饿了么新片温情上映，取材日常的创意思路值得借鉴

回顾今年以来能被称之为“影业”的品牌，其片子大多呈现几种特点，一是故事巧，而是制作精，三是洞察准，这三者的融合为基础，不论品牌的广告片子是走轻快风、煽情风、朴实风、悬疑风，都能在信息海里实现突围。

趁着年末在即，不少“影业”也加紧了广告营销的步伐，不放过这个借冬日之寒传递暖心之意的时机。饿了么便是其中一个善于抓住市场时机，巧妙运用流量矩阵助力优秀创意吸引众人目光的“影业”。

近日，饿了么新推出由9785号蓝骑士王一领携主演的创意广告片，以王一博“加入”街坊邻居的群聊为故事主线，朴实的叙事方式展示饿了么参与用户生活社交，制造平台为用户生活方方面面制造惊喜与美好的形象。

“群聊”模式，撬动参与热情

通常情况下，广告片都以展现故事本身作为内容，通过有趣、生动的故事描述激起受众相应的情绪，从而达到广告信息或品牌理念植入观看者心中的效果。

饿了么此次转变思路，突破常规，以“群聊”、唠嗑的方式，借街坊邻居的口讲述用户与品牌之间的小故事，间接实现用户与用户沟通，真实故事让品牌优势更具说服力的效果。

乐于分享、爱好社交其实并不专属于年轻人，中老年人在热腾腾的早餐店里坐，与邻居嘘寒问暖、分享近日趣事，也是常有的事。 

基于此，相比年轻人网络虚拟世界的趣事分享存在故事感染力较低的限制，运用大妈大叔面对面唠嗑的生活场景进行故事的整体背景，更具生活气息，让用户产生极强的代入感。

同时，在年轻人眼中，“大叔大妈”有着特殊的光环，他们积极融入年轻人的生活圈，了解当下送外卖、送生活用品的新生活方式，展现的积极一面简单地引起年轻人的感叹。

图片截取自官方视频《小哥们儿》

正因如此，年轻人看到片中老一辈也在讨论与饿了么蓝骑士发生的故事时，也相继产生了加入大妈群聊话题，探究他们生活中与蓝骑士有什么故事，顺道一同分享自身经历的欲望。

总的来说，如同生活中真实唠嗑的场景，讲述取材自真实事件的故事，以大叔大妈作为由头，引发年轻人的自动参与，饿了么形象得到更大范围的传播，实现良好口碑的积累。

同时代言人王一博的参演，加强了代言人与平台之间的联系，进一步激发了粉丝圈层的自发传播的热情，使得故事内容得以扩散更广的人群，形成大范围的影响力。

用户角度，输出饿了么优势

短片中看似只是大叔大妈的闲聊，但是其中暗藏玄机。从一位大妈拿着野生菱角米入场开始，短片便开始埋设线索。

是谁有本事买到大叔好几年没见到的野生菱角米；是哪个伙计能让鱼儿到家了还保持刚出池塘的活力，还能在扔个垃圾的功夫把灯泡送到家；是谁能穿越淹水的街道准时送上餐食；又是谁很有爱心给流浪猫喂食。

他们口中“万能”的神秘人都是谁，最终是流浪猫给了我们答案。9785号蓝骑士被流浪猫“盯上”的那一刻，交代了刚刚大叔大妈口中的神秘人正是同一个人，饿了么蓝骑士。

图片截取自官方视频《小哥们儿》

这样的故事内容制造出饿了么的蓝骑士不只是准时，更是尽力最快送达，即使是恶劣的天气也无法阻挡他们的步伐，而饿了么平台是不只可以送餐，更可以送花、送菜等等，让用户生活更便利。

图片截取自官方视频《小哥们儿》

再者，短片中蓝骑士与街坊邻居的友好关系、甚至与流浪猫的关系，展现了蓝骑士不只是一个配送员，更是一个客户可信赖、宠物也喜欢的暖心存在。

当然，宣传“万能”的蓝骑士这一概念并不是第一次，在今年年中品牌宣布全面升级之时，与代言人王一博一口气合作六支的系列短片，便已经开始勾勒“万能”兼亲和的形象。

六支短片营造的不只是送餐及时这个外卖平台的基本要求，更通过9785号蓝骑士对每一位用户的需求的尽可能满足，展示出饿了么用心、专心的平台态度，突出自身生活服务平台的优势。

总的来说，从“万能”的蓝骑士概念的打造，到如今蓝骑士能与街坊邻居打好关系，此片从侧面展示了饿了么自品牌升级，提出“蓝骑士”概念以来，服务的逐步进阶。

概念延伸

品牌升级层层进阶

回顾今年饿了么宣布品牌升级以来，真正让饿了么万物皆可送的理念传递开来的，是下半年的一系列改名、改工作服的惊喜操作。

为了更新用户对饿了么送外卖，更能送万物，做好服务的概念，饿了么在9月更是直接“改名字”以此提供给消费者直观体验。

名字可以说是品牌代表性的符号，轻易间不会进行大的变动，那么饿了么这波改名操作又该如何解释？

饿了么在品牌升级之后，面临的最大问题是人们对平台送外卖的固有印象。印象一旦形成，轻易间不易改变，而利用出乎意料、具有冲击力的大型事件，利用最直接的品牌符号传递信息，能最直接影响用户的观念。

同时，饿了么也对蓝骑士们的工作服进行了相应的改变，双管齐下，给予顽固印象最大的冲击。

每一个蓝骑士都是饿了么平台与用户沟通的触点，每一个穿梭在马路上的蓝骑士，身上蓝色的工作服都是对平台的宣传，从工作服入手，便是随时随地融入生活场景地打广告，对用户观念、印象产生潜移默化的影响。

理念升级到用户对理念地接收和记忆并不是轻轻松松就能实现的，这需要品牌在创意、传播上的不断推进，饿了么在创意上惊喜感、代入感的制造，从线上互动到线下宣传，与品牌代言人的多次深度合作，我们能看到饿了么努力打造生活服务平台的决心。