春节营销流行谐音梗？雀巢咖啡开辟“巢年”新玩法！

在曾经很长一段时间里，潮文化都以小众而著称，但随着年轻群体逐渐成为消费主力军后，潮文化开始被各大品牌所注意，从小众文化一跃成为主流文化的中心。

其根本原因还在于潮文化在年轻群体中具有较高的用户关注度，相对应的也就延伸出不小的营销潜力。

近日，以生产巧克力棒和速溶咖啡而闻名的「雀巢咖啡」，就以“新浪巢，潮年味”为主题大步走起潮流风，实力演绎了一出“爆款新潮年货”诞生记。

聚焦复古元素

以“神转折”增添喜剧色彩

1月7日，雀巢咖啡携手新裤子带来「新浪巢，潮年味」，并在线上发布了一支“神转折”广告片，再现了80年代的「录音机」和复古「红皮箱」，带领消费者一起感受属于新浪潮的独特年味。

短片由三个过年时常见的场景构成，从买鞭炮、问候长辈，再到年夜饭，品牌在重现年味场景的同时，也通过一语双关的谐音梗，间接地为消费者灌输了产品利益点。

首先是「买鞭炮」场景，在新裤子乐队三人“购炮”的过程中，雀巢把新年联名礼盒设置成了鞭炮的造型，并以“巢天红”借喻，巧妙地将过年买鞭炮的习俗以神转折的方式替换成了雀巢咖啡。

而在「问候长辈」的场景中，品牌则将过年时晚辈给长辈跪下磕头的习俗，借助其谐音“真跪呀？=珍贵呀”，变相强化了雀巢咖啡年货礼的形象。

最后一支则是「年夜饭」场景，官方同样利用“腹”和“富”的谐音，把雀巢金牌黑咖啡礼盒，喝了才会“腹”起来的观点植入其中，无形中增添了广告片的喜剧色彩。

可以注意到，无论是短片以“开泡”借喻“开炮”，还是塑造其年货礼的产品形象，品牌始终在挖掘传统习俗与产品之间的内在联系，从而最大程度上呈现出过年时的「仪式感」。

区别不同的是，今年的春节营销，雀巢咖啡把重心放在了“巢”字上，其目的还在于将“巢”与“潮”进行替换，以突出「新浪巢，潮年味」的营销主题。

花式埋梗

借助社交平台营销造势

可以说，将每一个系列产品的特点和过年的习俗进行巧妙结合，是短片的主要亮点之一。从形式上看，这一手法其实在营销中并不少见。

例如去年12月，雪佛兰就曾跨界英雄墨水推出「雪乎蓝色」限量版车型，以不同的画风诠释国潮新概念，意在塑造一款“有墨水的车”。

亦或是，简一向全国发出的200组「无缝专列」，将产品“无缝”卖点与情感相结合，都将营销玩出了新花样。然而不同的是，此次雀巢咖啡携手新裤子带来的「新浪巢，潮年味」则更具趣味性。

可以看到，在短片中，品牌重现三种传统习俗场景，通过谐音梗的方式与产品建立关联性，就如品牌推出的新年联名礼盒的灵感就来源于鞭炮——“巢天红”。

这在很大程度上赋予了产品以附加价值，换句话说，在消费升级的当下，除产品功能外，大众采购年货往往看中的是商品所代表的内在含义。

不仅如此，除了品牌挖掘产品特点、配合谐音梗与中国传统习俗相结合外，雀巢并没有放弃在社交平台上的营销造势。

1月6日，雀巢咖啡官微释出预热信息，将「新浪巢，潮年味」TVC中最具争议性的情节放出，并配文：“街头买炮！下跪磕头！拍桌反目！”，巧妙地制造出话题上的冲突感。

在发布预热信息制造悬念后，1月8日，新裤子乐队官微正式释出新春短片，联手雀巢开创了一家“年味（不）有限公司”，进一步扩大品牌传播势能。

捆绑「潮流」标签

占据年货市场

值得一提的是，除了官方正式释出的「新浪巢，潮年味」新春TVC外，品牌还在1月13日时发布了一则幕后花絮，将新裤子乐队成员在拍摄时的“失误”一一道出。

而在评论区内更有网友表示：“30秒的花絮不够看”，巧妙地在用户端增添了营销趣味性。与此同时，在官方所释出的#新裤子新年被迫营业#话题内，还引起了不少娱乐博主的相继转发。

不难看出，从携手去年大火的新裤子乐队，到借助谐音埋梗、造梗，这些方式其实在营销中屡见不鲜，这背后透露的是品牌捆绑「潮流」标签的营销目的。

从此次雀巢咖啡的跨界对象上来看，新裤子乐队隶属于摩登天空，因参演原创综艺节目《乐队的夏天》而得名，这也使得该乐队一度受到年轻群体的热捧。

然而，早在去年10月，乐队就已携手过老板电器、运用复古的镜头表现手法，打造了一条跨界“潮裤”，精巧地将“潮裤”以美食的形式进行呈现，吸引了一波年轻群体的关注。

对比这次雀巢咖啡的营销方式，在原理及风格上其实具有很高的相似度，都是借助复古元素，在捆绑“潮流”文化的同时，获取年轻群体的青睐。

另一方面，与其说此次雀巢咖啡携手新裤子打造的「新浪巢，潮年味」营销campaign是一次单纯地圈粉年轻群体的行为，不如说是品牌捆绑潮流、从而占据年货市场的营销意图。

随着时代的发展，市场中总会不断涌现更年轻的消费者，对于品牌来说，圈粉年轻群体、塑造品牌年轻化形象只是其一，更重要的应该是达到销量上的转化。

这自然就引发雀巢咖啡借助春节这一营销热点，在全民置办年货的热潮下，通过创意的营销方式，间接地在年货市场上分一杯羹。