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春节营销流行谐音梗?雀巢咖啡开辟“巢年”新玩法!

首席创意官
2020-01-15 16:40

在曾经很长一段时间里,潮文化都以小众而著称,但随着年轻群体逐渐成为消费主力军后,潮文化开始被各大品牌所注意,从小众文化一跃成为主流文化的中心。

 

其根本原因还在于潮文化在年轻群体中具有较高的用户关注度,相对应的也就延伸出不小的营销潜力。

 

近日,以生产巧克力棒和速溶咖啡而闻名的「雀巢咖啡」,就以“新浪巢,潮年味”为主题大步走起潮流风,实力演绎了一出“爆款新潮年货”诞生记。

 

聚焦复古元素

以“神转折”增添喜剧色彩

 

1月7日,雀巢咖啡携手新裤子带来「新浪巢,潮年味」,并在线上发布了一支“神转折”广告片,再现了80年代的「录音机」和复古「红皮箱」,带领消费者一起感受属于新浪潮的独特年味。


短片由三个过年时常见的场景构成,从买鞭炮、问候长辈,再到年夜饭,品牌在重现年味场景的同时,也通过一语双关的谐音梗,间接地为消费者灌输了产品利益点。

 

首先是「买鞭炮」场景,在新裤子乐队三人“购炮”的过程中,雀巢把新年联名礼盒设置成了鞭炮的造型,并以“巢天红”借喻,巧妙地将过年买鞭炮的习俗以神转折的方式替换成了雀巢咖啡。

 

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而在「问候长辈」的场景中,品牌则将过年时晚辈给长辈跪下磕头的习俗,借助其谐音“真跪呀?=珍贵呀”,变相强化了雀巢咖啡年货礼的形象。

 

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最后一支则是「年夜饭」场景,官方同样利用“腹”和“富”的谐音,把雀巢金牌黑咖啡礼盒,喝了才会“腹”起来的观点植入其中,无形中增添了广告片的喜剧色彩。

 

可以注意到,无论是短片以“开泡”借喻“开炮”,还是塑造其年货礼的产品形象,品牌始终在挖掘传统习俗与产品之间的内在联系,从而最大程度上呈现出过年时的「仪式感」。

 

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区别不同的是,今年的春节营销,雀巢咖啡把重心放在了“巢”字上,其目的还在于将“巢”与“潮”进行替换,以突出「新浪巢,潮年味」的营销主题。

 

花式埋梗

借助社交平台营销造势

 

可以说,将每一个系列产品的特点和过年的习俗进行巧妙结合,是短片的主要亮点之一。从形式上看,这一手法其实在营销中并不少见。

 

例如去年12月,雪佛兰就曾跨界英雄墨水推出「雪乎蓝色」限量版车型,以不同的画风诠释国潮新概念,意在塑造一款“有墨水的车”。

 

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亦或是,简一向全国发出的200组「无缝专列」,将产品“无缝”卖点与情感相结合,都将营销玩出了新花样。然而不同的是,此次雀巢咖啡携手新裤子带来的「新浪巢,潮年味」则更具趣味性。

 

可以看到,在短片中,品牌重现三种传统习俗场景,通过谐音梗的方式与产品建立关联性,就如品牌推出的新年联名礼盒的灵感就来源于鞭炮——“巢天红”。

 

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这在很大程度上赋予了产品以附加价值,换句话说,在消费升级的当下,除产品功能外,大众采购年货往往看中的是商品所代表的内在含义。

 

不仅如此,除了品牌挖掘产品特点、配合谐音梗与中国传统习俗相结合外,雀巢并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

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1月6日,雀巢咖啡官微释出预热信息,将「新浪巢,潮年味」TVC中最具争议性的情节放出,并配文:“街头买炮!下跪磕头!拍桌反目!”,巧妙地制造出话题上的冲突感。

 

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在发布预热信息制造悬念后,1月8日,新裤子乐队官微正式释出新春短片,联手雀巢开创了一家“年味(不)有限公司”,进一步扩大品牌传播势能。

 

捆绑「潮流」标签

占据年货市场

 

值得一提的是,除了官方正式释出的「新浪巢,潮年味」新春TVC外,品牌还在1月13日时发布了一则幕后花絮,将新裤子乐队成员在拍摄时的“失误”一一道出。

 

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而在评论区内更有网友表示:“30秒的花絮不够看”,巧妙地在用户端增添了营销趣味性。与此同时,在官方所释出的#新裤子新年被迫营业#话题内,还引起了不少娱乐博主的相继转发。

 

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不难看出,从携手去年大火的新裤子乐队,到借助谐音埋梗、造梗,这些方式其实在营销中屡见不鲜,这背后透露的是品牌捆绑「潮流」标签的营销目的。

 

从此次雀巢咖啡的跨界对象上来看,新裤子乐队隶属于摩登天空,因参演原创综艺节目《乐队的夏天》而得名,这也使得该乐队一度受到年轻群体的热捧。

 

然而,早在去年10月,乐队就已携手过老板电器、运用复古的镜头表现手法,打造了一条跨界“潮裤”,精巧地将“潮裤”以美食的形式进行呈现,吸引了一波年轻群体的关注。

 

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对比这次雀巢咖啡的营销方式,在原理及风格上其实具有很高的相似度,都是借助复古元素,在捆绑“潮流”文化的同时,获取年轻群体的青睐。

 

另一方面,与其说此次雀巢咖啡携手新裤子打造的「新浪巢,潮年味」营销campaign是一次单纯地圈粉年轻群体的行为,不如说是品牌捆绑潮流、从而占据年货市场的营销意图。

 

随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,对于品牌来说,圈粉年轻群体、塑造品牌年轻化形象只是其一,更重要的应该是达到销量上的转化。

 

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这自然就引发雀巢咖啡借助春节这一营销热点,在全民置办年货的热潮下,通过创意的营销方式,间接地在年货市场上分一杯羹。


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