《庆余年》手游上云，咪咕快游沉浸式IP营销圈粉Z世代

不知从何时开始，由各大网文IP改编而成的影视剧逐渐成了大荧幕汇总的常客，更有甚者屡屡斩获年度爆款桂冠。

从2018年的《将夜》到2019年的《庆余年》，再到2021年的《赘婿》、《雪中悍刀行》，原著党、追剧党双向奔赴，加上强大的明星阵容与神还原剧情，令IP改编剧在起步期便能先人一步，率先抢占头筹。

而作为网文IP改编剧中用户满意度TOP1的《庆余年》，更是腾讯、爱奇艺双平台播放量累计超过150亿，一度引发全网观影热潮，而今年《庆余年》的IP热度进一步向手游领域延展。

3月25日，《庆余年》手游一经上线便迅速登上iOS免费榜第一，还顺势挤进畅销榜的TOP10，承接着IP端的巨大声量，中国移动旗下的咪咕快游也快速发布了云游戏版本，让《庆余年》成功上云。

可随着IP游戏化热度持续增高，各类手游大作层出不穷，而困窘于手游生命周期与同质化风格等多般掣肘，如何让《庆余年》云上系列从竞争激烈的游戏红海中脱颖而出，咪咕快游锚定年轻用户的立体化传播营销链路交出了一份完美答卷。

直戳用户痛点

1：1还原IP大宇宙

据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布了《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入2255.38亿元，占比76.06%，占据了中国游戏市场绝对的主导地位。

随着移动端互联网技术的持续更迭，年轻用户对于简单便捷属性的需求也开始在游戏圈层中满眼，端游热度开始逐步向手游转移的趋势势不可挡，如何锚定移动端打造更高质量、高交互、多元玩法的手游IP，成了品牌们沟通Z世代的有效途径。

而《庆余年》手游采用虚幻引擎开发，拥有着超高品质和画面表现力，但与市面上大多数高品质手游缺点类似，高达7G的游戏体量对用户而言有着较高的门槛，受限于配置问题难以覆盖更广大的用户圈层，因此洞悉了年轻人这一痛点的咪咕快游迅速助推《庆余年》手游光速上云，以“无需下载，即点即玩”的优势成功进驻更广阔的年轻用户圈层。

同时，咪咕快游也充分发挥了《庆余年》IP的强大内容影响力，通过线上线下双向交互的模式打造出了一场沉浸式的游戏IP交互盛宴。

一方面，打破云游戏游玩桎梏，超多福利重磅来袭。

云游戏的横空出世，将更多游戏爱好者从硬件设备条件中解放出来，以更低的配置、更小体量便可让用户恣意畅玩诸多高质量游戏IP，但同时云游戏也存在着时长收费昂贵等缺点，让不少玩家的游戏热情无法尽情释放。

而在积极推进《庆余年》上云的过程中，咪咕快游在洞察到玩家的这一担心后直接打出了“免下载、免费时长、免费领流量”的个性主张，并携手三大IP人物手持免流令牌全方位号召，以更具庆余年世界的方式以最为直接的福利撩拨起了Z世代热情。

另一方面，锚定三方用户个性布局，打造高效交互矩阵。

《庆余年》原著出自起点白金大神猫腻笔下，以架空历史的手法讲述了一个叫范闲的年轻人的成长故事，其中贯穿着庆国几十年来庙堂、江湖、诸多风云人物的起起落落。

2019年，同名IP改编剧在腾讯与爱奇艺上线之后播放量累积超过150亿，成为年度最受欢迎的电视剧，而这其中贡献流量的观众一部分是原著党，另一部分则是追剧党。

而当《庆余年》IP开始游戏化，就再次捕获了一群游戏玩家的注意力，而为让三方用户都能在游戏中寻找到各自的独特玩法，咪咕快游在《庆余年》手游上云之际推出“江湖召集令”，分别对原著党、追剧党和游戏当发出号召，以“神还原即刻上演”、“剧情由你不由天”、“武器俱备，大招拉满”的差异化玩法精准触达不同用户。

此外，咪咕快游还亲自让《庆余年》中的九大角色亲自向广大用户发起云游戏畅玩邀请，你既可以和范闲共谈庙堂江湖，可以和范思辙共推牌九，和滕子京并肩作战，与林婉儿共赏红楼，借由IP人物的口吻达成与用户的亲密交互，通过构建起一个沉浸式的IP内容宇宙，实现云上版本的火爆出圈。

打造IP内容共创矩阵

传播引流破圈多效合一

如果有关注近期大火的手游IP，不难发现宏大的IP世界观建筑、实时拟真的天气、光影效果、精致细腻的人物建模等高质量画面与酣畅淋漓的精彩打斗交互玩法往往是次要，随着年轻人个性文化的持续升温，如何构建游戏与玩家之间的内在情感联结是IP长青的密码。

因此落脚于游戏本身，却又不局限于IP本身，依托游戏IP的庞大声量构筑起属于自己的差异化优势，将IP从游戏的单一领域中解放出来，打造个性化泛IP宇宙成了不少游戏摆脱“易火不易活”桎梏的关键因素。

基于这一核心思考，咪咕快游深耕《庆余年》IP特色，通过内容、玩法、传播链路等方面的持续发力，多维共同抢占广大用户心智。

3月25日当天，咪咕快游发布《庆余年》手游云版本高燃CG，借由原著中的剧情走向反问玩家“假如生命可以再来一次，你会如何抉择？”。

虽然在现实生活从来就不存在“后悔药”，但在游戏中你却可以选择任何一种你想要过的生活，是“是做平凡之人，过安稳一生？”“还是于庙堂之上，为存亡而争？”“是不跪权贵，寻自由之光？”“还是于大殿赋诗，名扬京都？”，一个个问句丢出的背后是一段段人生经历，在游戏中你可以通过代入角色，将命运掌握在自己手中，心之所向，便是江湖。

咪咕快游希望通过《庆余年》中范闲的故事，唤醒人们对于人生的深度思考，通过传递这种可灵活选择二次人生的价值观，将游戏中的北背景、剧情与玩法悄然植入，在视觉享受与价值观共鸣的双维度实现与玩家们的同频共振。

此外，为进一步勾勒出《庆余年》手游中复刻出的诸多瑰丽神秘的庆余年世界体系，咪咕快游还以“云游八处话余年”为主题围绕着神庙的秘密、角色大盘点、武器随心换、古今大穿越、开放式结局五个板块上线五支解密TVC，一步步追随原著的脚步，还原精彩剧情背后的开放式游戏玩法，在惊喜中实现了对玩家的高效渗透。

同时咪咕快游还十分重视与玩家们的趣味交互，通过在微博上发起“庆余年云游戏十问”投票活动，锚定原著党、追剧党和游戏党同步发力，围绕着最强高手、最强武器、最好嗑CP、最喜欢角色等问题持续撩拨起了诸多铁杆粉丝们的火热讨论。

而官方通过数据海报形式呈现的趣味投票内容更是直观明了地激起了不少人的二度UGC分享欲，加之咪咕快游通过携手各大游戏KOL达人安利种草，从玩家内部实现了游戏IP热度的进一步拉升，由内而外构建起了氛围浓郁、趣味丰富的游戏内容社区。

更值得一提的是，咪咕快游对于庆余年IP的营销玩法也从未局限于游戏本身，为进一步将庆余年手游IP传播进更广阔的年轻圈层中，咪咕快游还与微信展开积极合作，打造出庆余年专属游戏表情包。

每一个表情包都由一个IP人物和对应的汉字组成，充满武侠气息的人物造型与毛笔水墨风交相呼应，在充分诠释了各自人物性格的同时，也凭借其趣味十足的特性成为了不少年轻用户社交中的重要输出语言，借由粉丝们的UGC交互达成了游戏IP在年轻圈层进一步渗透。

写在最后：

随着IP改编剧、改编游戏作品的持续走红，也就意味着每一个IP背后都拥有着一群忠实的原著粉丝，而当IP开始横向扩张领土，怎样去权衡原著党与新兴布局领域之间的风格，有效调动起双方甚至多方参与积极性是IP内容实现有效破圈的关键。

《庆余年》从原著到影视剧，再到IP手游，之所以能够持续爆红，关键因素在于其内容文本极强的用户粘合度，而在如今持续激荡的内容市场上，相似的IP同样不在少数，而庆余年手游IP能够完美承接前二者的双重声量，咪咕快游以IP内容为核心的分布式营销思维十分关键。

通过从不同领域出发找到IP与年轻人个性最契合的点进行积极布局，达成从媒介载体到游戏玩法，从武侠价值观共振到趣味社交领域的遍地开花，全方位抢占年轻用户心智。

当云游戏市场逐渐成为万众瞩目的焦点，平台之间的博弈必然愈发激烈，而凭借着对于市场的敏锐洞察与对Z世代个性的精准锁定，咪咕快游正用一场场可圈可点的IP营销战证明着自己的实力。