品控频爆雷，高端滤镜破碎，中产最爱的山姆人设又崩了

“花钱办卡进会员超市，卖家门口就能买到的东西“！！

最近不少网友发现山姆下架了很多回购率和性价比的商品，取而代之的是不少在社区超市、便利店随处可见的大众款，比如好丽友派、溜溜梅、牛肝菌魔芋这类并不算稀缺的零食，从精稀缺到引入大众品牌，这波操作直接让山姆陷入信任危机。

品牌更名、定制包装

大众品牌摇身一变 “会员专享高端款”

就拿此次吵得最凶的好丽友来说，其实这款好丽友还真是山姆专供，区别于市面上的常规好丽友，这款则主打一个“减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，从宣传上看确实更加健康、品质更高。

图源：山姆商品详情页

但网友生气点在于常规款和专供款并没有很大差别。

特供款含糖量是低了，但也加了其它代糖甜味剂，甚至配料表第三位还是“起酥油”（可能含反式脂肪酸），真的让消费者心寒。ps：《食品安全国家标准预包装食品营业标签通则》中规定反式脂肪（酸）的含量低于0.3g/100g或100ml可以标注为零。

左边：常规好丽友·派，右边：山姆版好丽友·派

并且好丽友这个品牌，之前就爆雷过，2022年好丽友不仅宣布只在俄罗斯与中国进行涨价，还被网友扒出来在国外使用可可粉，而在中国使用的却是代可可脂配料，玩双标真的很败好感。

图源：好丽友产品介绍页

在引发争议后，山姆也悄悄将这款产品下架，不过好丽友的另一款产品“韩国进口龟壳形甜玉米味脆片”就依然在售。

除了好丽友，其它在普通商超可以购买的产品，也换了高级的包装，甚至还在包装上对名字进行处理。

比如卫龙的“高纤牛肝菌魔芋”，包装正面甚至都不见卫龙商标，产品名字介绍上也没有提到，只有翻到背面才能看到“卫龙”的小字样logo。

图源：小红书网友

还有我们熟悉的盼盼也是如此，价格标签和产品包装上也没有没有盼盼的名称，取而代之却是“PANPAN”的英文名，主打一个不普通。

图源：小红书网友

还有一款chacheer 松茸酥心葵花籽仁，这包装和产品介绍，谁能认出这是洽洽瓜子。

图源：山姆

当然，还有溜溜牌西梅干、徐福记专供山姆的“呈味空间”等等，都在换了新包装后摇身一变 “会员专享高端款”。

图源：小红书网友

虽然上面提到的都是山姆特供产品，但这些品牌都太常见，并且提供的产品也与传统商超的选品差不多，同质化严重，其次山姆还故意模糊这些品牌的信息，所以才有很多消费者觉得违和。

于是也有网友直呼“家门口就能便利店买到，还去山姆干嘛”。

当然，也不是说这些品牌不好，只是这些品牌购买渠道多样化，而山姆的核心吸引力又恰恰在于 “特色商品” 的不可替代性，品牌本来就是一直靠着高品质和高性价的专属服务，为用户精准筛选出远超普通超市的优质商品。

所以即便设置了260 元 / 680 元的年度会员费，仍能吸引大量中产家庭主动买单，毕竟大家图的就是能买到别处难寻的精选好物，或是省去比价、筛选的精力，这笔费用更像是 “为高效生活和品质保障支付的溢价”，而非单纯的 “入门门槛”。而当货架上越来越多出现在其他渠道也能轻松买到的大众款，网友自然不买单。

品控频频翻车

山姆人设崩塌

除了选品太大众化被网友吐槽之外，山姆在商品质量上的问题也接连翻车，多次陷入信任危机。

今年三月份就有消费者买完山姆的牛奶后，在塑封内发现多只活的黑色小飞虫，而后续山姆的处理方式也只是同意退货，并赔付50元代金券。

图源：广州日报

几乎同一时期，其他消费者也反映所购 “山姆有机高钙鲜牛奶” 在保质期内就出现了絮状沉淀，口感也变得又酸又苦。

对此，山姆客服的回应却轻描淡写地称之为 “正常现象”，并称牛奶中的蛋白质若经过运输颠簸、温度波动等外界因素影响，可能会出现结块、水乳分离或沉淀颗粒……这番解释显然难以让消费者信服。

图源：小红书

而在舆论压力下，山姆还是下架了该产品，但 “保质期内变质却被辩解为正常” 的操作，也已经让不少会员对其品控体系产生质疑。

当然，这样的例子还有很多，从坚果有蠕虫、牛奶包装附着黑色虫卵、到果汁饮料漂浮异物、鲜肉月饼吃出牙齿等等，品控问题接二连三地上演，仿佛成了山姆难以摆脱的 “魔咒”。曾经被会员视为 “品质保险箱” 的金字招牌，也在一次次 “翻车” 中逐渐蒙尘。

一边品控翻车一边高速扩张

山姆怎么越骂越火

尽管一直陷入品控危机，但山姆的会员规模和营收数据却仍在逆势增长。

作为高端会员制商超领域的领军者，山姆的市场体量相当可观，光是付费会员规模已突破 500 万，截至 2025 年初，全国线下门店数量达到 54 家，预计年底将突破60家。

商业表现上，2024 年山姆会员店的整体营收约达千亿元量级，并且在今年 4 月的沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁朱晓静还透露了一组亮眼数据：国内有 8 家山姆门店将创下了单店年销售额超 36.7 亿元的成绩。

而这也与山姆的商业模式有关，首先是付费会员模式，通过会员费这一门槛，快速完成目标客群的筛选。毕竟愿意为会员资格付费的用户，往往具备较强的消费能力。

图源：微博

山姆发布的数据也恰好印证了这一点，数据显示：山姆会员的年续费率稳定在60%以上，会员平均每年在山姆消费13000元，并且仅靠会员费，山姆年收入超过13亿元，卓越会员续卡率高达92%。

其次是打造优质产品，早期的山姆在品控管理上相当严格，从原料采购到生产加工，再到仓储运输，都建立了一套严苛的标准，通过 “精选 + 严选” 让会员感受到 “付费即享高品质” 的价值，这也是山姆快速打开市场的关键。

区别于传统商超，山姆走的是 “少而精” 的品项选择，通过严格的全球筛选，只保留少数几款在品质、性价比、实用性上表现最优的单品，比如山姆的山姆的sku大约4000个，相当于一家711便利店的sku。

可以说，早期的山姆正是靠着这份对品质的坚守和差异化商品策略，在 “付费会员制” 这条不算大众的赛道上站稳了脚跟，甚至让 “逛山姆” 成了一种 “为品质生活买单” 的仪式感。

不过，也正是这样的“高品质”人设打造，才让山姆的每一次品控翻车都显得格外刺眼，就像一个长期以 “严谨靠谱” 著称的人突然频频出错，人们的失望往往会远超对 “本就普通者” 的期待。

值得一提的是，山姆虽深陷品控争议却依旧热度不减，这也与当下国内商超市场的竞争格局密切相关。

目前来看，除了以极致服务和细节把控著称的胖东来，国内能在与山姆正面抗衡的商超品牌仍属稀缺。多数商超要么停留在传统的 “大而全” 模式，缺乏对 “精选商品” 的深度打磨；要么在会员服务、供应链能力上与山姆存在差距，难以满足中产家庭对 “品质 + 效率” 的双重需求，而这种 “替代品稀缺” 的市场现状，也在一定程度上为山姆提供了 “容错空间”。

同时，品控频频翻车也与山姆高速扩张后的管理压力密切相关，当扩张速度超过品控能力的迭代速度，曾经 “少而精” 模式下的严苛标准可能在规模化中被稀释，比如品控审核的范围和难度随之增加，本应与之匹配的品控管理、服务体系却未能同步跟上等等，都是品牌快速扩张带来的潜在危机。

因此对于山姆而言，高速扩张的同时，守住品控底线、筑牢管理根基，不仅是 “亡羊补牢” 的必要举措，更是关乎商业模式可持续性的核心命题，毕竟，品控的每一次失守，都是在透支多年积累的品牌资产，而当信任的褶皱越来越深，再庞大的会员基数、再亮眼的销售数据，都可能失去稳固的支撑。