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治愈夜猫子,喜临门创新营销圈粉年轻人

张小虎
2022-08-09 19:00

白天属于工作,我们只有夜晚,夜,又这么短。而要延长白天的时间,最妙的办法莫如从黑夜偷用几个钟头。


顾城和狄更斯用一句话,道出夜猫子们熬夜成瘾的成因。虽说“熬夜一时爽,一直熬夜一直爽”,但每一个放肆熬夜的夜晚,都或多或少昭告着夜猫子需要被治愈的内心情绪。


精准洞察到年轻人熬夜背后的心理机制,喜临门联合天猫超级品牌日,通过social传播、直播互动、音乐营销等多种年轻人喜欢的方式和用户沟通,治愈年轻人的同时将“晚睡更要睡得深”的理念植入消费者心智。

以喵咪对话“夜猫子”

强代入加强消费者认知


新消费时代来临,具有极强的消费实力和超前消费观的年轻群体,成为消费市场上的主力军。因此,紧握年轻群体的喜好脉搏,与年轻人展开高效沟通,是扩大品牌声量和促进品牌年轻化的关键所在。


当下年轻人的喜好十分多元,从二次元、国潮到电竞、数字藏品、养宠物等,其中最普遍的当属吸猫撸狗。如今社会中,撸猫已成为年轻人生活的一部分,大部分人对猫这种软萌可爱的宠物都毫无抵抗力。


正是基于对年轻人这一兴趣偏好的把握,在此次营销中,喜临门别出心裁地将猫咪作为对话年轻人的重要媒介,并率先推出一支以喵星人为主角的TVC,借助动物软萌可爱的一面,展开与年轻人之间的趣味化沟通。



短片运用拟人化的手法,赋予猫咪们以人的特征,向大众展现了当代年轻人晚睡的理由。


从开黑不能停的游戏夜猫子,到磕CP上头的追剧夜猫子,到等待被投喂的吃货夜猫子,再到买买买夜猫子、唠嗑夜猫子,喜临门用不同类型的猫咪形象对话被称为“夜猫子”的熬夜党们,让夜猫子们非常有代入感。


不论你是游戏夜猫子、追剧夜猫子,还是吃货夜猫子,都能在这支视频中找到自己的影子,不仅极大地引发了夜猫子群体的共鸣,也巧妙带出了喜临门床垫的功能卖点,并将“晚睡更要睡得深”的理念传递给大众。


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奥美广告创始人大卫・奥格威曾提出了广告设计中的3B法则,即以广告创意为切入点在广告中融入Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿这3个视觉元素。从视觉上吸引目标消费者的眼球,进而影响他们的心智,最终达到促进品牌传播和产品销售的目的。


3B法则已成为一项屡试不爽的黄金法则,尤其是其中的Beast动物法则,深受品牌方的喜爱。喜临门这波操作,就是充分利用了猫咪的软萌可爱直戳铲屎官们内心的柔软,极大的迎合了爱猫族的兴趣爱好,因此,更能轻而易举的打动年轻人。


精细化布局内容策略

线上线下联动实现深度种草


面向年轻群体的营销战役,仅靠官方的内容输出很难实现目标群体的心智占位。因此,喜临门深耕精细化内容营销模式,通过线上话题互动、到线下音乐会等传播触点,凭借拿捏年轻人社交密码的优势强势进入大众视野,提升年轻群体对品牌的关注度。


线上话题互动驱动裂变传播,KOL矩阵扩大活动声量


在社交媒体上,喜临门发起#第101个晚睡的理由#话题互动,精准捕捉夜猫子群体熬夜的心理机制,并联动不同领域的KOL,围绕话题发布原创UGC,KOL们脑洞大开的创意输出有趣有料、有针对性的内容,掀起巨大讨论度,助力品牌相关话题引爆网络。


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喜临门为夜猫子所打造的床垫产品也在无形中与用户的消费倾向产生关联,顺理成章地打造了一个种草的内容场,借助KOL矩阵的影响力不同达人的影响力,广泛覆盖不同圈层的消费者,实现了品牌跨圈层人群的触达。


线下音乐会沉浸式场景,强化品牌与用户之间的链接


除了在线上话题互动外,喜临门联合天猫超级品牌日,邀请达达乐队&海龟先生乐队,为熬夜成瘾的年轻人打造了一场沉浸式的“夜猫子夏日露营音乐会”。


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音乐伴随着仲夏之夜的微风,全方位治愈着年轻人,为每天疲于奔波职场的年轻人们提供了一个解压放松的好去处。不仅如此,现场还设立了试躺区,年轻人可亲身体验,以最舒服的姿势感受夜猫子的治愈体验。


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抛开露营音乐会的外衣,不难发现,其核心还是喜临门对年轻人兴趣偏好的把握。而借助音乐会这种年轻人喜闻乐见的娱乐方式,喜临门不仅找到了链接年轻人的趣味化表达,也加强了与用户之间的深度链接。

立体化传播矩阵

打通从“营”到“销”的闭环


众所周知,营销的最终目的是实现转化,助力业务增长,打通从“营”到“销”链路中的所有环节。


因此,在历经创意TVC、线上话题互动、线下音乐会等系列操作之后,喜临门还通过“达人助播+品牌自播+门店直播”的组合拳,借助直播带货的新潮方式助力品牌触达不同圈层人群,实现声量到销量的转变。


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先是联合B站家装领域头部UP主@Mr迷瞪创新直播,借助UP主的影响力触达那些熬夜成瘾的年轻人,为BIG DAY流量强势蓄水;


之后在活动期间,启动了新零售联动直播,线上联动线下促成最终活动爆发;


此外,整合线下资源,打造门店直播亮点事件,为big day流量强势蓄水。最终,在big day首发的针对晚睡人群痛点的夜猫子床垫也一跃成为爆款。


纵观喜临门天猫超级品牌日的整个营销链路,从“深夜猫片”TVC,到线上线下联动的传播,再到立体化直播矩阵为电商引流,完美打通了从“营”到“销”的营销链路。


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