山姆换品刺痛中产，大润发火上浇油嘲讽值拉满

作为会员制商超的标杆，山姆凭借会员体系、高品质商品等在新零售竞争中站稳脚跟，自带行业关注度，而其会员费门槛与大包装策略等又伴随争议，这使得山姆经常成为其它商超开涮的对象。

前段时间，山姆因调整商品结构，引入大众品牌商品引发会员不满，不久后，就有网友发现，苏州某大润发门店内一货架广告牌上写着“某会员店同款”，还有“某会员店同款，我们更便宜”的宣传语。不过目前，该广告牌已经撤下。

图源：厂里厂外那些事

此前，在浙江的个别门店，货架上面还摆放了这样的标语，“真是离了个大谱……买好丽友，还需要花260元办会员？多口味，随便挑，省下的钱不如买奶茶！”

类似的，还放置了其它标语，嘲讽买溜溜梅花260元办会员，买瑞士卷一大箱吃不完太离谱。

虽然没有明晃晃地带上山姆的大名，不过很显然，这些广告牌就是在内涵近期的山姆“换品”事件。

今年7月上旬，山姆“换品”的事情引发热议。不少网友发现，山姆会员店下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等多款口碑商品，换上了好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋爽、盼盼等大众品牌产品。

据以上部分合作品牌，那些上架山姆会员店的商品，是“专供”山姆的定制化产品，能够契合中高收入消费群体的需求。

但有消费者对比后认为，这些“专供”的商品，与市面上的普通产品差别不大。

比如专供山姆的“低糖好丽友派”，虽然含糖量是减少了，但多条差评吐槽这款商品太甜了，原因是其中添加了较多代糖甜味剂。

左边：常规好丽友·派，右边：山姆版好丽友·派

还有一件令人哭笑不得的事情是，为了迎合山姆的高端形象，这些商品还换上了定制包装，比如山姆上架的一款“panpan法式小泡芙”产品外包装有法文字样，看起来更高级，乍一看还以为是进口商品，迷惑性很强。

其它品牌如洽洽瓜子则变身“chacheer”，徐福记以呈味空间的品牌亮相等。。

山姆对于会员的吸引力，很大一部分在于高标准的选品和把关态度，给了会员保障和承诺。所以，当认为其选品低于心理预期时，消费者就会心生不满，“家门口就能便利店买到，还去山姆干嘛”。

不过，山姆母公司沃尔玛后续也关注到了舆情。7月15日，沃尔玛相关负责人回应南都湾财社称，已经关注到了社交网络上关于山姆选品问题的讨论，感谢会员及公众的真诚反馈，强调山姆作为会员制商超始终坚持“会员第一”宗旨，会从全球甄选及共创优质商品，并根据会员反馈持续迭代商品与服务。此次会员意见已纳入后续选品策略考量，同时欢迎会员持续提反馈，山姆将不断提升商品与服务质量，履行对会员的长期承诺。

当晚，山姆会员商店App已无法搜索到“低糖好丽友派”这款引发争议的产品，一同上架的牛肝菌魔芋等商品也已下架。

真实的商战就是“一方有难，八方添乱”。在山姆因为“换品”引发会员满意度下降的时候，大润发直接上演了一次火上浇油，蹭热度打出内涵式广告，踩在山姆设立会员费门槛，大包装吃不完的槽点上，用内涵嘲讽博关注。

能够这种槽点上面“扳回一局”的先决条件就是“人无我有”，在对山姆贴脸开大的同时，大润发拿出了自己的优势——同款更便宜、不用办会员、选品更丰富、小包装购买更灵活，戳中更多消费者逛商超时对于性价比以及消费门槛的诉求。

这不是山姆第一次被同行内涵了。

2023年，盒马推出“移山价”对标山姆，将榴莲千层等爆款商品降价至99元（山姆原价128元），随后山姆将价格降至98.9元。双方不断降价，盒马最终将价格降至79元，山姆则定格在85元。此后，战火从上海地区蔓延至北京地区，覆盖品类也从榴莲千层蛋糕拓展至蛋糕烘焙、海鲜肉禽、牛奶饮料、米面粮油等诸多品类。

图源：小红书用户

选择价格战这一朴素的商战手法，不难推测背后的原因。尽管盒马2024年付费会员规模超300万，年会员费收入约5.88亿元，但GMV仅590亿元，远低于山姆的千亿元规模。对自家与山姆热销品相似的产品搞降价促销，能够快速吸引对价格敏感的顾客，同友商抢夺客源。

山姆通过多年经营，在消费者心目中建立了“高端、品质、独家”的印象，部分品牌在市场定位上与山姆有很大差异，但也通过捆绑山姆，提升品牌声量。

比如号称“穷鬼超市”的奥乐齐，就经常打广告内涵山姆的会员制度和大包装，显示自己平价、小包装、无会员费，凸显自身“极致低价+精选品控”的优势。

图源：小红书用户

虽说山姆的中产标签、会员制、大包装经常被外界诟病，但家庭消费者正是看中了大包装分量足够性价比高的优势，而信赖山姆商品品质的消费者已经适应了以会员费换取品质商品的逻辑。山姆在中产消费群体中所建立的品牌信任与认同感，也一度让同行们眼馋。

盒马X会员店曾模仿山姆的仓储式布局和精选SKU策略，但因商品差异化不足，2023年闭店率高大60%，目前仅保留4家门店。

大润发选择避开山姆重兵把守的一线城市，重点布局扬州、常州等二线城市，以此减少竞争压力。2024年，大润发M会员店单店日均销售额达80万元，虽不及山姆，不过被认为有一定增长空间。

总的来说，“内涵”竞争对手，的确是快速吸引流量的方式，不过新零售商超之间的竞争，最终还是会落到品牌为消费者创造的价值上，无论是品控的稳定性，还是对用户需求的敏感程度，都需要稳扎稳打的运营支撑。