卖起了近700元的会员卡,这究竟是谁给了山姆莫大的信心与勇气,没错,就是那些不差钱的城市中产阶级消费者,尤其是以家庭消费为主,这群人对品牌忠诚度高、对品质有追求,复购率、客单价都要超过一般消费者

 

瞄准这一群体,山姆推出一系列配套服务:


汽车随便停,超大停车场+超大停车位,不用再为兜圈找车位而苦恼。


东西尽管用,每月平均送出50万份试吃和试用商品,周末全家都能尽情“逛吃逛吃”!

 

快捷冷链配送,精选生鲜当天配送,不出门也尽享美味。


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上海青浦区的门店还设有免费测试听力的助听中心,为了给会员带来极致又全方位的服务体验,山姆真的是尽可能面面俱到了。

 

用最优质的产品配以最优质的服务,顾客体验想不变好都困难,所以这个会员卡买的值,既然可以在山姆只花超市价就买到来自全球各地的高品质、最新款、顶尖级的产品,那么让消费者苦恼的大包装问题也就可以体谅了。

 

商品在会员制商超更像“导流”工具,靠卖货赚的差价很少,会员费是会员制商超的重要利润来源,所以山姆提供最优质全面的会员服务体系一方面是提高顾客忠诚度,使其愿意续费,另一方面也利于吸引新顾客进行体验。



超高性价比

精挑细选的供应链管理


山姆在供应链管理上形成了自己独有的体系,为了控制商品价格,保证超高性价比,会在采购环节尽可能压低成本。

 

为了控制毛利率,山姆的整体商品品项(SKU)一直保持在4000种左右,每个小的细分品类只有一到两种选择,这不仅提高了单个SKU的采购量,也提升了对供应商的议价能力。

 

而且山姆对供应商的筛选非常精细严格,将采购、资格认证、质量审核分给三个不同的部门按制度去做,“山姆会员店”部门进行采购,以“优质优价”为目标去压价、挑选商品和推荐供应商,验厂部门对供应商进行资格认证,验货部门审核商品质量,经过层层程序筛选出来的供应商及其商品拥有绝对信誉与质量。


为了使顾客享受低廉的仓储价格,山姆所售的商品多采用大箱包装或组合包装以降低成本,这也是为了保证山姆对商品的价格控制能力,一旦山姆改小包装,那么低成本、快周转的优势就失去了。

 

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(某综艺在山姆会员店取景)


山姆不仅对供应商的商品毫不含糊,自有品牌Member's Mark下的产品也充分对应其高端品质,与品牌商生产出来的产品质量不相上下,同时有着超高性价比。


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山姆会员店首席采购官孟非凡(Neil Maffey)表示:“会员优品的所有商品都是优中选优,通过在全球优质产地选择顶级原材料、改进制作工艺、严格管理品质控制流程等方式确保商品的高品质。或许这样的商品不是所有消费者都会购买,我们不是一般的大卖场,我们需要对会员负责,对品质生活有追求的目标会员会懂得其中的价值。同时我们关注全球热销的好商品,通过高效的全球供应链管理和成本控制,以更具竞争力的价格引入会员店。”



结合线上渠道

带来更强的会员黏性


目前,山姆会员店主要通过山姆门店、极速达、京东线上山姆会员超市、山姆跨境购四个渠道触达消费者。

 

线上超市整合线下实体店仓储配送资源为顾客提供快捷省心的优质商品与服务,非常完美地做到了线上电商与线下零售商的结合。

 

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山姆会员店中国业务总裁文安德表示,山姆会员店的电商业务有着三位数的增长,在总营业额的占比达到两位数。门店和电商的结合,带来更强的会员黏性。“曾在线上购物的会员的续卡率,高于没有使用过的会员。”

 

中国拥有远远走在发达国家前面的网购经济,所以山姆做好线上超市是十分有必要的,习惯了足不出户就能购买全球各地商品的消费者不一定有时间去选址偏僻的山姆实体店购买不好搬运的商品。

 

所以山姆这样的做法既适应了中国消费者的特点,也通过快捷高效的配送方式赢得了顾客的一致好评,提高顾客满意度与品牌忠诚度。

 

总的来说,山姆会员店给新零售企业带来的启示还是要先踏踏实实把产品和服务质量把控好,降低成本不能成为企业以次充好滥竽充数的理由;其次供应链的管理十分重要,这会决定企业提供的商品质量与价格是否能让消费者满意,培养顾客忠诚度;最后线上商城结合线下实体店这样的布局是新零售企业必然趋势,但是如何打通线上线下全渠道还需企业结合实际经营情况自行探索。


新零售山姆会员店山姆年费会员制
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