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独家周边、古风仿妆、全民挑战赛......咪咕快游如何玩转IP营销?

张小虎
2021-12-31 21:27

2021年,国内游戏市场风云变幻,云游戏平台异军突起。在游戏赛道竞争白热化、流量获取成本日趋见长的当下,游戏平台亟需掌握拉动用户转化的密码。在提升内容品质和游戏体验之外,如何直击玩家需求、持续开展高质量品牌沟通,将成为游戏平台赢得用户的底牌。


10月15日,现象级国民IP“仙剑”时隔6年推出第九部作品《仙剑奇侠传7》。


10月30日,中国移动旗下云游戏品牌----咪咕快游全网首发云游戏版仙剑七,联动版权方、粉丝群掀起全网怀旧浪潮。


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▲《仙剑奇侠传七》是仙剑系列的第九部作品。


12月1日,咪咕快游联合海信电视开展“仙剑福袋”活动,推出26年来首次发行的正版仙剑磁吸徽章......继仙剑老粉集体怀旧后,又引发古风铁粉、谷圈迷的收藏热。


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▲图片来自籼米分享,自然光下的徽章充满质感。


当云游戏平台在深耕游戏体验的同时玩起IP营销会带来怎样有趣的碰撞?让我们聚焦2021年咪咕快游的仙剑IP传播,看看究竟是什么打动了玩家。


国民IP的游戏配置不国民?打差异化卖点收割剧情玩家


1995年,DOS版《仙剑奇侠传》在中国台湾发售,备好的1万份拷贝在第一天就迅速售罄。自此开始,仙剑系列作品在漫长的26年征途中跌宕起伏,以游戏为核心向影视作品、IP周边延伸,俘获了一大批忠实粉丝。而正是这样国民度极高的游戏IP,最新推出的仙剑七却因为游戏配置问题把大多数以体验剧情为主的轻度玩家挡在了门外。


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▲95年发行的《仙剑奇侠传》成为国产仙侠游戏鼻祖。


知乎上曾有答主表示:要想体验虚幻4引擎带来的震撼画面及光追效果,按照最高配置要求配齐电脑硬件花了1.3万元。


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▲来自知乎截图,端游推出初期不少玩家表示配置不够。


如此高的硬件成本让仙剑老粉望而却步。而云游戏正是这一核心问题的完美对标解决方案。咪咕快游在官宣仙七云首发的前期,就用过各种各样的创意形式,反复打“低配也能玩”、“手机玩主机”、“超高性价比”等差异化卖点,不断酝酿玩家期待。


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▲【只有云知道】系列海报一语道破云游戏卖点,惊艳仙剑玩家圈。


争议在哪里,传播的阵地就在哪里。10月15日仙剑七端游一发布,知乎上就涌现出两大阵营的对峙,拥护方被仙剑七媲美电影画面的过场及即时战斗的体验感所折服;diss方则是吐槽“一天一夜也下载不完”、“电脑带不动、画面卡顿”......


而围绕这些争议点,在答主的回复内容或评论内容中,都看到了“咪咕快游”四个字,再仔细一瞧,与之连接的是“云游戏不占内存”、“无需下载即点即玩”、“不要128薅羊毛攻略”等针对争议点输出的咪咕快游差异化卖点。可想而知,这一波阵地攻占下来通过解决痛点、撩拨痒点能收获多少精准玩家。


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▲有痛点问题的地方,就有咪咕快游的解决方案。


巧打怀旧牌、联动版权方,情感营销可圈可点


IP的魅力在于能够把一群拥有相同情怀的人聚集在一起。


情感营销在游戏圈里其实并不稀奇。游戏平台花上千万打造TVC投放各类新媒体广告,围绕游戏主打的“战胜自我”、“陪伴成长”、“分享快乐”等情感价值点比比皆是,但总觉得没有什么记忆点。一方面可能因为小编并不是相关游戏的目标人群,另一方面是输出情感过于宽泛不够具体。


而咪咕快游围绕仙剑老粉怀旧打出的感情牌则用户和目标都很清晰。


关于目标人群,与其茫茫人海中寻觅不如回首联动版权方和粉丝群。


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▲QQ群的搜索功能可以很容易找到仙剑粉丝的聚集地。


仙剑IP走过26年,有着非常庞大且粘性较高的粉丝组织;仙剑奇侠传的官方微博、微信等阵地也聚集着大量的玩家和粉丝,他们是最有故事的一群人,围绕仙剑IP的发展历程,伴随着他们的青春回忆,有太多的情感可以挖掘。


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▲仙剑创始人姚壮宪、仙剑奇侠传官方微博及官方coser都转发了咪咕快游的传播内容。


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▲资深玩家、古风达人、骨灰籼米、官方coser纷纷为咪咕的云版仙剑打CALL。


你最喜欢仙剑里的谁?你想成为仙剑里的谁?这恐怕是籼米们(仙剑粉丝的昵称)比较感兴趣的一个话题。披荆斩棘只为逐梦的李逍遥、温柔善良超级治愈的沈欺霜、飒爽英姿从不服输的月清疏、沉默寡言但强大可靠的修吾......一个个鲜活的角色配上情节、场景及主题音乐,咪咕快游将整个仙剑的世界观用一个互动H5串联在一起,引发了仙剑老粉的集体怀旧。


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▲H5中融入了仙剑游戏代表性的乐器和主题音乐。


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▲H5美轮美奂带你一秒入戏,长按识别二维码可以体验。

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在仙剑官方微信公众号的留言下,不少粉丝都表达:能够测试出自己喜欢的仙剑角色太棒了!


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▲仙剑官方微信公众号同步推送H5,收获了玩家的互动好评。


精准拿捏切入点,18枚徽章掀起谷圈热


在这个媒体发达的时代,目标用户每天都遭受着营销广告的狂轰滥炸,创造真实的情感共鸣需要找到精准有效的纽带。在观察过很多IP营销案例后我们会发现,IP周边成为IP偏好圈层中从不缺席的一个元素。


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▲一位仙剑迷展示了自己一书橱的仙剑周边藏品。


对于IP的忠实粉丝或者谷圈迷来说,周边衍生品是他们的“精神归属”,如果再加上一些“可收藏”的元素,那便是他们的心头好了。


咪咕快游的破圈之处在于,除了深耕云游戏差异化体验以外,还牢牢把握住了目标人群的偏好,将IP周边与咪咕快游TV版的营销活动绑定在一起,为玩家提供云游戏产品的同时提供周边等更多增值服务,形成口碑传播。


这次推出的18枚仙剑磁吸徽章,主打的关键词是:“26年首发”、“独家周边”、“正版”,每一个关键词都击中籼米和谷圈迷的内心。再通过“盲盒”的玩法,让收集全套徽章的过程变得充满乐趣与刺激。


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▲12月1日~31日,咪咕快游TV版上线福袋活动,用户订会员享徽章。


在B站、小红书、闲鱼、微博上搜索“仙剑磁吸徽章”,会看到各种各样的种草内容,角度的千奇百怪映射出徽章的受欢迎程度。从男友视角的送礼攻略,到仙剑徽章与手账作品的完美结合;从古风仿妆的唯美种草到游戏达人的周边开箱.......原来小小的徽章能撩拨这么多人的分享欲望。


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▲小红书上搜“仙剑徽章”,满屏都是咪咕快游福袋的种草内容。


如果说满屏的种草都还只是“表面热闹”,但当看到闲鱼上的求购信息时,才可以肯定----仙剑徽章真的火了。一枚小小的徽章,咸鱼上目前18个全套的出价已经高达777元,还有人在评论中分享自己的集齐心得:订购咪咕快游TV版年卡会员可以获得15枚不重复的徽章,还有3枚可以订月卡会员碰运气。还有人说:我给客服备注我最想要的那款了,也不知道客服小姐姐会不会让我梦想成真....


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▲对闲鱼上的非官方交易,咪咕快游提醒大家要认准官方活动。


独家周边引发出大量的互动内容,充分调动了目标人群的关注度,不可谓不妙。


用PGC带动UGC,云版仙七就这样炒火了!


有差异化卖点和独家周边就够了吗?还远远不够。


在全网对咪咕快游云版仙七形成初步印象的同时,在微博、抖音等流量平台也看到了咪咕快游发起的各种互动活动,通过PGC带动全网UGC大讨论、形成矩阵式的自媒体传播,成为宣推中的一个关键环节。


而且,这样的话题活动搞一个还不够,咪咕快游搞了3个。


在微博开展#仙七绝美周边等你来赢 话题活动,这个话题主要围绕仙剑徽章持续发力,通过合作古风类KOL开展抽奖活动带动普通用户的参与和分享。


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▲微博上相关话题的曝光量超过了1.2亿。


在抖音开展#上咪咕快游玩云版仙剑七 短视频话题活动,合作游戏垂类KOL、KOC产出大量的,带动全民参与云版仙剑七的体验分享和测评。


另一个在抖音开展的活动是#仙气扭出来 将仙七女主月清疏的回头扭腰挥剑的动作作为模仿任务,牵起了全网的挑战和分享,这样一个固定的动作也形成了用户对咪咕快游云版仙七的深刻记忆点。


以上三个活动分别侧重周边产品、游戏体验和情感互动。合作KOL丰富,包括古风达人、游戏大咖、仿妆博主等,多维输出PGC内容引发和收割全网对仙剑IP及咪咕快游云版仙剑的关注。反复敲击仙剑老粉、古风铁粉及Z世代务实玩家的痛点和痒点,并通过周边福利鼓励目标用户开展UGC的内容分享。三个活动共计达成6亿的全网曝光量,这个数量级在游戏垂类领域算是十分突出了。


对话Z世代,在最精准的人群中实现拉新和变现


对于云游戏平台来说,核心的诉求是拉新会员。相较于仙剑老粉和古风铁粉来说,Z世代务实玩家是一个更庞大的目标群体。


在2021年7-8月的ChinaJoy传播中,咪咕快游就通过RAP、条漫等新颖的内容与Z世代玩家达成了很好的互动与共鸣,但是而面对仙剑这个富含浓郁国风元素的IP,Z世代的潮人们会买账吗?


在保证精准的基础上,扩大传播范围。


咪咕快游通过粉丝访谈、高校社群互动等形式,很快发现Z世代对国潮风格的IP有着很高的偏爱度,于是就将目光聚焦在大学校园渠道的传播上。他们至少联动了全国一二线城市的近百所大学校园,深挖校园游戏、电竞、Cos、福利活动等社群,围绕“性价比高”等品牌价值点和福利活动开展精准传播。


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▲大学校园拥有丰富的社群资源,不乏游戏、电竞等垂类社群。


将“地推”这个看似古老的传播方式重新启用,再次实现了与目标用户面对面,而且当面的沟通更有感染力也更高效。


推广也获得了连锁反应,在同期开展的各类话题活动中也发现了大学生产出的UGC内容,在校园的社群、朋友圈、论坛、贴吧等渠道也形成了口碑传播。与咪咕快游的官方宣传、社会化媒体宣传以及各个平台上的PGC、UGC内容形成了呼应和联动,形成合力并带来收效良好的拉新及会员营收。


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▲校园社团负责人等校园KOC的朋友圈号召力强大。


如今,咪咕快游的云版仙七传播已经接近尾声,相关的话题和内容都仍然还在发酵,足以见得,粉丝和玩家对自己喜欢的IP和游戏还是很长情的。


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▲咪咕快游推出的仙剑Q版表情包在微信表情商城的下载及使用量居高不下。


市场是残酷的,市场也是公平的。在品牌传播尤其是游戏行业的品牌传播里,靠砸广告获得流量的时代已经过去了,如何与用户取得共创、共情、共鸣将是新的流量密码。


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